星巴克抹茶拿铁（Matcha lattes）一夜爆红，随即激发其他品牌推出同类产品，推动抹茶跻身咖啡品类市场。
△当前全球正面临前所未有的抹茶短缺问题，行业龙头企业纷纷争夺日本有限的抹茶供应（图片来源：肖恩·许（Sean Hsu））
△伊利斯·彼得森（Elyse Petersen）是茶叶市场领军企业Tealet的创始人，十多年来一直与日本茶农合作（图片来源：Tealet）
从京都游客云集的咖啡馆，到曼哈顿熙熙攘攘的咖啡店，抹茶热潮席卷全球，吸引各大洲的消费者纷纷选择抹茶而非意式浓缩咖啡（Espresso）。饮品行业正经历数十年来最为剧烈的格局变革。这场变革最初源于对抹茶文化的推崇，如今却演变成一场商业危机——古老传统与现代营销力量相互碰撞，形成了一场可能彻底重塑全球茶叶市场的“完美风暴”。
抹茶鲜艳的绿色能将普通饮品打造成看似十分健康、适合在Instagram上分享的精致作品。社交媒体上的网红、博主们催生了前所未有的需求增长，而日本茶农却在苦苦挣扎，难以满足这一需求。传统生产商无法满足全球对正宗抹茶的无尽需求，导致价格飙升，同时供应链也因压力过大而陷入困境。深入探究这一现象，我们能看到资本主义与文化遗产之间存在着复杂的关系。
社交媒体点燃全球抹茶需求
抹茶的迅速崛起是多种因素共同作用的结果。
Yunomi.life KK公司首席执行官伊恩·春（Ian Chun）解释了这一现象的成因：“过去15年间，一批抹茶爱好者群体逐渐形成，”他指出，“赴日旅游热潮和社交媒体的传播随后进一步推动了这一基础的形成。”
△抹茶极具镜头感的外观和健康益处，使其成为社交媒体网红、博主的心头好，并在全球迅速走红。（图片来源：Raymond Petrik）
“前往京都的游客和网红博主对抹茶的需求，随后蔓延到了全球市场”伊恩·春表示。这引发了消费者对抹茶拿铁的需求达到了前所未有的水平。无论是特色精品咖啡店和大型连锁品牌都迅速做出了反应。
特里利安茶业公司（Trilliant Tea Industry）的肖恩·许（Sean Hsu）认为星巴克是这一趋势的催化剂：“星巴克率先推出抹茶拿铁，随后其他品牌纷纷效仿，这极大地推动了市场需求的增长”他解释道。随着Instagram和TikTok用户不断宣传抹茶的健康益处，社交媒体使这一趋势呈指数级扩大。
日本许多著名的文化传统都与茶相关，这为抹茶热潮的兴起提供了肥沃的土壤。这些极具美感的文化元素大幅提升了社交媒体营销的效果，推动抹茶需求实现爆发式增长。
2023年，全球抹茶市场规模估计为43亿美元；预计到2030年，这一规模将达到74.3亿美元，2024年至2030年的复合年增长率（CAGR）为7.9%。
咖啡店消费模式迎来革命性变革
抹茶热潮正显著改变咖啡店的运营格局。Tealet公司创始人伊利斯·彼得森（Elyse Petersen）观察到了显著的变化：“据使用我们抹茶产品的咖啡师反馈，在一些第四波浪潮咖啡店（注：第四波浪潮咖啡店注重咖啡品质、产地溯源和制作工艺的精细化），如今抹茶饮品与咖啡饮品的点单率已达到约1:1”她表示。
这一转变是在咖啡店推出正宗抹茶产品后发生的。在此之前，许多店家提供的是预混合绿茶粉，其中含有糖和人工添加剂，却打着抹茶的旗号售卖。“公众对抹茶的认知正在不断加深，现在他们更感兴趣的是无糖抹茶，甚至是纯抹茶，而不仅仅是抹茶拿铁”彼得森解释道，这种认知的提升推动了对高品质抹茶产品的需求。优质日本抹茶的价格远高于其他同类替代品。
