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12月中旬，53度飞天茅台批价一度跌破1499元官方指导价，创下近7年来新低。这条曾被视为“高端白酒荣枯线”的价格锚，如今反而成了经销商开门就亏的成本线。
12月12日傍晚，市场传出茅台阶段性暂停供货、控量至年底的消息，行情迅速反转。短短48小时内，飞天茅台批价回弹至1570元附近，终端价重回1600元上方，酒商朋友圈再次热闹起来，“别等1499了”“春节没戏了”等营销话术再现江湖。
但这更像是一场回光返照。过去十年，飞天茅台是酒桌信仰、社交硬通货，也是经销商敢囤货、敢打款的底气。
而现在，它需要被控量、被喊价，靠情绪托住价格。对经销商而言，卖得越多，亏得越快：在批价下探阶段，算上资金占用和渠道成本，飞天茅台单瓶实际亏损普遍在100—300元。
更深层的变化发生在人身上。从宴请刚需到情绪定价，小登不再为老登的面子买单，年轻人转向低度、微醺和更轻的社交场景。不是茅台崩了，是它赖以生存的语境，正在撤场。
控量稳价一天四涨
12月13日下午，北京海淀一家烟酒店门口，一则临时打印的通知被贴在柜台上：“飞天散瓶，1570元起，时价，先到先得。”当天，飞天散瓶一天四涨。
与此同时，行情截图在酒商圈内疯传。有人发朋友圈称“年前涨价窗口已启动”，还有人直接写上“别等1499了，春节没戏”。
很一家烟酒门店
资本市场也迅速给出反馈。自控量政策释放当日起，贵州茅台股价连续三日上涨，12月15日盘中重返1430元/股。
就在12月11日前，飞天茅台散瓶还跌破了1499元的官方建议零售价，最低一度报至1485元/瓶。对经销商来说，1499元是倒挂线：意味着开门就亏钱，对消费者来说，这是十年来第一次有机会原价买到茅台。
茅台指导价1499元于2018年制定，此前飞天茅台长期高于指导价，本次是2018年以来首次跌至指导价水平以下。
12月12日傍晚起，这个机会或被茅台亲手收回。据多位酒商证实，本月中旬，茅台对全国经销商传达控量新政：从即日起暂停投放所有茅台产品至2025年底，1月再视市场情况决定是否恢复供货。
茅台散瓶还跌破了1499元
虽然但截至目前，对于上述情况，贵州茅台官方并未公布相关内容。贵州茅台工作人员对媒体表示，公司一直以来强调以需求驱动为主，注重渠道韧性保护，各产品均根据终端动销情况精准投放。
对于未来市场政策，公司仍在研究中，具体策略可能会在28日左右的渠道商联谊会上正式发布。
控量消息落地24小时内，茅台价格止跌反弹：12月13日到14日早间，飞天散瓶实现V形反转，53度飞天茅台散瓶批价涨至1570元，整箱价涨至1590元，单日上涨近百元，终端报价重返1600元区间。
但热闹归热闹，真正的喝酒人，却没有回来。短期控量带来的涨价效应，并不能掩盖茅台经销端积压与动销疲弱的现实。茅台价格看似企稳，但终端渠道并没有真正被带动起来。
喝茅台的人越来越少
一名资深经销商私下感叹：“散瓶都被回收走了，终端动销还是没起来。”此前被视为放量试探的1499元区间，并没有带来有效消费放量，“抢的人多，喝的人少”。
据“今日酒价”数据，12月16日，2025年飞天茅台（散瓶53度/500ml）批价1550元/瓶；原箱同规格15560元/瓶。
“今日酒价”数据
一次价格的反弹，重新点燃了市场对硬通货的叙事，但也再次印证了一句熟悉的行业老话：茅台可以被囤，可以被炒，但它最难的，是被喝掉。
行业平均库存周转飙到900天
