一周营销案例速读VOL.461|优衣库|周杰伦|棉服|淘宝|营销案例

这是创意广告的第3545 期推送

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越是临近年末，空气里某种轻盈的期待就越是饱满。今天朋友聊起她的十二月，说其实从十一月就开始感到幸福了。飘雪❄️圣诞热红酒，毛茸茸的围巾，摆在窗台的苹果，还有日程本上被提前圈出来的几个日子，都一点点地把时间填满。

年末的我们，就是这样，容易被一些并不宏大的小事慢慢托住情绪。年末的品牌们，也一个个的，都是情绪的收藏家，把这些细碎、真实、容易被忽略的感受，一一捡起来，放进表达里。

瑞幸最近的联名又吵又萌。12 月 15 日，瑞幸官宣和全球人气 IP 小黄人联名上线，不是浅尝辄止的贴贴图，而是从产品到周边都彻底“黄”了一遍。这次主打“小黄人最爱的香蕉”元素，直接上新三款香蕉系单品「巴拿拿拿铁」「香蕉丝绒撞奶」和「巴拿拿大福」，把香蕉的香甜和咖啡的苦香调成年末的情绪舒缓剂，配上软萌包装，一口下去快乐得像在放寒假。

在包装上，瑞幸给小黄人们换上冬日限定“费尔岛毛衣”，推出各种节日氛围感周边：双杯袋、单杯袋、杯套、联名杯等应有尽有。更别说那一堆让人忍不住剁手的限定小物，比如旋转支架、贴纸、香蕉杯挂件、发声挂件、联名卷哨、拎拎杯……不止能看能用，关键是互动感拉满。

从产品设计到情绪调动，这次联名可以说是瑞幸精准踩中了年底“想放松、想快乐”的消费者心理。不是硬凹萌点，而是把 IP 的快乐基因和用户的情绪需求对上了频率，用一杯咖啡和一堆周边，把解压这件事变得具体又好玩。瑞幸确实很懂，年末这场“吵闹”，大家巴不得一起加入。

美团外卖终于出大招，12 月 18 日，正式官宣周杰伦成为品牌代言人，TVC 一上线就让网友直呼“梦回青春”。广告里不仅复刻了香飘飘经典片段，还上演《头文字D》同款飙车名场面，周杰伦一边飙车一边接单，带出美团全新升级的「 1 对 1 急送」服务，主打一个“点得快，送得更快”，据说平均能提速 20 分钟，吃货福音拿捏住了。

这波操作不仅是情怀杀，更是一次精准的用户沟通。早前就有网友发现场馆点外卖送到演唱会的订单里，“周杰伦”排第一，美团显然也注意到了这一用户行为数据背后的机会点。这波联动可以说是顺势而为：一边借周杰伦的全民影响力和粉丝黏性，把“急送”服务讲得轻松又有梗；一边通过经典角色和 BGM 拉情感共鸣，让用户对美团的速度有了具体感知。

相比起传统硬广式功能输出，美团这次更像是在讲一个大家都懂的故事，唤起了共同记忆，也完成了对品牌“快”这一核心心智的占位。不得不说，有时候品牌讲得再快，不如周杰伦亲自来送一单更快。

万万没想到，优衣库这次送的小挂件，居然火到了“娃衣圈”。为了推广 PUFFTECH 空气棉服系列，优衣库上线了一款迷你赠品「暖小棉」，造型和正装棉服一模一样，材质也用了空气棉，手感软糯、轻盈可爱，一推出就让不少人忍不住“顺便”下单。

更好玩的是，这件看起来只是挂在包上的小棉服，没多久就被网友玩出了花。有人改造成水杯保温套，有人当钥匙包，还有一大批 DIY 玩家给娃娃们穿上新外套，拍起了时尚大片，甚至配好帽子、围巾，安排得比自己还周全。小棉服成了娃的“联名款”，也成了主人们的情绪出口。

给娃娃搭配穿搭，不只是消遣，已经逐渐变成一种表达生活态度的方式。「暖小棉」之所以会引发这么多二次创作，说到底是踩中了年轻人“想认真过生活，又想玩点轻松的”的心理点。这波操作看似只是随手送的赠品，实则无声扩宽了品牌边界，让一件衣服的温暖从人穿上身，延伸到生活的更多角落。

在热热闹闹的春节营销里，山下有松悄悄走出了一条不一样的路。丙午马年将至，品牌以“纵马逐乐”为题推出新年限定系列，用两个毛绒包挂「踏花驹」与「踢雪驹」，把生肖里的马做出了孩子气和浪漫感。不是那种典型的马年吉祥物路数，而是用软糯的编织细节，重新唤起人们对童年、对四季、对自由的温柔想象。

不止是产品，这次山下有松还拍了一组极富画面感的短片。镜头里，小女孩牵着小马，穿过雪地、落花、晨光，每个场景都像在说一个小小的心愿：“踏雪寻松，岁岁丰稔；蹄染花香，奔赴逍遥。”不追求热闹，而是一点点地把“新年”拆解成温柔的时刻，比如卯时逐阳、午时踢雪、末时踏花、酉时舞马。节奏缓缓，却很容易把人带进那种小时候过年的感觉——安静、纯粹、期待。

“纵马逐乐”看似轻巧，其实藏着不少巧思。它把生肖做成了可以随身携带的陪伴，把“找回新年的快乐”这个命题做得不喧哗、不浮夸。在一众靠热闹抢镜的品牌中，山下有松靠温柔打动人，让人在马蹄声里想起了久违的童心。

