住得好＞卖得好
文/王芳洁
编辑/刘宇翔
2024年9月20日，成都锦江区金融城三期 H12 地块经过14家房企竞拍，最终由贝壳集团旗下贝好家以10.76 亿元总价、27300 元/m2楼面价、42.19%溢价率竞得，一举刷新了成都市住宅用地楼面价纪录，成为新“地王”。
这也是贝好家首个独立拍地、自主操盘开发的第一个项目，命名为贝宸S1。但仅过了半年，贝宸S1一路之隔的另一地块在半年后便以41200元/m²出让，成为成都新“地王”，这使贝宸S1产生超过约1.3万元/m²的土地增值。
于是，一个选择题出现了。“土地的差价应该放在利润里，还是转化到产品中？”贝宸S1项目团队问贝壳集团副董事长、贝好家CEO徐万刚。
“这个肯定是放在产品中给客户体验。”没有一秒钟犹豫，徐万刚回答。
沉淀在项目里的成本除了土地溢价，还有时间。2025年1月，团队在项目附近租用了一块空地并划分出三个样板区，启动了一场历时8个月的建筑样板段异地打样工程。为实现高度真实的场景还原，样板区规划甚至与贝宸S1的实际户型朝向保持一致，并对各建筑模块进行1:1还原，以此对立面设计中出现的不同材料、工艺、造型及其拼接的整体效果进行专项研究，寻找理想的解决方案。
当这样不惜成本的投入，以一种近乎科幻的示范区展现后，短短一个月时间里，全国几十家开发商的老总，都不约而同跑了一趟成都。
（贝宸S1 意境创想图）
有人说，贝好家在通过贝宸S1秀肌肉，要颠覆房地产。实际上，这个问题从它成立的第一天起，就成了地产行业的话题。很多人都觉得，贝壳这把是要进军地产开发了，在今天这样的行情里，一家市值约200亿美元的公司，真要坐上牌桌，那恐怕是要坐主位了，案例就摆在那，小米。
其实在新能源车领域，早在小米进来之前，大家就有过重新洗牌的担忧，2021年，华为联合赛力斯推出问界。
很长一段时间，外界对此的看法是，小康要做智行车？别扯，华为不过是在借鸡生蛋，迟早有一天，问界的前边得加上华为。包括我自己，2022年，我在赛力斯的车间里，看到墙上挂的都是华为的标语，就下过“果然如此”的判断。
但事实最终将我打脸，来自各种合作伙伴的“界”都上路了，除了华为自己的。现在来看，作为华为汽车解决方案的第一个项目，问界具有样板意义，去收集用户数据，设计产品，优化生产线，华为当然为此投注了更多精力。
不难看出，贝好家今天要做的事情，就是像华为一样，为地产开发行业输出数据驱动的C2M全链路解决方案，它不是要造房，更不是要颠覆，而是与合作伙伴携手共同去推动产业升级，为消费者造好房子。
而在此之前，地产行业也需要一辆承担着跑通模型，验证数据的样板楼，这就是贝宸S1的意义，它是这个行业的“问界”，也在破解这个行业。
有媒体在造访后，总结这个项目是初看像杜甫草堂，走进去则是科幻大片。它当然不是科幻，所有呈现均为交标，我们之所以觉得它不真实，那是因为我们那些真实的需求，在此之前，从未被满足。
（贝宸S1小区大门实景图）
01
住得好＞卖得好
几乎所有人都意识到，中国房地产行业的逻辑已经变了。中国房地产开始进入买方市场，买家可以更从容的挑选房子。贝壳数据显示，四年前平均带看10.07次就可以成交一套，今天这个数据是17次。
但很少有人意识到，早在2019年，中国汽车工业就迎来了拐点。
这之后，难道就没人买房子，没人买车了吗？当然不是，衣食住行，永远是人类最大的刚需产业。只是当产业结构发生改变后，产业的逻辑变了，正因如此，两家数字化龙头先后开始了对不同行业的再造。
以制造为根的华为开始在工业领域开始推出数字化再造，2021年，同年推出了问界汽车，在此之外，华为还有五大军团，分别针对煤炭、港口等领域。2023年，以服务为本的贝壳成立贝好家，以数据为驱动，助力开发商更摸准用户需求、提升产品的匹配性和经营确定性，给人们带来更好住的房子。
