核心提示：近日，国家市场监督管理总局发布《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》），面向社会公开征求意见，旨在进一步规范广告引证内容监管执法，落实《中华人民共和国广告法》相关要求，引导广告活动主体合规经营。公众可通过国家市场监管总局官网、电子邮件或信函等方式反馈意见，截止日期为2026年1月12日。……（世界食品网-www.shijieshipin.com）

近日，国家市场监督管理总局发布《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》），面向社会公开征求意见，旨在进一步规范广告引证内容监管执法，落实《中华人民共和国广告法》相关要求，引导广告活动主体合规经营。公众可通过国家市场监管总局官网、电子邮件或信函等方式反馈意见，截止日期为2026年1月12日。
　　《指南》首次清晰界定 “广告引证内容” 与 “引证广告” 概念，明确广告引证内容是广告中引用的第三方数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等，且需满足真实、准确、合法的核心要求，不得引用虚构、伪造或无法验证的内容欺骗、误导消费者。同时强调，广告主对全部广告内容（含引证内容）的真实性、准确性、合法性负总责，并依法承担举证责任，从源头压实主体责任。

针对不同类型的广告引证内容，《指南》细化了规范性要求。若引用实验、测量、检验检测数据，出具机构需具备法定资质，计量器具与方法需符合国家标准或行业普遍认可规范；引用统计资料、调查结果需通过科学方法获取，样本需具备代表性，结果偏差需在合理范围；引用文摘、引用语则需原文引用，文献资料需真实可查且观点符合科学常识。这些要求覆盖引证内容产生、引用的全流程，为广告合规设置明确标准。

在信息披露层面，《指南》对引证内容的 “出处标注” 与 “范围期限说明” 作出严格规定。出处需明确机构名称、文献题目及著者等信息，引自期刊需标注刊名、期号，引自互联网需注明访问路径；若引证内容有特定适用范围或有效期限，如仅适用于某地域、仅对样品有效等，需清晰标注相关限定条件。同时严禁 “小字隐藏关键信息”，要求标注内容的字体、字号、颜色或语音，需确保公众在正常情况下可清晰识别，不得通过缩小字号、贴近背景色等方式弱化关键信息。

为解决实践中 “细分领域第一”“最佳” 等宣传的监管争议，《指南》明确，若相关行业、领域小于国民经济行业分类标准，或地域范围小于省级行政区域，可能误导消费者对市场地位的认知，则不属于绝对化用语豁免情形，将依法查处。此外，《指南》还列举了认定虚假或引人误解广告的具体情形，如使用伪造数据、隐瞒不利信息、暗示商品具有虚假功能等，并细化了对应的法律适用条款，明确广告经营者、发布者需查验引证内容合法性，对不符合要求的广告不得提供设计、发布服务。

在执法裁量上，《指南》兼顾监管力度与市场活力，规定对违法情节轻微、发布时间短、及时改正且无危害后果的，或初次违法且危害轻微并改正的，可依法不予行政处罚，但需对当事人开展教育。此举既强化对严重违法引证行为的震慑，也为轻微违规主体提供整改空间，推动广告行业在规范中健康发展。

此次《指南》的制定，是对广告监管制度的进一步完善，通过细化规则、明确责任，为市场监管部门提供统一执法指引，也为广告活动主体划定合规边界。待正式出台后，将有效遏制虚假引证、误导宣传等乱象，切实保护消费者权益，维护公平有序的市场竞争环境。

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日期：2025-12-22