少数茶叶品类迎来类似增长
其他茶叶品类基本未受抹茶流行度飙升的影响。伊恩·春注意到其他日本茶叶的价格有所上涨，但这并非源于需求增加，而是供应链转移所致。“茶农将原本用于制作煎茶（Sencha）、覆盖茶（Kabusecha）和玉露茶（Gyokuro）的茶叶，转而用来制作抹茶的原料——碾茶（Tencha）”他解释道。粉末状茶替代品中出现了一个例外。“粉末状焙茶（Hojicha，烘焙绿茶）的流行表明，各类茶粉都有可能成为咖啡的替代品”伊恩·春指出。
肖恩·许发现，中国国内茶叶市场也出现了类似的增长趋势，比如普洱茶、铁观音和白茶的需求超过了当地供应，然而，这些增长与抹茶在全球范围内的受欢迎程度相比仍相去甚远。
彼得森对抹茶热潮的“溢出效应”持乐观态度：“消费者通过接触抹茶，开始喜欢并好奇茶叶的口感和益处，而在此之前，他们对这些一无所知”她表示。这种好奇心最终可能会带动其他茶叶品类的发展。
供应危机引发价格大幅上涨
日本难以满足全球爆发式增长的抹茶需求。这种供需失衡造就了前所未有的市场局面。伊恩·春表示，各品质等级的抹茶价格均出现大幅上涨。
“2025年的采收价显示，京都以外地区的抹茶价格上涨了40%-70%，而京都产抹茶价格涨幅高达200%-300%”。他透露，这一涨幅反映出抹茶供应的严重短缺。其中，产自京都的优质宇治抹茶面临的供应压力最大。
2024年，日本茶叶出口（包括抹茶）达到了惊人的约36.4亿日元（约合2470万美元），是2019年出口额的2.5倍左右。这种指数级的增长给日本的茶叶生产能力带来了巨大压力。
天气问题进一步加剧了供应困境。作为最负盛名的宇治抹茶产地，京都在2025年春季出现了气温大幅下降的情况。气候因素导致日本这一顶级茶叶产区的产量减少。
另一个问题是，生产设施的扩建速度难以跟上需求增长。新建碾茶工厂需要数百万美元的投资。“日本有数千家初级茶叶加工厂，但能够生产碾茶的工厂仅有一百多家”。伊恩·春解释道。
市场操纵担忧浮出水面
供应短缺为市场操纵创造可乘之机。彼得森发现，生产商在刻意抬高价格，她指出：“所有生产商基本上都选择将价格翻倍，以此操纵供需平衡” 。
这迫使进口商和采购商转而寻找其他供应商。对于对价格敏感的消费者而言，质量上的妥协不可避免。“为应对价格上涨，一些采购商正在寻找创新方式，向消费者传递正宗抹茶的价值”彼得森解释道。
随着需求超过供应，虚假标注的现象愈发普遍。“许多零售商将自家抹茶产品标榜为‘仪式级’（注：常用于描述最高品质抹茶，传统上用于茶道仪式），但实际上这些产品根本达不到这一标准”彼得森表示。目前，针对这类营销宣传尚无监管措施。
肖恩·许并不完全将这种行为视为不当操作，他认为“在开放市场中，这是自由竞争下最可能出现的情况”。但肖恩·许也警告了潜在的后果：当产品生命周期变得不可预测时，产品质量和价格稳定性都将荡然无存。
欧美与亚洲市场引领消费增长
日本茶业联合会（Japan Tea Industry Federation）的数据显示，2024年，日本出口的粉末绿茶（按量计算）中有43%流向了美国；同年，美国进口的日本茶叶中，有78%是粉末状茶叶。这种高度集中的市场分布带来了巨大的市场风险。
仅在美国，抹茶的销售额在过去 25 年里就已超过 100 亿美元。美国消费者对以抹茶为原料的饮品和食品表现出了极大的热情。