多名资深白酒业内人士认为，这一轮茅台的价格反弹更像是渠道端的一次联合托市。多个区域传出飞天配额削减两成的消息后，部分经销商甚至主动延迟打款，以达到减少发货量、制造稀缺感的效果。
在这一过程中，有人喊得凶，但谁都没敢真正断货，因为库存实在压得太满。
事实上，茅台经销商早已囤不动了。合同负债一定程度上被视为茅台业绩增长的蓄水池，对于白酒企业而言，通常代表了经销商的打款意愿。
不少经销商含泪清仓
截至今年第三季度末，贵州茅台合同负债为77.49亿元，较2024年末的95.92亿元下降19.21%。此外，其他流动负债为9.75亿元，较2024年末的12.23亿元下降20.28%。
换句话说，经销商在囤货压力面前，不想打款了。需求一冷，渠道就顶不住了。中国酒业新闻网统计，近 60% 酒企已经出现价格倒挂，行业平均库存周转飙到900天。
这一点从茅台的业绩里也能看出端倪。贵州茅台前三季度实现营业总收入1309.04亿元，同比增长6.32%；营业收入为1284.54亿元，同比增长6.36%；归母净利润为646.27亿元，同比增长6.25%。
其中，第三季度营业总收入398.10亿元，同比增长0.35%；归母净利润为192.24亿元，同比增长0.48%。
茅台卖不动了
值得注意的是，贵州茅台2025年前三季度总营收和净利润均创历史新高，但增速均创下自2015年以来新低。此外，第三季度0.35%的总营收增速创下自2016年以来新低，而0.48%的净利润增速则创下自2015年以来新低。
而在资本市场上，段永平多次力挺茅台，但茅台却挺不住了。截至12月16日收盘，茅台市值约为1.78万亿元，较年内高位缩水超1800亿元。
今年3月17日，茅台股价触及年内高点1637.86 元/股；到12月16日收盘股价跌至1422元/股。也即是说，假如只买一手，浮亏也在2.1万元以上。
近十年营收和净利润情况
这不是茅台的问题，是整个高端白酒行业的问题。而茅台，只是最先站在十字路口的企业。
今年前三季度，20 家 A 股白酒公司营收 3177.79 亿（-5.9%），净利润 1225.71 亿（-6.93%），经营性现金流更是断崖式下降 20.85%。
另据《2025中国白酒市场中期研究报告》，价格倒挂现象已覆盖60%的白酒企业，800元至1500元价格带倒挂最严重。
今年茅台市值变化
茅台当然还在增长，利润依然惊人。但它最倚重的那一套价稳量稳渠道稳的红利正在耗尽，控量只是延缓问题浮出水面。
多名业内人士认为，控量涨价是一次回光返照，在需求下降的情况下，53度飞天茅台价格最终仍会跌破1499元。
小登不再买老登的账
茅台真正的问题，不在于控不控量，而在于谁还在喝。那群曾经将飞天茅台捧上神坛的“老登”，正在逐步淡出酒桌。而新一代的主力消费人群已经不再愿意为它买单。
过去的茅台，是单位饭局的主角、项目签约的标配、长辈送礼的刚需，靠的是面子经济+熟人酒局。那时候谁能抢到飞天、谁能摆一桌茅台，是实力和人脉的象征。
新一代的消费人群不再愿意为它买单
但到了2025年，这些使用场景正在迅速断裂：工程开发少了、公司聚餐少了、政务接待收紧了，过去能稳住动销的那几个场合，变得可有可无。
房地产已经连续三年走弱。国家统计局显示，1—11月份，全国房地产开发投资78591亿元，同比下降15.9%；其中，住宅投资60432亿元，下降15.0%，上一次这么低还是12年前。
图源：国家统计局
