来源 · 赢商网（ID：winshang）
作者 · 曹晓晴
图片来源 · MUSINSA
在商业变迁中，一些品牌收缩身影的同时，总会有新的品牌在撬开市场缝隙。
近几年来，服装业态收缩加剧，如优衣库在今年先后关闭了广州、太原、西安等地的部分门店；Zara也放弃了一批中小门店，转而向更精细化、体验化的门店形态过渡。相关数据报告也验证了服装品牌的承压状态。《2025上半年全国商业市场监测报告》显示，服装业态在2025上半年的开关店占比进一步下降，从2024年上半年的-1.51%下降至2025上半年的-3.14%，男装、女装、服饰集合店均在不同程度负增长。
但与此同时，我们也看到，一些新品牌正在加速进入中国市场，成为商场的新主角。
2025年12月14日，线上线下一体化的全球时尚零售平台MUSINSA旗下的国际首家旗舰店“Musinsa Standard上海淮海百盛店”在上海淮海中路正式开业；仅五天后，12月19日，其国际首家多品牌集合店Musinsa Store上海安福路也顺利揭幕。
Musinsa Standard上海淮海百盛店
Musinsa Store上海安福路
从商业层面看，MUSINSA的2家店快速落地，与当前国内许多品牌门店收窄局面形成对照。其选址策略显示出对核心商圈存量物业的敏捷承接，也透露出对年轻消费力聚集区域的紧密跟随。
根据MUSINSA中国首席执行官金大铉在近期媒体群访中透露，MUSINSA计划在2030年在中国开100家店，并将采取“Musinsa Standard+Musinsa Store”的双轨战略，率先在一、二线等核心城市扩张。
如此背景下，这个来自韩国的时尚品牌，为何能在中国服装消费增速放缓、竞争白热化的阶段入场？MUSINSA到底凭什么能在5年内开出百家门店？其背后，是否预示着新一轮快时尚品牌的迭代方向？
01.
入华 打出双店型组合拳
在上海淮海百盛店开业之前，MUSINSA的动作已通过社交媒体，尤其是小红书，在中国年轻消费者中引发了第一波讨论。一个被广泛传播的标签是——“韩国版优衣库”。
金大铉在媒体群访中对此回应，理解消费者会用熟悉的参照物来认知新品牌，但同时，他强调Musinsa Standard的核心是打造“品质与风格兼具”的现代简约休闲服饰，旨在为消费者打造衣橱中不可或缺的“万能单品”。
这种类比并非空穴来风。Musinsa Standard上海淮海百盛店，占据两层空间，面积约1400平方米，与大型快时尚品牌的旗舰店规模相当。并且，其门店形态、店内布局也以基础款为核心，这确实容易让人产生联想。
然而，MUSINSA的野心显然不止于此。其本土化营销动作已初见成效。金大铉透露，通过天猫旗舰店获取的线上数据，公司能实时追踪中国消费者偏好。在2025年双11期间，以中国品牌大使同款轻量羽绒服为主打的“明星同款”活动，上线1分钟售罄，1小时销售额突破250万元人民币。
不过，关于MUSINSA及Musinsa Standard在小红书平台的互动量和讨论量处于初期阶段，据赢商网统计，截至2025年12月20日，“ 话题的阅读量为1585.5万，讨论量为7.7万；“ 话题的阅读量为402.6万，讨论量为2.1万。
然而，MUSINSA进军中国市场的策略并不只是开设“Musinsa Standard”，采取的是双轨并进，即同步发展自有品牌Musinsa Standard和多品牌集合店Musinsa Store。两者定位、模式和门店体验截然不同。
■Musinsa Standard，在基本款中融入韩系潮流元素，在2层空间内，一楼以女装为主，如重点展示“都市游牧风”等；二楼则以男装为核心，划分为聚焦经典单品的“当代都市区”与展现潮流功能的“工装丹宁区”。并且，店内设置了三面巨型LED媒体幕墙用于展示品牌视觉大片，以及Live Room打卡装置等，吸引消费者进店选购。
可以说，Musinsa Standard切入的是大众化、追求性价比的休闲服饰市场，与优衣库、无印良品乃至部分国产品牌形成潜在竞争。
■而仅仅五天后开业的Musinsa Store上海安福路，强调“策展”与“灵活”，是“中韩时尚桥梁”的策展型集合店。
店内汇聚约60个品牌，其中约15个为中国本土时尚及全球运动品牌（如GOODBAI、ASICS等），在一栋三层百年历史、总面积约700平方米的建筑内，首层为随趋势更迭的快闪空间；二层汇聚超30个时尚品牌；三层则打造为K-POP沉浸式主题空间。
Musinsa Store上海安福路
金大铉在群访中也着重指出，Musinsa Store不会固定品牌组合比例，而是根据所处商圈和客群特点灵活调整，核心标准是“对进店顾客具有足够吸引力”。
如此形成了MUSINSA与一般快时尚品牌、集合店或买手店的核心差异：
■其一，品牌孵化。早期，MUSINSA成功孵化了如Mardi等品牌，而Musinsa Store店模型就是发掘和赋能新品牌能力的关键场所；
■其二，中韩双向时尚桥梁定位。不仅将韩国设计师品牌引入中国，更积极引入中国品牌（如SHUSHU/TONG已进入韩国市场），目标是成为连接中韩乃至亚洲时尚的桥梁，而非单向的“韩流搬运工”；
■其三，数据驱动的运营策略。背靠MUSINSA强大的线上平台与数据洞察能力，能更精准面向其20至39岁的核心群体，实现从选品、产品研发到本土化营销的闭环。
02.
