2025年12月15日，上海淮海中路上多了家特别的服装店。
韩国时尚品牌MusinsaStandard在这里开了中国首店，1400平方米的两层店面，开业当天排起的长队绕了半条街。
再过四天，集团旗下的集合店MusinsaStore也要在安福路开门迎客。
这两家店的开张，标志着韩国时尚零售商MUSINSA正式吹响了进军中国市场的号角。
这次开店不只是简单的拓店，背后藏着MUSINSA的一个大计划。
听说他们正准备2026年上半年在韩国证券交易所主板IPO，中国市场的表现直接关系到这次上市的成败。
为了在中国站稳脚跟，MUSINSA定下了未来五年开超100家店、2030年营业额突破一万亿韩元的目标。
这个目标放在当下的中国零售市场，胆子确实不小。
说到开店计划，就得提一个参考数据。
西班牙的Inditex集团，也就是ZARA的母公司，截至2025年1月在中国也就134家门店，其中ZARA才73家。
MUSINSA想在五年内开到100家，这步子迈得比国际快时尚巨头还大。
不过换个角度想，有野心总比没动静强，就是不知道能不能落地。
要在中国市场快速扩张，单靠自己肯定不行。
MUSINSA找了个厉害的合作伙伴安踏体育，今年4月，双方注册了“慕新飒（上海）商贸有限公司”，注册资本8个亿，MUSINSA持股60%主导运营，安踏占40%。
这种股权结构挺有意思，既保证了品牌方的话语权，又能借助本土企业的资源。
安踏能给的帮助可不少，一万多家线下零售网络的经验、福建泉州的物流总仓支持，还有财务和零售运营的经验分享。
就像这次天猫旗舰店的发货地就在泉州，明显是用了安踏的物流体系。
不过MUSINSA的CEO金大铉也强调，大部分零售经营还是独立完成。
这种“品牌自主+本土资源”的双驱动模式，能不能磨合好，现在还不好说。
选在这个时候进中国市场，MUSINSA可能也是看中了当下的特殊机遇。
这几年受疫情和直播电商的冲击，国内线下零售客流下滑，不少品牌都在收缩开店计划。
这样一来，核心商圈的铺位价格降了不少，优质点位反而更容易拿到。
汉博商业上海公司董事长杜斌就说过，现在进军国内市场的确是个好时机。
不光是MUSINSA，最近一年韩国品牌好像都在往上海闹市挤。
Rockfish、emis、adererror这些牌子，陆续都开了独立店。
这种集体行动，多少也印证了大家对当前市场机遇的判断。
较低的租金成本和点位获取难度，确实能帮MUSINSA快速铺开线下网络，把成本优势转化成扩张动力。
不过机会背后总有风险，国际品牌在华折戟的例子可不少。
就说Stylenanda吧，当年借着I.T集团的渠道扩张挺快，可后来因为没跟上中国电商发展的节奏，价格又跟国际快时尚和本土淘品牌重叠，最后只剩下美妆品牌3CE还在撑着。
这本土化没做好，真是致命伤。
后来虽然想聚焦年轻潮流市场，搞了个i.tblueblock集合店，但到现在中国门店还不到10家。
这些案例都在提醒MUSINSA，品牌形象和线下体验要统一，得真正理解中国消费者的习惯，线上线下协同能力也得跟上。
MUSINSA这次带来了两个品牌，定位还不一样。
MusinsaStandard走平价基础款路线，有点像优衣库，但价格更亲民，80%含绒量的长款羽绒服1399元，保暖内衣才80块。
说是强调“颜值”，但有消费者反馈“门店陈列没啥韩感”。
看来光靠价格便宜还不够，韩系品牌的核心吸引力得做出来才行。
MusinsaStore则是韩国设计师品牌集合店，跟I.T的多品牌代理模式不同，它更专注自有及设计师品牌的推广。
想打造“韩系潮流枢纽”的形象，价格带也更集中。
不过这里有个矛盾，MUSINSA在线上是“社交型电商”出身，到了线下，如果门店体验跟不上，可能会削弱“韩流”粉丝的粘性。
怎么把内容和体验统一起来，是个得好好琢磨的问题。
其实韩系时尚品牌进中国，这些年也在进化。
早期都是依赖渠道代理，像Stylenanda借力I.T那样，主要靠品牌曝光，本土化程度很低，算是1.0时代。
现在到了2.0时代，品牌都开始自己下场运营，学着用小红书、抖音替代海外社交APP，跟本土供应链合作，还会积累天猫店的消费数据。
这种转变倒是挺及时的，只是现在的中国消费者跟以前不一样了。
经多品牌教育后越来越理性，不再单纯追“韩流”，更看重产品和体验本身。
MUSINSA要平衡好“韩系基因”和“中国需求”，不然很容易陷在“小众圈层”里出不来。
说到底，MUSINSA的中国战略就是一场关乎IPO成败的豪赌。
千店计划和万亿韩元目标，既得抓住当前线下零售的机遇窗口，又要靠跟安踏的合作和本土化运营能力。
比起Stylenanda、I.T这些前辈，MUSINSA在资源协同和本土化上确实有进步，但品牌形象与线下体验统一、双品牌定位落地这些核心问题还没解决。
对于整个韩系时尚品牌来说，MUSINSA的入华探索挺有样本意义。
在“韩流”不再是万能通行证的时代，能不能用“产品力+体验感”打动成熟的中国消费者，决定着它能不能真正从小众韩潮走向主流市场。
这场仗，才刚刚开始。
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