今年上半年，中国餐饮市场以每分钟6家的速度上演闭店潮，161万家门店黯然退场，相当于每天有8800家餐饮老板告别赛场。
更重要的，是年轻人变了心。飞天茅台在他们眼里不是高端酒，而是一种酒桌文化上的服从性测试：贵、有面子，但没氛围。
你请一个95后吃饭送茅台，他会感谢你，然后回家转卖回血；你请他喝香槟、果味精酿或一杯低度威士忌，他才觉得这叫有点意思。从仪式饮酒转向情绪饮酒，是这代人的关键词。
年轻人选择情绪饮酒
有个常被引用的数据来自艾媒咨询：2024年，18-35岁人群对白酒品牌认知中，茅台排名靠前，但“主动饮用意愿”排名不足前五；而他们的酒水消费偏好中，排在前列的是口感柔和、度数不高、适合独饮或社交小酌。
根据KPMG的咨询报告，95后在已经显著下降的白酒消费的占比，还在进一步下降，2015年，年轻消费者在白酒消费占比25%，今天这一群体的占比仅为13%。
老登请客讲飞天，小登请客讲性价比。老登喝酒是应酬，小登喝酒是放松。前者买的是品牌，后者买的是自己“能不能接受”；前者是茅台的主场，后者已经换频道。
喝茅台这件事，并没因此轻松起来
茅台当然也想追年轻人，联名瑞幸、做冰淇淋。但年轻人愿意尝一次，却没人第二次续杯。
今年1月，“茅台冰淇淋店闭店停产”话题登上社交平台热搜。该话题称，多地茅台冰淇淋店闭店、广州市场茅台冰淇淋团队已解散、2025年茅台或将全面退出冰淇淋市场。
流量归流量，用户归用户。品牌变轻了，但喝茅台这件事，并没因此轻松起来。
茅台神话破灭
控量、涨价、经销商联手炒作，在当下这个时间点看，像是一场熟悉的旧戏重演。但这次不一样了。
不一样的是情绪。过去提茅台，大家会说跑赢理财、没它开不了席。而现在再看飞天，关键词开始变成割韭菜、讲故事。这高净值人群开始抛压、白酒基金频频下挫、黄牛开始砸价，“茅台=硬通货”的信仰，出现了崩口。
“茅台=硬通货”的信仰，出现了崩口
不一样的是节奏。过去的飞天，批价和动销像滚雪球，越卖越紧俏、越涨越敢囤；而现在，价格波动反而带来了更多犹疑，经销商不敢大压、渠道不敢贸进、黄牛开始日清。这是一种流动性危机：酒还在，价在波动，但情绪不接盘了。
更不一样的，是舆论。这两年，茅台的新闻越来越不是飞天一瓶难求，而是茅台上抢到的要不要弃购、瑞幸联名咖啡如何抢购。当一个品牌必须靠话题、联名、直播才能维持热度，它已经从信仰型消费，变成了话题型消费。
此前网购茅台冰淇淋订单截图
白酒行业并不只有茅台一个主角。五粮液、泸州老窖、洋河、古井贡，也在走一条从高端转精致、从重品牌转重动销的路。茅台依旧是老大，但老大的意义，不再是定海神针，而是天花板。
我们当然不能说茅台就此崩盘，它依旧有强大的品牌号召、庞大的库存能力、清晰的直销链路。但最危险的不是没人喝，而是没人关心你喝不喝。
一个品牌的真正坍塌，不是股价腰斩、不是批价失守，而是从国民级话题变成熟人圈子的旧爱。
社交软件上流传的白酒段位图（小红书：懂酒弟）
控量涨价，只是一场饮鸩止渴的流量操作；而茅台真正该想的，是在信仰松动之后，它还能靠什么做新增长。
时代不再需要神话，但茅台仍需要答案。高价能控、渠道能挺，炒作也能一时见效。但品牌真正的护城河，从来不是涨价空间，而是代际认同。
老一代人把茅台当身份，新一代人只把它当谈资。当买的人不喝，喝的人不买，一瓶酒也就成了情绪泡沫的容器。
茅台需要一个新故事
一瓶酒的黄金时代，也许正在冷却。买的人不喝，喝的人不买，茅台需要一个新故事。
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