作者 | 陈振
来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）
引言：凭一己之力扛起中国泡面产业半壁江山的河南，却始终在“火遍本地”和“走出国门”之间徘徊。
大部分人的宵夜搭子，都曾出现过泡面的身影。
它可能是加班到凌晨的慰藉；可能是露营野餐时的应急口粮，这碗开水一冲就超香的美味，早就刻进国人的味觉DNA里。
那些你吃过的泡面里，其实很多都藏着河南户口。
论被低估的“食品界隐形王者”，河南一定排得上号。
比如南街村北京方便面的经典调味，还有凭着“不用土坑酸菜”圈粉无数的白象，妥妥的国货之光。
这个坐拥“中原粮仓”的省份，早已悄悄拿下全国泡面产能的半壁江山。
据最新数据显示，全国10强方便面企业，河南占了2家。
从原料到生产的全产业链优势，让它成为名副其实的“泡面王国”。
可即便河南泡面在华北华中是“国民口粮”，白象的国货口碑更是火出圈，却始终没能像康师傅、统一那样横扫全国，更没能复刻韩国泡面“全球爆火”的神话。
一边是扎根土地的产能硬实力，一边是破圈无门的现实难题。
一边是国货情怀加持的好口碑，一边是面对韩流冲击的竞争力短板。
这碗带着河南麦田香气的泡面，为何火遍本地却难解全国的枷锁？
实至名归的“泡面王国”
产能硬实力太能打了
河南泡面在很多人印象里，是“量大管饱”，但其实，它的实力已经是全国方便面产量的“天花板”。
河南的底气从不是凭空而来，而是扎根在土地里、沉淀在时光中的全产业链优势。
河南方便面产量常年稳居全国第一，占据全国1/3的市场份额。
目前，全国方便面10强企业中，河南有2家，除了白象、南街村上榜，豫竹、斯美特等品牌在国产泡面中也很优秀。
单看斯美特这一家，就拥有河南焦作、陕西宝鸡等五大生产基地，40余条自动化生产线班产20万包，从原料到成品实现了自给自足。
而且，河南食品产业的集群效应很强大。
以“食品名城”漯河为核心，这里聚集了从面粉加工、调料生产到包装印刷的完整产业链，白象的生产基地就扎根于此。
借助当地物流和供应链优势，实现“当天原料进厂，次日产品出库”的高效运转。
据数据显示，2024年河南规模以上农产品加工企业超6000家，现代食品集群规模突破万亿元，而方便面正是“万亿集群”里的核心支柱之一。
河南能成为“泡面王国”，最根本的原因是“老天爷赏饭吃”。
作为中国的“粮仓”，河南小麦产量连续多年占全国1/4，面粉加工能力和产量均居全国首位。
对于以小麦粉为核心原料的泡面来说，就是“近水楼台先得月”。
白象、斯美特等企业直接对接本地小麦种植基地，实现从田间到面饼的最短链路，既降低了原料运输成本，又保证了面粉新鲜度。
除了小麦，河南丰富的农产品资源还为泡面调料提供了“天然宝库”。
驻马店的十三香、南阳的辣椒、开封的大蒜，这些本地特产被加工成风味独特的调料包，让河南泡面自带“中原风味”的基因。
比如南街村北京方便面的经典调料包，就融入了河南本地的八角、桂皮等香料，成为几代人的味觉记忆。
河南泡面的发展史，也是中国方便面产业的缩影，它从应急口粮，演变为“国民零食”。
上世纪80年代，随着改革开放后生活节奏加快，方便快捷的泡面开始走进大众生活；河南凭借原料优势，成为最早布局方便面产业的省份之一。
最早建成的是南街村方便面厂，依附“实惠、饱腹”的特点，迅速占领华北市场。
而90年代是河南泡面的黄金时代。1995年斯美特创立，率先引入自动化生产线，打破了传统手工制作的局限。
白象则在1997年成立，随后推出大骨面，以“骨汤营养”为卖点，开辟了差异化赛道，成为国产泡面的代表。
进入21世纪，河南泡面产业形成规模化集群，从单一的袋装面，扩展到桶面、拌面、自热面等多种形态，产能和技术持续领跑全国。
如今，河南不仅是中国的“泡面工厂”，也是全国重要的方便面生产基地，产品辐射全国31个省市自治区。
明明手握产能王牌
却一直难以破圈
产量全国第一的支撑，品牌也不算特别小众，为何河南泡面没法像康师傅、统一那样实现全国“霸屏”，也没能像韩国泡面一样风靡全球？
首先，河南泡面口味“接地气”，创新跟不上消费升级。
河南泡面的优势是性价比，但这也让它有了一定的弊端。
白象、南街村等品牌一直主打3-5元价格带，产品以红烧牛肉、香辣牛肉等传统口味为主，新突破的产品偏少。
当重庆阿宽靠着创新品“一根粉耗子”实现年销售额破亿时，河南泡面的主力产品还是十年前的经典口味。
而且，河南泡面的健康化转型步伐偏慢。
消费者对“三减三健”的需求愈发成为主流趋势，可2024年无添加、非油炸等健康品类，在河南品牌中的占比仍低于行业平均水平。
其次，热度没持续，年轻化表达缺位。
提起河南品牌的营销，最出圈的当属白象在315事件后的“国货崛起”热度，但好像“昙花一现”般，没有持续年轻化运营下去。
