跌破1499元、跌幅超 33%，飞天茅台的“液体黄金”时代已落幕？|液体黄金|白酒行业|知名企业|贵州茅台|飞天

近期，曾被誉为“液体黄金”的飞天茅台价格接连下跌，甚至已跌破官方指导价，创下其上市以来最大年度跌幅。

飞天茅台价格体系的全面崩塌并非偶然，而是政策调整、供需失衡、渠道乱象与治理危机多重因素交织后的结果。飞天茅台的价格失守引发全行业关注，叠加2025年第三季度近乎“躺平”的增速，贵州茅台延续多年的“液体黄金”神话似乎正面临前所未有的考验。

飞天茅台跌破官方指导价

2025年12月12日，白酒行业迎来标志性时刻，据第三方平台今日酒价显示，作为白酒行业的“价格锚”与“市值王”53度500ml飞天茅台散瓶批发价正式跌破1499元官方指导价，报1485元/瓶；这一价格较12月10日的1500元再跌15元，距2025年初2220元的高位回调幅度约33%。

而被誉为“液体黄金”，2021-2022 年散瓶批发价峰值约 3000 元/瓶，原箱价峰值超 3000 元/瓶，甚至一度供不应求的飞天茅台，如今却跌破官方指导价，原因几何？

追溯起源，2025年5月实施的“史上最严禁酒令”堪称压垮价格“骆驼”的第一根稻草，该政策将禁酒范围从传统公务接待扩展至国企工作餐、商务宴请等场景，借助电子监控、消费溯源等技术手段实现全天候监管，有效的压缩了高端白酒的政务消费不规范地带。

2012 年禁酒令后政务消费已开始收缩，2025 年“史上最严禁酒令”则是进一步压缩了政务及关联商务消费空间，据澎湃新闻等媒体报道显示，贵州茅台的政务消费占比从2012年的40%骤降至0.8%，而依赖政务场景背书的商务消费也随之萎缩，可能是高端白酒需求端出现断崖式下滑的原因之一。

此外，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也对此表示：“飞天茅台价格跌破指导价且年度跌幅创新高，反映出白酒市场供需关系变化。”

供需关系的根本性逆转则加剧了价格下跌压力。长期以来，“囤货即升值”的市场预期催生了庞大的投机性库存，2024年7月瑞银发布了针对中国白酒行业的研报，其中明确测算2016-2023年茅台的社会库存约为4.23万吨（折合近9000万瓶）。

与此同时，茅台的直销化改革进一步冲击市场平衡，2025年第三季度直销渠道占比已提升至43%左右，官方放量与社会库存积压形成双重供给压力，彻底瓦解了此前供不应求的市场格局。

而线上渠道的价格战可能是压垮骆驼的最后一根稻草。2025年“双11”期间，各大电商平台将飞天茅台视为引流利器，纷纷推出补贴政策。据海报新闻等媒体报道，拼多多“百亿补贴”专区最为激进，53度500ml飞天茅台拼单价已降至1499元，与贵州茅台官方指导价持平，但需满足3人成团的购买条件，且每人限购1瓶。

“囤货-升值链条断裂，社会库存加速涌出，短期内价格仍有下探空间（渠道普遍看1300元附近才有成本支撑）。”中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜指出，“电商百亿补贴+经销商抛货形成‘负反馈’，价格越跌越没人敢囤，进一步放大波动。”

同时，柏文喜还表示：“金融属性缩水后，茅台必须像普通消费品一样靠真实开瓶率支撑销量，这对渠道模式、利润结构都是长期挑战。”

五年四换帅、增速近乎 “躺平”

在价格雪崩的背后，可能与茅台近年来管理层频繁变动有关。五年内贵州茅台经历四任董事长更迭，其中高卫东、丁雄军两任离任后被查，平均任期不足18个月的政策断层导致渠道预期持续混乱。

第一任董事长高卫东任期约17个月（2020年3月-2021年8月），是从贵州省交通运输厅空降茅台的“跨界掌门”，接棒时正逢茅台市值破万亿、营收过千亿的高位，2021年8月他以“个人原因”离任，卸任两年半后因受贿罪被判。

第二任董事长丁雄军任期约2年8个月（2021年8月-2024年4月），上任前担任贵州省能源局局长，最终于2024年4月丁雄军调任贵州省市场监督管理局局长，不到一年便因涉嫌严重违纪违法接受调查，2025年1月被免去相关局长职务。

第三任董事长张德芹任期约18个月（2024年4月-2025年10月），是四任中唯一的“老茅台人”，从茅台制酒车间技术员起步，还曾担任习酒董事长；但最终他以“另作安排”的模糊表述离任，截至目前官方未披露其具体去向。

而现任董事长陈华（2025年10月-至今）同样来自贵州省能源局，此前有盘江煤电集团及地方政务的任职经历，并无白酒行业相关从业经验。

在董事长频繁更迭的背后，贵州茅台的降价危机已开始传导至经营业绩。2025年第三季度，公司营收同比仅微增0.56%，净利润增幅0.48%，创下近10年来的增速新低，尽管上半年整体仍保持增长，但增速已降至近十年同期最低水平，标志着以量价齐升驱动的高增长时代正式终结。