12月的白酒市场有点热闹，茅台刚宣布暂停2025年底前给经销商发货，又被曝削减了15年、生肖酒这些“贵价货”的配额。
你可能没注意，这几年超市货架上的白酒，价格标签越来越敢往上标了，可饭局上年轻人举杯时，手里拿的却越来越多是红酒、果酒，甚至气泡水。
白酒这生意，最近几年有点“奇怪”。
统计局数据摆着，全国白酒产量从2016年的1358万千升掉到2024年的414万千升，差不多少了三分之二。
但你去看头部企业的财报，茅台、五粮液这些公司的利润，反倒涨了好几倍。
这账怎么算的，答案藏在你家楼下烟酒店的货柜上。
以前货架上几十块的光瓶酒占一半，现在百元以上的“中端酒”都算少见，千元级的礼盒装恨不得摆C位。
茅台更直接，今年12月的内部会说得明白，暂停发货是怕经销商囤货压价，砍非标产品配额是为了让飞天茅台更“稀罕”。
说白了，就是通过控制供给，把“高端”这两个字焊死在品牌上。
不光茅台，整个行业都在往“高处走”。
中小酒厂日子越来越难，去年我老家县城那家开了二十年的白酒厂，听说已经把设备卖了，老板转行开超市去了。
为啥？年轻人不爱喝便宜白酒，中年人请客又只认大牌，小品牌既没名气又卖不上价，可不就被挤死了。
头部企业倒好，趁着这波“消费升级”，把别人的市场抢过来，利润自然水涨船高。
高端化让白酒企业赚得盆满钵满，但另一个问题越来越扎眼喝酒的人好像没以前年轻了。
前阵子参加表弟的大学同学聚会，一桌子20多岁的年轻人，点的酒水单里愣是没一瓶白酒。
问他们为啥，有人说“喝不惯那股辣嗓子的味儿”，有人更直接，“白酒是我爸谈生意喝的，我们吃饭没必要这么累。”
你可能会说，江小白以前不是挺火吗？那几年年轻人聚会，瓶身上的“懂你的小情绪”确实刷过屏。
但现在你再看，超市里江小白的货架位置越来越偏，身边喝它的人也少了。
年轻人图新鲜尝个鲜行，真要当日常喝的酒，差得远。
多数白酒企业的年轻化尝试，其实跟江小白差不多。
要么把瓶子做得花里胡哨，要么降几度酒精，以为这样年轻人就买账。
可年轻人拒绝的不是白酒本身，是它背后的那套“规矩”。
你想想，上一代人喝酒，讲究“感情深一口闷”“不喝就是不给面子”，这对习惯了“悦己消费”的Z世代来说，简直是“社交任务”。
他们喝酒是为了放松，不是为了完成KPI。
茅台也不是没试过破局，去年搞了个“i茅台”APP，说是让年轻人能平价抢酒，结果抢到的大多还是middle-aged大叔。
今年又让“小茅”这个IP入驻抖音，发些动画短视频，粉丝刚过5万。
这步子迈得挺小，与其说是吸引年轻人买酒，不如说是想混个脸熟，让年轻人别一提茅台就只想到“爸爸的酒柜”。
国际上的酒企其实早就趟过这条路，帝亚吉欧旗下的百利甜酒，又是出草莓味又是出咖啡味，还搞预调鸡尾酒，年轻人在家就能兑着牛奶喝。
它家年轻消费者占比快到一半了，比行业平均水平高不少。
人家没想着改变年轻人的口味，而是把自己变成年轻人生活场景的一部分独酌时的小甜酒，闺蜜聚会的微醺感，这才是年轻人要的。
现在的白酒，就像一个成绩偏科的学生，高端化这门课考了满分，年轻化却还在及格线徘徊。
高端化能让企业在短期内赚大钱，但长远看，喝酒的人总会老去。
要是抓不住年轻人，等现在的主力消费者慢慢喝不动了，再厉害的品牌也得发愁。
说到底，白酒要做的不是“教育年轻人喝酒”，而是重新讲好自己的故事。
别总提“百年窖藏”“皇家贡品”，年轻人不爱听这些。
他们关心的是“我喝这杯酒的时候，是什么心情”“这瓶酒能不能代表我的态度”。
当白酒能从“商务社交工具”变成“年轻人的情绪搭子”，才算真正跨过了代际这道坎。
现在的白酒，确实做对了一半抓住了高端化的红利，让行业活下来了。
但另一半的年轻化功课，还得沉下心来慢慢补。
毕竟，酒是用来喝的，不是摆在货架上的奢侈品。
能让一代代人都愿意端起杯的酒，才算真的立住了。
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