△抹茶能够轻松融入甜味和咸味菜肴中（如图中曼谷某咖啡馆推出的“抹茶狂热”甜点），这进一步推动了它的流行（图片来源： Diana Jendoubi）
美国、中国台湾地区和德国是日本茶叶的主要进口市场。这些市场对日本茶文化表现出持续的喜爱，且各地区有着不同的消费偏好。在美国进口的日本茶叶中，包括抹茶在内的粉末绿茶占进口总额的75%；而德国和中国台湾地区则进口更多其他类型的绿茶，包括散绿茶。
中国同样蕴含着巨大的增长机遇。中国的抹茶产业价值超过12亿美元，然而，目前仅有极小比例的餐厅提供抹茶产品。
日本生产商喜忧参半
抹茶热潮给日本生产商带来了复杂的影响。伊恩·春解释道，行业内多个领域受到的冲击各不相同：“日本茶业行业存在多个层级的生产商或角色——茶农、初级加工厂、精制厂和研磨厂。”
△Yoshiaki Hattori是日本第四代茶农，也是少数完全用自家茶园茶叶小批量生产单一产地抹茶的茶农之一（图片来源：Tealet）
所有参与者在经济上都有所收益，但同时也面临巨大压力。“我想说，所有参与其中的人都在赚钱，但也都极度焦虑，”伊恩·春表示。然而，茶农从抹茶生产中获得的收益最少。
“行业内绝大多数茶农和初级加工厂并未参与抹茶生产，因此无法从这场热潮中获益”他解释道。这导致日本茶业行业内部出现收入不均的现象。
肖恩·许观察到，日本生产商最初获得了显著收益，但如今不断上涨的成本正侵蚀着这些利润，“短缺问题出现后，成本上涨挤压了最终利润”。他解释道。
彼得森强调了这场抹茶复兴的文化意义：“许多生产商此前已经减少甚至停止了正宗抹茶的生产，因为抹茶生产需要大量资源投入，而国内对正宗抹茶的需求当时正在下降，”她指出。如今，国际需求使这些传统生产工艺得以保留。
行业变革威胁文化遗产
颇具矛盾的是，抹茶热潮正威胁着日本传统茶文化。伊恩·春对其长期后果深表担忧：若将所有茶叶生产都转向以出口为导向的抹茶生产，以满足全球需求，将导致国内市场空洞化，并摧毁这一延续数百年的文化。
“如果日本为了满足全球对抹茶的需求，将所有茶叶生产都转变为出口作物，那么国内茶叶市场将变得空洞，延续数百年的茶文化也将遭到破坏，”他警告道。
这种文化层面的影响超出了商业范畴。日本茶道是数百年精致传统的结晶，而大规模商业化极有可能削弱这些文化习俗的内涵。
生产商面临着艰难的选择：是追求眼前的利润，还是保护文化遗产？短期的经济收益可能会损害文化的长期可持续性。行业需要在发展与传统之间找到微妙的平衡。
在宇治和其他传统茶叶产区，这种文化影响显而易见。前来体验茶道的游客本期望能获得正宗的抹茶体验，却发现货架空空如也。那些服务了数代人的老字号茶叶店，如今只能张贴致歉告示，解释抹茶短缺的情况。这些店铺历经数百年建立起声誉，一直服务于当地社区和茶道爱好者。
在社交媒体让抹茶走红之前，抹茶仅存在于传统茶道学校和茶道从业者（注：指遵循日本茶道传统的人）的世界中。外界很少有人了解其文化意义或正确的冲泡方法。而如今，全球的关注突然将这一神圣传统变成了商业商品。
△过去，抹茶茶道仅存在于茶道学校和茶道从业者中；如今，它却成为游客和社交媒体网红博主的新宠。他们纷纷涌向京都和宇治，寻求正宗的抹茶体验（图片来源：Cottonbro工作室）
那些毕生致力于精进茶道技艺的传统茶师，如今只能眼睁睁看着自己珍贵的抹茶产品流向海外，而当地社区却无法接触到属于自己的文化遗产。其中的讽刺意味不言而喻：国际社会对抹茶文化的推崇，正威胁着它声称要尊重的传统本身。
营销谬论与囤积行为扰乱市场