这场改造变革的核心是以数据驱动决策和运营，减少方差，提升产业价值，但不得不说，贝壳要做的事比华为更难。因为减少方差需要有一个基线为前提，这个基线在制造业比在服务业更有确定性，毕竟技术指标有参数，交付可以实现标准化。但世界上不存在两个风土民情一样的地方，也不存在两个完全相同的楼盘，所以，地产开发的改造要更难。
当然，在上一个周期里，某些企业为了快周转，用一套图纸去套全国项目，你也可以说那个阶段确实有个基线存在，那就是产权，大家买房子，更多考虑的是产权价值，或者直白点说，就是买升值，居住体验甚至是次要的。
但今天几乎没有人再会为升值去买房子，大家的购买支点回到了满足居住需求上，然而，要解决这个痛点很难，居住需求这种事可以说因人而异，就像1000个人有1000个哈姆雷特。实际上，真正难的不是满足需求，执行都是技术活，难的要为1000个哈姆雷特找到同一个莎士比亚，那才是实现数据驱动的方法论。
好在贝好家找到了那个“莎士比亚”，他是客户。这家公司有个断言，房地产市场30多年来，客户主权第一次站在核心位置，要以客户为中心，通过C2M（Customer to Manufacturer，消费者到制造者）模式来构建房地产开发新模式。
以客户为中心并不是一个新鲜的概念，它是德鲁克的核心思想之一，后来被华为延用为企业宗旨，又因华为的成功被更多企业buy-in 。但不客气地说，大多数企业只是将其作为墙上的标语。
虽然明确不想做一家开发商而是做服务平台，但贝好家为了获取合作伙伴对C2M模式的信任，决定自己投资、自主操盘一个楼盘作为“样本楼”，也就是前文提到的贝宸S1。为此，贝好家引进了业内大量专业人士。这些专家虽然来自不同开发商，但有意思的是，都对“以客户为中心”很熟悉，以前就都用，但很快徐万刚发现，这并没有帮助团队迅速凝结共识，反而产生了很多冲击。
比如在做另一个“样本楼”上海贝涟C1项目时，徐万刚发现样板间的最初设计方案很多都是非交标，“这些非交标做来给谁看呢，看了又不卖给客户，你做了干啥呢？”
在不断的磨合过程中，共识逐渐具象，以客户为中心在贝好家被演化为两个理念：住得好＞卖得好，客户需求＞开发经验。
然后，共识开始在项目中落地。在只有108户的小型社区贝宸S1，没有以前所谓的豪宅标配，什么雪茄吧，甚至是恒温泳池，因为实践证明，这些豪华设备后期维护成本特别高，一旦为此付费的人少，基本就荒废了，但买房时为这些门面工程掏过的真金白银，肯定是打水漂了。
所以，贝宸S1配了洽谈区、健身房、棋牌室等功能区域，并提供高端私享服务，更贴合川蜀人的生活方式，关键是“未来能长期运营下去，不只是好看”。
为了“住得好”，团队还精细测算了数百项的能源、人力费用等，为了确保物业公司的收费能够覆盖20-30年以后的费用，他们甚至推演了物业员工的薪酬涨幅。
因为贝好家的人觉得，“过往行业只关注房子卖出去，追求最好的展示效果。要想长期住得好，这些账必须算清楚。”
徐万刚早就在内部强调过：“我不要浪费一分钱，客户愿意用的、长期可用的，我们多花钱都行。客户用不上的东西，我们坚决不做。”
02
让客户拍板
客观而言，C2M理念也并不新潮，甚至已经成为了解决产业结构矛盾的金钥匙。但问题是，客户持币待购，厂商虚席以待，要如何将二者耦合？毫无疑问，这个to，是有know-how的。
这个know-how决定了，为什么华为的事情，贝壳干不了；贝好家做的事情，华为也没想过。虽然大家做的事情，在大逻辑上类似，但彼此掌握的行业数据资产不同。
以贝好家为例，依托于贝壳平台上海量数据，贝好家实际搭建了一个针对地产开发的大模型，不断去训练、推理和验证，最终生成针对地产开发的全链路解决方案，从拿地前的初步定位评估开始，到土地获取、产品定位、产品设计、工程品控、营销推广等，所有的结果都有数据可依，也有AI技术加持，最终实现适销对路的好产品。
以拿地为例，最近业界总赞叹贝好家提供的拿地策略厉害，稳准狠，那是因为在贝壳平台上，已经沉淀了大量的区域成交数据，可以为投资决策提供数据支撑。
