作者| 艾青山
编辑| 刘渔
这两天有不少人发现，麦当劳的部分产品又开启了新一轮涨价。
从官方小程序菜单可见，包括巨无霸、双层深海鳕鱼堡在内的多款汉堡，以及麦乐鸡、那么大鸡排等核心小食，普遍上调0.5至1元。不过，“1+1随心配”基础套餐价格仍然维持在13.9元起，但若选择特定高配单品，实际支付价格可升至14.9元。
对此，麦当劳中国回应称，此次调整属局部优化，同时正推出“麦麦农场美食节之十元吃堡”活动以回馈会员。
其实麦当劳近几年价格已经调整了好几次，每一次都会引发大众的关注。（详见《》）
坦率来说，我们认为，相比于多年前的物价定价来说，麦当劳的价格其实并不算太贵，但从这几年的价格调整中，我们也可以看出麦当劳经营策略的一些变化。
自2022年起，麦当劳已基本形成每年年底微幅调价的节奏。
在2024年12月，麦当劳通过调整麦乐送配送费结构，将外送费从统一9元改为6–9元区间，并新增打包服务费，被市场广泛视为“变相调价”。在2025年2月，麦当劳的早餐及儿童餐品类亦出现了0.5元幅度的上调。
而本次麦当劳的涨幅虽控制在0.5至1元区间，但主要覆盖了高毛利、低价格敏感度的核心品类，如经典汉堡与小食，同时保留“1+1随心配”基础套餐13.9元的锚定价格，以维系价格敏感型客群的基本盘。
也就是说，麦当劳其实在摸索价格与客群粘性之间的平衡关系，以进行客群的精细化运营，而不会过于激进地大幅调价。
根据麦当劳全球2025年第三季度财报，公司实现营收70.8亿美元，同比增长3%，略低于市场预期的70.95亿美元；净利润为22.8亿美元，同比增长2%。
其中，国际特许经营市场表现稳健，同店销售额同比增长4.7%，中国市场贡献显著。然而，利润增速放缓与成本压力依旧存在，这也迫使企业通过菜单价格微调维持盈利空间。
从更宏观视角看，麦当劳中国的定价逻辑似乎也出现了一些变化。
自2017年中信资本主导的“金拱门”重组后，本土化与规模化成为麦当劳中国的发展主线。2023年麦当劳全球重新增持中国业务股份至48%，意味着总部对这一增长引擎的重视程度空前提升。
在此背景下，适度提价不仅是应对通胀与人力成本上涨的反应，更是支撑其2028年“万店计划”的布局，唯有稳定甚至提升单店盈利能力，才能通过优秀的单店模型支撑大规模开店所需的资金与资源投入。
麦当劳中国当前面临的最大课题，是如何在竞争日益白热化的国内快餐市场中，将规模优势转化为可持续的增长动能。
根据窄门餐眼监测数据，截至2025年一季度，麦当劳中国门店数已突破7000家，预计全年新增约1000家，目标直指2028年万店规模。然而，与主要竞争对手肯德基相比，麦当劳的扩张节奏与区域布局仍显滞后。
数据显示，一季度肯德基门店已达11943家，2025年计划净增1600-1800家，且其三线及以下城市门店占比达35.89%，远高于麦当劳中国的22.76%。
也就是说，肯德基的下沉做得比麦当劳更好，而下沉市场的争夺，已成为决定行业未来格局的关键战场。
根据媒体报道，肯德基通过“小镇mini店”模式大幅降低单店投资门槛至50万元，较十年前标准店投入压缩六成，从而加速渗透县域市场。相较之下，麦当劳目前超过77%的门店集中于一二线城市，低线城市拓展尚处于起步阶段。
麦当劳中国的首席执行官张家茵虽明确表示，到2028年半数新店将落子低线城市，但如何复制一线城市标准化运营体系、控制成本并适应本地消费习惯，仍是待解难题。
与此同时，麦当劳也在强化本土供应链体系。2024年7月，总投资15亿元的湖北智慧产业园投产，年产肉制品3.4万吨、面包2.7亿个，自动化覆盖率超70%，物流时效缩短90%。2025年7月，麦当劳联合11家核心供应商发布“麦链”倡议，旨在深化合作、提升效率与可持续性。
据证券日报报道，麦当劳中国本土采购率已超90%，2025年有望进一步提升。
然而，供应链优化与价格调整并不能完全抵消市场竞争带来的压力。比如，塔斯汀等本土品牌凭借极致性价比策略，在下沉市场快速崛起，其香辣鸡腿堡售价仅8.9元，三件套套餐19.8元，对价格敏感型消费者形成强力吸引。（详见《》）
也就是说，麦当劳若一味追求品牌溢价与门店升级，可能面临被边缘化的风险。
当然从我们的视角来看，麦当劳在数十年前属于“高级餐饮”，如今早已进入大众生活，因此涨价本身其实也是合情合理，但对于下沉市场而言，如何让价格敏感人群接受产溢价，才是接下来的最大挑战。
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