资料图（祝亮摄）。
本账号接受投稿，投稿邮箱：jingjixuejiaquan@126.com
零食巨头在拼多多年销破8亿，如何找到第二增长曲线？
当原材料、快递费等成本攀升挤压坚果行业利润空间，头部品牌们纷纷寻找新的增长突破口。
拼多多凭借独特的平台生态与扶持政策，成为三只松鼠、洽洽食品等坚果品牌商家的转型新阵地。通过产品定制、模式适配与资源倾斜，三只松鼠从2023年的3亿元年销售额到目前年销破8亿元，洽洽食品销售额则保持翻倍增长，达至2024年的数亿元。这些品牌不仅实现销售额翻倍增长，更成功开辟出继传统电商之后的第二增长曲线。
从谨慎试探到全力重仓
总部位于安徽芜湖的三只松鼠，作为线上起家的零食巨头，2021年正式布局拼多多时仍带着谨慎态度。
“刚开始的时候我们并没有信心，只是保守地去摸索一下。”其拼多多平台负责人回忆道。2021-2022年，传统电商平台增长受阻，而以拼多多为代表的新平台却迅速逆势崛起。在找到了一些适配性方式之后，2023年三只松鼠果断加大在拼多多上的投入，结果获得了远超预期的成果。
（祝亮摄）
据其介绍，与传统电商平台通常做大店的方式不同，拼多多运营的不是店铺而是产品，因此在拼多多上更适合做店群。目前三只松鼠在拼多多搭建起68家店铺组成的店群矩阵，每个店铺精准匹配不同产品定位。
除了经营方式的不同，在产品、物流以及组织架构上，三只松鼠也都进行了更加适配拼多多的调整。比如，物流端采用直发模式，大幅降低搬运成本；通过对消费者的研究，三只松鼠团队发现拼多多平台上的消费者更加理性，对产品本身要求更高，因此在产品端进行差异化改造，简化非必要包装，推出“同价质优”的高性价比产品，精准匹配平台理性消费群体需求。
（祝亮摄）
在组织机构上，依托拼多多平台成熟的算法、稳定的推广资源以及智能化投放，三只松鼠仅用数十人团队即可高效运营68家店铺，人效远超传统电商，节省了大量人力资源。
同样来自安徽的洽洽食品，也在2021年将战略重心转向拼多多。其拼多多平台负责人表示，洽洽食品也正是看到拼多多的逆势增长趋势，才迅速调整资源将战略重点转向拼多多。
（祝亮摄）
洽洽通过研究发现，拼多多平台上的用户属性多为二三线城市消费者，还有大量学生群体，这些消费人群更善于尝试新品和猎奇，因此洽洽的很多新品都在拼多多平台上进行“首发”，比如桂花奶茶、香菜瓜子仁等，并取得了很好的效果，其中香菜瓜子仁上线仅半个月销量便突破数十万件。
“这里的用户更愿意尝试新鲜事物，是新品验证的绝佳阵地。”其负责人介绍道，推新的效果和效率也更高，拼多多也因此被打造成为洽洽食品的新品孵化阵地。
销量爆发背后的平台赋能
品牌商家们的战略转向，同样源于拼多多平台生态的质变。“前几年认为这里主要以产业带白牌为主，但如今大牌齐聚，用户心智更趋多元。”三只松鼠拼多多平台负责人坦言，平台品牌化进程的加速，让头部商家看到了新的增长可能。
为了整体扶持品牌商家的占有量，过去几年里，拼多多对品牌商家的扶持力度很大。洽洽食品拼多多平台负责人表示，在活动资源倾斜、平台补贴扶持下，洽洽在拼多多上的销量增长趋势非常可观，而同期在传统平台上的增幅却是下降的。
拼多多平台独特的运营逻辑更受品牌商家青睐。相较于传统电商复杂的满减凑单等玩法，拼多多直接让利的折扣模式更获消费者认可，智能化流量分配系统也大大减少了人工干预，让运营效率大幅提升。
“传统平台需要专门的投流和活动人员，拼多多的运营则更简单直接，没有那么复杂，特别适合供应链优势明显的商家。”三只松鼠和洽洽负责人一致表示。
模式的深度适配带来了商家业绩的爆发式增长。
据三只松鼠提供的数据显示，从2023年的3亿元年销售额到2024年的年销6亿元，三只松鼠在拼多多实现了翻倍增长，目前拼多多的年销售额已经达到8亿元。其核心增长动力来自拳头产品投入与价格优势，通过品牌与平台的联合补贴，让消费者享受到高性价比的坚果产品。
洽洽食品的增长势头同样迅猛，在拼多多的年销售额从2021年的数千万元，一路攀升至2024年的数亿元，每年均保持两倍增长。据其负责人透露，下一个财年的目标将是继续实现销量翻倍，目前拼多多已经成为公司的一个重点级项目在大力推动和投入。
挖掘增量空间
在实现业绩爆发增长的同时，品牌商家们也开始借助拼多多向更加全新的领域进发。
面对原料成本上涨压力，三只松鼠从以往主打中端市场，产品以坚果、肉干等组合产品为主，到今年开始重点推出纯坚果产品，将客单价从以往的19元（每罐）升至29元、39元（每罐），成功迈入中高端市场。洽洽则在瓜子之外拓展魔芋干等新品类，通过产品结构升级提升盈利能力。
“拼多多的消费者需要的不是纯粹便宜，而是具有更高质价比的产品。”这一共识成为品牌商家们的运营核心。
“这里的消费者更加理性，他们更清楚自己要的是什么，更认可好的产品，更相信一分钱一分货”，三只松鼠的拼多多平台负责人表示，因此只要产品适配，平台的增长潜力将会非常巨大。
洽洽食品的负责人也表示，拼多多作为新兴电商平台的代表，一直保持较高的增长率，未来品牌会继续加大投入，进一步拓展品类，挖掘增量空间。
（祝亮摄）
与传统平台更依赖年节“大促”不同，拼多多更偏向日销模式，因此销量的稳定性更强。“这里不需要双十一节点，因为每天都是‘大促’！”负责人的话语中充满信心。
展望未来，品牌们纷纷计划加大对拼多多的投入力度。
三只松鼠在仍以坚果炒货为主同时，也将继续积极拓展大健康等新品类，并深化与平台的定制化合作；洽洽食品则把拼多多作为重点战略项目，持续推进新品孵化。
对于坚果行业而言，原材料成本上涨与市场竞争加剧仍会是长期挑战，而拼多多凭借独特的推荐逻辑、高效的新品孵化能力与持续的扶持政策，为品牌商家们提供了破局之道。从店群运营到新品首发，从成本优化到人效提升，三只松鼠们的成功实践证明，通过深度适配平台生态、聚焦消费者核心需求，就能在新电商赛道上解锁持续增长的密码。
随着更多品牌的入驻与深耕，拼多多正从产业带白牌聚集地，逐步成长为品牌商家的增长引擎。对于坚果行业的头部品牌而言，这里不仅是第二增长曲线的起点，更是实现品牌升级与品类拓展的重要阵地。■
热门跟贴