抹茶行业充斥着误导性的营销宣传，让全球消费者感到困惑。“仪式级”是影响消费者正确认知正宗抹茶的最常见误区。在日本，目前尚无官方的抹茶分级体系。传统生产商仅会根据用途对抹茶进行区分：用于制作浓茶（koicha，抹茶道中的一种浓茶形式）的抹茶、用于制作薄茶（usucha，抹茶道中的一种淡茶形式）的抹茶，以及用于制作拿铁和食品调味的抹茶。
“目前对这些营销标签没有任何监管措施”抹茶进口商彼得森解释道。零售商利用消费者的认知不足，将劣质产品标注为优质“仪式级”抹茶。这种营销手段损害了那些拒绝采用欺骗性营销做法的正规生产商的利益。
供应短缺引发了买家和分销商前所未有的囤积行为。抹茶漫长的生产周期进一步加剧了恐慌性采购：制作碾茶（抹茶原料）需要在采摘前对茶树进行数周的遮阴处理，而后续加工也需要精准的时间把控和专业的石磨设备。
△数百年来，宇治地区的茶农一直采用“覆盖”（kabuse，指在茶叶采摘前用遮阳网覆盖茶树的种植方法）的种植方式，以提升茶叶的风味和色泽，同时减少苦味（图片来源：Tealet）
伊恩·春指出：“进口商纷纷努力确保抹茶供应，导致所有工厂的抹茶生产都出现积压”。这种争抢造成了超出自然供应限制的人为短缺现象。
囤积行为完全扭曲了整个供应链的价格信号。买家担心未来会出现更严重的短缺和价格上涨，纷纷囤积库存。这些行为加剧了市场波动，对小型零售商和消费者不利。在各个市场层面，恐惧都在驱动着非理性的采购决策，形成恶性循环。
市场或将迎来重大调整
行业专家预计，未来市场将出现重大调整。肖恩·许预测，随着趋势变化，市场需求将出现剧烈波动。“当一个产品的生命周期变得无法预期和预测时，产品质量和价格的稳定性都将不复存在”他解释道。
价格波动让生产商和消费者都感到担忧。目前的高价可能难以长期维持，而其他国家的替代产品也可能动摇日本抹茶的主导地位。
伊恩·春担心潜在的市场崩溃会带来严重影响：“如果由于其他国家的抹茶获得市场认可，导致日本抹茶价格暴跌，对规模相对较小的日本茶业行业来说，将是沉重的打击”他警告道。
不过，行业发展也存在乐观前景。彼得森希望抹茶的成功能带动消费者对更多茶叶品类的关注：“我希望看到其他茶叶品类也能迎来类似的热潮，这样茶农们最终能获得更多话语权”她表示。
要解决当前的问题，需要行业协同合作和消费者教育。可持续增长需要采取平衡的策略，既要保障利润，也要保护传统。日本茶业行业正处于关键的十字路口。
抹茶短缺不仅仅是一个供需关系的经济问题。在日本古老的茶园里，文化遗产保护与商业开发正展开激烈博弈。全球消费者渴望获得正宗的抹茶体验，而生产商则在努力维持品质标准。这场危机考验着资本主义尊重传统工艺的能力。明智的行业领导者现在应该投资于可持续的生产方式，并且需要制定教育计划，向消费者传授真抹茶与假冒品的区别。
归根结底，抹茶热潮引发了一个问题：现代市场如何才能可持续地接纳古老智慧？饮品行业正密切关注这一趋势对未来产品开发的影响。要取得成功，就必须在盈利动机和文化尊重之间找到平衡，而日本茶师们掌握着通过创新与传统相结合来解决问题的关键。未来几代人的茶文化体验，取决于当下的明智决策。
作者：巴维·帕特尔（Bhavi Patel）
全文来源：《STiR Coffee and Tea Magazine》官网
美编 / 姚艺玲
编委 / 王妙容
俞燎远：抹茶：长期看好的朝阳产业
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