反观韩国三养火鸡面，靠“爆辣挑战”在Tik Tok上掀起全球热潮，单一个话题就带动销量增长。
康师傅则通过赞助综艺、直播带货，让“深夜泡面”场景深入Z世代心智。
河南泡面的营销，有一种“酒香不怕巷子深”的感觉。
南街村靠情怀维持老客户，却很少在社交平台进行内容输出；白象的航天级FD冻干面跟着神舟十八号上了太空，本该是绝佳的营销素材，可热度还是不太高。
而且，河南泡面的包装设计，少了些视觉冲击力，这一点恐怕会失去很多Z世代里因颜值而买单的消费者。
最后，深耕下沉市场，错失高端与海外机遇。
河南泡面的销售渠道主要集中在华北、华中的下沉市场，而南方一线城市的便利店、精品超市，出现河南泡面的身影大概只有白象而已。
很多年轻人只知道白象是国货，却没在身边的超市见过它的高端产品。
现在海外市场还是河南泡面的软肋。
2024年韩国方便面出口额达12亿美元，中国内地和香港就占了近一半的份额；而河南泡面的出口主要集中在东南亚的低端市场，单价偏低。
白象虽然在东南亚投产了新工厂，产品也登陆了日本7-11，还和印中经济合作商会达成战略合作，但主要还是以内销为主，出口占比较小。
河南泡面目前在海外布局上，还是有待进步。
国产泡面vs韩国泡面
两者到底有何差距？
论产能，中国是全球第一，论口味，国产泡面也五花八门，可为什么就是追不上韩国泡面的全球影响力？
在产品定位上，一个是应急口粮，一个是“生活方式”。
在国内，泡面大多被当做“没时间做饭”的应急选择。艾瑞咨询数据显示，超过七成的人吃泡面是因为没时间或不想做饭，年龄越大，接纳度越低。
但在韩国，泡面是“厨房基础设施”，是可以搭配泡菜、芝士、鸡蛋的食材，甚至能做成拉面炒年糕、部队锅。
从主食延伸到主菜，融入日常生活的方方面面。
而且，韩国泡面的面饼更耐煮、更劲道，调料包风味更浓郁。比如农心辛拉面，不仅能泡着吃，还能煮着吃、炒着吃。
而很多国产泡面，一旦煮久了就会软烂，限制了一些食用场景。
在创新逻辑上，韩国是“口味军备竞赛”，国产却同质化内卷。
韩国泡面从经典的辛拉面，到爆火的火鸡面，再到近年的芝士面，韩国品牌都在引领口味潮流。
甚至用AI调味系统缩短新品研发周期，一款新品从概念到上市，大概3个月。
而国产泡面，主要以红烧牛肉、老坛酸菜这种经典口味为主，创新多是“换汤不换药”。
虽然康师傅、白象也推出了地域特色口味，但大多没能形成持续的爆款效应。
在文化输出上，韩国影视带货，国产“缺乏载体”。
韩国泡面的全球走红，离不开文化输出的神助攻。
从《请回答1988》里的深夜泡面局，到《顶楼》里富二代偷吃泡面的名场面。
泡面已成为韩国文化的符号之一，它跟着韩剧、韩综走向全球。
这种内容种草的效果，远比硬广有效得多。很多消费者因为看了韩剧，才主动尝试韩国泡面。
而国产泡面缺乏这样的文化载体，除了偶尔在影视剧中作为“加班道具”出现，几乎没有形成独特的文化符号。
当韩国泡面在全球收割“文化溢价”时，国产泡面还在为“5元价格带”互拼。
或许利用好本地优势
就不用局限于“产能红利”
如果河南泡面想要突破自我，还是不能仅靠“产能卷王”这条老路。
或许转向“价值红利”，应该有所起色。
第一绑定“河南基因”。
河南泡面最大优势是“中原特色”，与其在传统口味上内卷，不如深挖本地食材资源，打造差异化爆款。
比如白象可以将河南非遗胡辣汤与方便面结合，用牛肉、木耳、黄花菜等配料还原胡辣汤的醇厚口感。
斯美特可以借鉴河南烩面的宽面形态和羊骨汤底，打造“速食烩面”赛道。
这可能会比跟风做芝士面、火鸡面更有记忆点。
第二，年轻化表达，打造本地文化IP。
要想抓住Z世代消费主力，就要做年轻人喜欢的东西。
河南泡面品牌可以参考康师傅与《唐朝诡事录》联名的思路，和河南博物院、龙门石窟等本地文化IP合作，推出“文物主题包装”，让泡面成为文化潮品。
还可以在小红书、抖音发起#河南泡面花式吃法#挑战，打造社交话题。
而且，营销上得再下功夫。比如针对深夜加班、露营等场景，可以推出“一人食小份量、露营专属套装”，用场景化营销打动消费者。
第三，攻克南方市场，打破区域局限。
河南泡面品牌可以与盒马、7-11等南方主流便利店合作，推出“南方限定款”。
比如针对广东市场推出“清淡型骨汤泡面”；川渝市场可以推出“藤椒味胡辣汤泡面”，用本地化口味打开赛道。
从全国1/3的产量，到2家全国10强企业，河南泡面的“产能神话”已经很优秀。
但新时代的竞争，不是“谁产得多”，而是“谁活得好”。
对于河南泡面来说，它的优势从未消失，只是要打破“产品同质化、营销老派、渠道局限”的枷锁。
这样才能与时俱进，走向更广阔的舞台。
倘若河南泡面能在价值方面突围成功，那中国食品产业将从“中国制造”变为“中国创造”。
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