持续数年的汽车行业价格战迎来关键转折点。国家市场监督管理总局于12月12日正式发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，为愈演愈烈的市场竞争划定明确红线，此举获得比亚迪、小鹏、奇瑞等十余家主流车企的积极响应，标志着中国汽车产业将从恶性竞争步入有序发展轨道。
《指南》从生产到销售全链条构建了严密的价格合规体系。在整车生产环节，明确要求汽车生产企业需保证出厂价格不低于生产成本，禁止以排挤竞争对手或独占市场为目的的低价倾销行为。同时严厉打击生产者之间及零配件企业之间的价格串通，并对备受争议的“付费解锁”功能作出明确规定，要求必须告知消费者免费期限及收费标准，切实保障消费者知情权。销售层面则着力整治未按规定明码标价、虚假促销等长期存在的顽疾，并要求企业建立系统化的内部价格合规管理体系。
这场席卷全行业的价格战背后，映射出传统燃油车定价体系的崩塌与新秩序的缺失。数据显示，2025年上半年经销商亏损比例攀升至52.6%，更有74.4%的经销商遭遇不同程度的价格倒挂。尽管2023年中国汽车产销突破3000万辆、2024年新能源汽车产量突破1000万辆，但行业利润率却从2017年的7.8%持续下滑至2024年的4.3%，2025年前4个月进一步降至4.1%。这种“增量不增利”的困境成为业内共识，“天下苦价格战久矣”道出了企业共同心声。
政策出台后，行业反响迅速而热烈。比亚迪率先承诺将严格落实规范价格竞争行为的要求，持续优化价格管理和合规体系建设；小鹏汽车表示将全面审视并优化价格管理体系，确保从产品定价到销售服务的每个环节都更加透明规范；奇瑞则鲜明表态“反对价格战及内卷式竞争，让价格在阳光下运行”。东风、长安、北汽等十余家车企也相继发声支持，形成推动行业健康发展的强大合力。
业内专家分析，新规实施后市场竞争格局将发生深刻变化。恶性价格战将得到有效遏制，但适度价格竞争仍会存在。头部企业凭借规模效应与供应链优势依然可以合理降价，但必须控制在合规范围内。未来竞争焦点或将转向综合配置、功能丰富度、推新迭代速度等价值维度，行业资源加速向头部集中的马太效应将愈发明显。
在2025年收官之际，《指南》的发布为过度狂热的汽车市场注入理性要素。随着中国车市正式进入存量竞争时代，政策引导与行业自律的双重驱动，将促使竞争方式从单纯的价格比拼升级为产品、服务、技术等综合实力的全面较量。这不仅是治理价格乱象的关键举措，更是推动中国汽车产业迈向高质量发展的重要里程碑。随着监管政策的落地实施，一个更加规范、透明、有序的汽车市场环境正在加速形成。
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