同样，通过“一体三翼”业务线上数据化，贝好家得以构建以客户为中心的大数据体系，通过AI挖掘客户的需求画像，同时在供给侧通过相关楼盘信息采集等等，把供需整合到一起，这样就可以输出产品方案，包括套型配比、全盘定价、户型配置等方面，最后贝好家还能通过快速的线上线下触达客户，来做需求征集或者是方案迭代，在这个过程中还能对获客进行前置。
比方说，套型配比，这在以前是所有地产项目中的难题，要么大户型卖完了，小户型卖不动，要么反过来，被甩卖的尾盘就是这么来的。所以，贝好家第一个攻克的目标就是通过对客户的把握，做出符合客户需求的套型配比，这样将极大程度降低错配风险。
同样，在产品设计环节，客户也是最终拍板的人。
贝宸S1客研团队在调研时发现，不少使用弥散式增氧机的用户表示其对改善睡眠质量有积极作用，甚至有75%的受访者有再次购买的意向。于是，设计团队决定引入该设备，选定落地经验丰富的厂家定制，在主卧、次卧（老人房）各配置一台，通过技术优化，大幅降低运行噪声，并与新风系统有效协同，形成“新风优氧”的室内空气环境，让用户获得深度健康睡眠。
贝宸S1还给老人房设计了专门的泡脚功能区，给全屋配备了三台嵌饮机，甚至交付六台冰箱，包括西厨单冷藏、单冷冻，中厨冷冻冷藏冰箱；儿童冰箱、主卧小冰箱和美妆冰箱。冰箱不够用这事的确是家庭用户痛点，想必很多人都品尝过和隔夜菜放在一起的蛋糕。但不知道为什么，市场上即便是豪宅，也很少配备单独的西厨冰箱，因为现在基本都是嵌入式设计，后期客户想要再加冰箱，都很难实现。
家政间的洗衣区设计也值得拿出来说说，机器被抬高了67cm，这是因为贝好家做过用户调研，然后再反复验证，发现这是最舒适的操作高度，避免了用户弯腰。岂止如此，贝宸S1的洗衣机和干衣机没有被上下叠放，而是平行，所有被干衣机门磕过头的客户，都会感谢这个设计，别问我是怎么知道的。
（贝宸S1的375户型样板间实拍图）
其实，人们对美好生活的想象，很多时候都来自一些非常具体的细节，或者说痛点，光是想想以后不痛了，就会产生买单的冲动。就像一位业内人士在参观完贝宸S1后，感叹说，互联网公司来造房子就是不一样：“最大的价值就是把行业痛点，变成用户爽点。”
当然，也有些爽点是直给的，比方说20平米的户内空中花园，其实自从第四代住宅概念推出后，送空中花园已经成为了开发商提升项目品质的主流选择，但是很少有人意识到，“樱桃好吃，树难栽”，时间一长，大部分空中花园都在吃灰。
贝宸S1团队的调研显示，58%用户希望直接景观交付，75%用户接受上门养护，95%的用户愿意在三年后付费享受上门养护。这可比让大家掏钱去养个雪茄吧的比例，高多了。
可能很多人觉得贝宸S1的这种调研多此一举，三年后住户的花园怎么样，关开发商什么事？它们只需要在交房时好看，甚至只要样板间里繁荣。
贝宸S1还为每户配备了“六感®智能系统”，以鸿蒙为底座，首次全面接入了环境控制、影音娱乐、家用电器、净水软水、安防、传感器等19大类智能设备，宛如一个智能生态舱，受控设备200多个，是传统科技住宅的四倍，实现了“应连尽连”，也为未来“OTA升级”做足了准备。
景观打造也是贝宸S1的一大特色。每一个路过的人，都会被它的川西自然生态景观所吸引。
（贝宸S1实景图）
立体绿化覆盖小区大门、下沉庭院乃至地库各处，4个楼栋架空层“全景观化”，耳畔水声潺潺，眼前秀木成林。小区大堂那“苹果旗舰店同款”玻璃门自动打开后，圆形水柱从空中跃入眼帘，极具视觉冲击力。
早在贝好家成立早期，徐万刚及设计团队就格外重视“立体景观体系”的研究，前往全球多个城市考察优秀建筑景观理念和效果，足迹遍布香港、东京、纽约、伦敦、米兰、新加坡和曼谷等地。
他们在纽约福特基金会旧改项目中，看到写字楼里引入真山真水，室内外融为一体；在曼谷的 Park royal 酒店看到，用垂直绿墙包裹商业体，目之所及皆是自然。“自然才是真正的高级感”，一次次横跨万里的考察，最终确立了项目“无界景观”、“垂直绿化”、“亲近自然”等构想。