当“速度狂魔” IShowSpeed（网友昵称甲亢哥）遇上号称“地表最稳耳机”的 Powerbeats Pro 2 ，会发生什么？Beats 这波联名短片《速稳风云》给出的答案是：一场横跨中西、拳拳到肉的功夫修行之旅。

故事从直播间开场，甲亢哥正在对着格斗假人热练，却被一位 ID 叫“ ZenAF8 ”的网友在线挑衅。一语激起千层浪，他当即决定：飞去中国，学功夫！从波比假人到真功夫大师，剧情画风一秒切换成功夫片。还真不是闹着玩，短片请来了成龙特技团队的易天雄出演功夫师傅，一副耳机、一场对决，把功夫电影的仪式感拉满。

随着训练深入，甲亢哥逐渐意识到，真正让他从莽撞到稳健的，是那副始终贴合不掉、稳如老狗的 Powerbeats Pro 2 。对速度的掌控，离不开“稳”的底气。这一幕也让“没有稳定，速度什么都不是”的品牌主张，被演绎得热血又好笑，稳中带疯，疯中带感。

整支片子脑洞大开又不失功夫情怀，一边致敬老港片的动作美学，一边用甲亢哥本人的直播风格保留了那股熟悉的“社交疯感”。Beats 这次显然不是在讲耳机，而是讲“如何用稳的方式搞事情”，又燃又稳，简直是把“广告”拍成了能上豆瓣的动作短片。

淘宝终于有代言人了，而且一上来就是“万能”的。12 月，淘宝正式宣布易烊千玺成为首位全球代言人，和淘小宝组队出镜，用一口一个“能”，回应来自全网的各种花式需求，顺便把万能淘宝的新版图全盘亮出来：购物、外卖、旅行样样行。

这波代言不只是形象站台，而是让千玺直接化身淘宝主理人，走进一个“淘宝后台实体化”的神奇仓库，身披手淘 UI 界面，亲自回应用户点单。谁要吧唧，他负责“倾倒”；谁搜宠物服装，他立刻上架；连刷到的衣服、旅行机票、原产地美食，都是千玺“亲手准备”的。仓库主理人的设定，让整个系列广告像是打开淘宝背后的隐藏宇宙，每一帧都在满足你的脑补。

特别是那句“当然能”，已经成了网友的万能回复模板，在评论区和二创里疯狂衍生，玩得不亦乐乎。千玺的形象也不再只是高冷艺人，而是一个能帮你取快递、挂衣服、直播非遗制作的万能生活搭子。

比起传统的代言打法，这支片子的厉害之处在于：没有讲大道理，也没有拼产品，而是让代言人“入戏”，直接变成淘宝的一部分。看完只想说一句：淘宝这波代言，能让人心甘情愿一键加购。

2 月 12 日，OpenAI 发布成立十周年纪念短片，用一段不长的视频，讲了一个关于人工智能、好奇心与坚持的故事。这不仅是 OpenAI 的十年回顾，更像是整个人工智能时代的一次缩影。

短片没有从技术高点开始讲起，反而先展示了一些“看上去不太聪明”的实验现场：机械臂拙劣地转魔方、虚拟角色东倒西歪地练走路。那些镜头里尽是试错与混乱，也真实记录了 AI 从混沌中摸索前行的样子。每一步微小进展背后，都藏着无数次“看起来没什么用”的失败尝试。

真正的转折点，则是一位研究员偶然观察到的“文本预测异常”。就是这个小小的发现，拉出了 GPT 的线头，也打开了之后一连串爆发式的技术跃迁：从 ChatGPT 到 DALL·E ，从 API 开放到多模态交互，一步步让 AI 从实验室走进了真实世界，成为更多人生活和工作的隐形助手。

短片最后回到那个最初的设想：用 AI 造福人类。这句话听起来理想主义，却又因为这一连串落地的努力，变得没那么遥远。十年时间，AI 从一堆实验代码长成了一种新基础设施，OpenAI 也从一家研究机构变成了时代浪潮中的引领者。而这十年，其实才刚刚开始。

每到年底，荷兰国家彩票 Staatsloterij 总要来一波“年度眼泪收割”。今年，他们换了个新角度，用一位“暴躁老头”的故事，讲了一场关于好运、邻里和温柔回响的定格动画。

故事从一团乌云开始。主角是一位表情严肃、走哪都自带坏天气的爷爷，还有他那只同样苦瓜脸的猫。虽然脾气不太好，但他默默承担起了帮邻居们收包裹的角色，只是没人特别注意过他的存在，直到某天一张错送的彩票打破了日常。他本打算去退货，结果一路上收获了邻居们“顺手”送出的温暖：有人递伞，有人送围巾，那些原本轻描淡写的小动作，却像阳光一样逐渐照进他心里。

等他找到彩票主人，对方却告诉他：“彩票不是给我的，是给你的。”一张明信片悄悄塞在信封里，上面写着：“谢谢你一直好好保管着我们的包裹。”原本带着“退货任务”出门的爷爷，在这一刻彻底破防，抱住邻居的那一刻，他不再只是那个“大家不敢搭话的老头”，而是真正被看见、被感谢的他自己。

这支片子继续延续 Staatsloterij 一贯的叙事温度，没有过多煽情，靠定格动画缓慢而细腻的镜头，让情绪在不经意间累积发酵。创意团队也说得很实在：有时候，比 3000 万欧元更贵重的，是一句“谢谢你”。