补位快时尚
重点布局一、二线城市
双店齐开只是MUSINSA在中国市场的序幕。根据金大铉披露，公司的近五年目标是：到2030年，在中国开设超过100家线下门店，并实现线上线下总销售额突破1万亿韩元（约合47.8亿元人民币）。
这一未来蓝图将如何展开？
其路径与同类国际品牌以代理模式扩张有不同。MUSINSA采取全直营，并保持由点及面、分层推进的策略。以上海为样板，继淮海中路与安福路之后，第三家门店已确定落户上海南京东路新世界大丸百货，计划于明年开业。
金大铉指出，公司将在明年上半年开始在中国各地扩展门店，初期拓展将聚焦一、二线的核心商圈，并在后续逐步考虑向三、四线渗透。
同时，MUSINSA将深入洞察区域、商圈与客群，结合消费分布、交通枢纽，进行店型的灵活布局。不过，通过我们的观察，Musinsa Standard适配商场内面积在1000-2000平方米的主力店铺位；而Musinsa Store则更倾向城市级潮流地标或高端商业项目。
这一策略瞄准的是快时尚品牌战略收缩后留下的市场空间。赢商大数据显示，截至2025年上半年，12个典型一、二线城市上半年平均空铺率为10.5%，较2024上半年同比上升；面积空铺率为13.8%，较2024上半年同比微降，其核心是奢侈品、运动户外、IP主题店等零售品牌开出较大面积店铺。
这些铺位，正是MUSINSA，尤其是Musinsa Standard的目标选址。
此外，支撑MUSINSA未来扩张的底气也来源于以下两大因素。
首先，MUSINSA中国与本土巨头安踏的战略绑定。MUSINSA于2025年正式开启中国战略布局，并于8月与安踏体育用品有限公司共同宣布结成战略合作伙伴，双方共同投资成立合资公司“MUSINSA 中国”。
金大铉在采访中也透露，MUSINSA是合资公司的大股东，主导整体战略推进；安踏作为董事会成员，参与战略与财务决策。这意味着在中国市场，安踏的加入，为其带来了在中国数十年的零售管理经验、供应链资源以及对本土商业规则的深刻理解，这些将成为MUSINSA快速落地的加速器。
其次，MUSINSA自带的“韩流文化”基因，与新一代韩国品牌全球化浪潮相吻合。近年来，一批韩国品牌主动进入中国市场，如SATUR、emis、Rest&Recreation、Mmlg、GRVRGROVE相继开出品牌首店或城市首店。
在这一趋势下，MUSINSA进入中国，不仅是单品牌的扩张，更在一定程度上扮演了韩国时尚产业集体入华的“先锋军”。
Musinsa Standard上海淮海百盛店
值得注意的是，MUSINSA的愿景远不止于中国。在回应关于IPO的询问时，金大铉强调，“若未来进行首次公开募股（IPO），所筹集的资金将用于强化公司未来的发展动力。MUSINSA将合理运用资源，不断巩固在全球市场的地位并拓展相关基础设施建设”。
然而，任何商业计划的成功，最终都取决于是否与当下的消费逻辑同频共振。
如今的年轻消费群体，早已超越了单纯对logo的崇拜。他们对产品的关注点，深度转向了品质、性价比、设计独特性、文化内涵以及品牌价值认同，越来越愿意为体验价值和情绪价值买单。
在消费行为变迁中，中国消费者对本土文化的自信也催生了本土品牌的陆续崛起，同时他们对外来品牌提出了更高、更精细化的本土融合要求。未来，MUSINSA在中国市场的竞争不只是同类型海外品牌，更是本土时尚品牌。
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