（贝宸S1立体景观实景图）
但要实现构想，并不容易。在贝宸S1设计规划初期，设计团队便与纬图设计创始合伙人、景观设计大师李卉携手，联合深入访谈 20 余组高净值客户，绝大多数受访者表示偏好自然地貌结合型水景与“川西山石叠潭”式自然场景。
于是，团队专程赴黄龙、九寨沟等地采风，从山石、叠潭、苔原、溪流等自然片段中汲取灵感，用两百余种植物、千余吨天然石材，将大自然的美景“还原”进小区，形成了诠释四川独有松弛生活状态的园林景观。
最终，在高楼林立的交子金融城，矗立起颇有“天空之城”感觉的贝宸S1，一个“风景里的家”。
03
“问界”上路
如果按照传统地产剧本，贝好家接下来就应该将在各地复制一个个“贝宸S2、S3”。
事实上地产行业不少人，还在拿这个思路在评价，说贝宸S1的开盘周期、开盘销量、投资收益如何如何……所有这么想的，实在是看不懂贝好家、看不懂贝壳。
从第一天起，贝好家就明确说自己要做住宅开发服务平台，贝宸S1承担的是前期跑通C2M链路，起到一个“C2M样板楼”的作用。
也只有如此，他们才不选择高周转，而是打磨14个月，并且不计成本的高投入来打造——换其他开发商，根本做不起，也不敢做。
这个意图目前看基本实现了。据了解，中国数得上的开发商，包括华润置地、招商蛇口、万科、中海、越秀、华发、保利、金茂、龙湖、滨江、融创、宸嘉发展等等几十家开发商的董事长、总经理等，在过去一个月都来到成都现场考察，更多的预约已经排到了一个月之后。
说到底，和华为的大部分业务一样，贝好家也是一家to B的公司，它的盈利模型是为开发商提供C2M解决方案，通过其中各个环节产生的服务收入，来实现自己的利润。
和所有平台公司一样，住户其实是贝好家的用户，而开发商才是它真正的客户，它的价值创造来源于提升客户的水平。用任正非的话说，“不要盯着客户兜里的那 5 块钱，一定要想办法帮他把那 5 块钱变成 50 块钱，但我们只挣他 5 块钱”。
正如徐万刚所说，中国房地产领域也许不需要多一家名叫“贝壳”的开发商，但应该需要一个更有客户视角的“好伙伴”。
（贝壳集团副董事长、贝好家CEO徐万刚）
有意思的是，尽管贝好家的产品观是“住得好＞卖得好“，但实际上目前已经入市的所有贝好家合作项目，都比一般楼盘卖得好，好几个都是年度红盘。原因很简单，今天新房市场回归消费属性，行业的增长模型也同样适配于消费市场的增长模型，即以客户体验为出发点，驱动增长飞轮。
这时候，贝好家开发、验证出的C2M系统就更体现了它的价值，依托海量数据“喂出”的AI 大模型，“以人定房”，为开发商提供从产品定位到营销的全链条赋能，即C2定位、C2设计、C2品控、C2营销，相当于给开发商们提供了一整套智能操作系统。
去年年末开盘，和电建合作的长安华曦府，是24年北京首开销售量的第一名，首开次月网签量第一名。电建负责人记得，开盘时，总共有581套房，首期就卖了300多套，其实买地才16亿，一把就把地价拿回来了，三个多月后，项目清盘。
去年10月，西安和贝好家合作新兴悦享之城，整个大盘是350亩，这是其中一块地，只有50多亩，一年多后终于在今年的9月26号开盘，项目当时卖到了西安的城南板块的第二名，一个月卖了140套左右。在日前的媒体沟通会上，西安新兴总经理成柯表现的非常兴奋，他说，这是悦享之城只是合作的第一个项目，“后面肯定还有很多，毕竟350亩的地，现在才开发了五分之一。”
回想一下，这个场景是不是似曾相识，那是华为通过问界打样，跑通智选车模式后，各种“界”应运而生，各家曾苦于不知应对智能时代的车企，纷纷“老树逢春”，乃至激活了整个汽车行业。
一如问界叩开了汽车行业智能化的大门，贝宸S1也让地产迎来了它的“问界时刻”。
是的，时间已经证明，问界上路之后，各种界的路就都跑通了。
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