作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：你有多久没吃烤鱼了？
从“排队王”到门可罗雀，烤鱼的焦香吸引不了消费者了。
如果时光倒流回2015年，答案可能是：“昨天刚吃，排了3小时队！”
那时的烤鱼店，和现在的网红店相比有过之而无不及，不排队是吃不上的。
商场里乌泱泱的等位区，都是排队等待烤鱼出炉的年轻人，空气里飘着的都是那股焦香麻辣的味道。
然而近年来，这个千亿级赛道却陷入沉寂门店增长停滞、同质化严重、消费者热情减退。
而曾经那些靠“活鱼现烤”杀出血路的品牌，如今也难再现“一鱼难求”的盛况了，门店没有了以往的排队长龙。
甚至就连爱吃鱼的人现在提起烤鱼都是一脸嫌弃的表情。
烤鱼，真的被吃腻了吗？
曾经的“宵夜顶流”
也跌落神坛了
说起烤鱼这道菜，想必没有人没吃过。
作为宵夜界的“扛把子”，外焦内嫩的烤鱼曾是无数饥肠辘辘的深夜食客的慰藉。
想象一下：深夜加班后推开门，那股混着焦香、辣香与鲜香的烟火气扑面而来，外皮烤得金黄酥脆，筷子轻戳便发出诱人的“咔嚓”声，内里雪白的鱼肉吸饱了重油重辣的汤汁。
入口先是焦香在齿间迸发，再是鲜嫩鱼肉裹着辣意滑入喉咙，连骨头缝里都浸着滋味——这般酣畅淋漓的满足感，曾是多少人深夜里对抗疲惫的“秘密武器”。
可谁能想到，这道曾凭一口热辣俘获食客味蕾的烤鱼，如今竟悄悄走下了“顶流”位置。
曾经在街头巷尾随处可见的烤鱼店招牌，正一个接一个地熄灭。
那些曾需要排队两小时才能尝到的“活鱼现烤”，如今即便打折促销，也难再现当年“一座难求”的热闹。
回溯烤鱼的进阶之路，要从它还是街边烟火时说起——
2013年以前，烤鱼还只是存在于重庆万州、巫山一带的街边大排档，支个炭火炉、摆几张塑料桌，活鱼现杀现烤，烟火气里飘着粗犷的香。
直到探鱼、炉鱼等品牌的横空出世，把这道带着市井气的菜搬进装修精致的商场，用“活鱼现烤+明档厨房”的新鲜感打破认知，才一下子点燃了年轻人的消费热情。
2013年前后，烤鱼品类迎来爆发式增长。
探鱼、炉鱼、半天妖、愿者上钩等烤鱼企业相继崛起，并在各自区域主战场扎稳脚跟，继而向全国扩张。
其中探鱼首店开业便创下了日翻台最高记录16次、营业额18万/天的餐饮神话，成为深圳地标性品牌。
2014年半天妖首店泰安中百店开业，其以青花椒烤鱼突围，2017年全国门店数量达到70家。
曾经只在西南街头飘香的烤鱼，就这样借着品牌化的东风，从地方小吃摇身一变，成了全国商场里排队最长的“社交硬菜”。
2014年，烤鱼市场的年营业额达到3000亿，到了2016年，烤鱼市场已经成为一片红海。
谁能想到，十年前的街边摊，竟能搅动千亿级的餐饮江湖？
可谁又能料到，这份靠“新鲜感”和“烟火气”堆起来的辉煌，会在短短几年后急转直下……
从企查查的数据可得知，2017年之后，烤鱼的发展态势趋于稳定，虽然每年开店数在万店左右，但淘汰率也不低，在业数量在6000-7000家左右。
根据窄门餐眼数据显示，截止2025年12月15日，全国烤鱼门店总数达68616家，近一年新开店18959家，但净增长仅却是-6297家。
这意味着，近一年里倒下的烤鱼门店一共有2.5万多家。
虽然还没到“落寞”的地步，但是烤鱼走下坡路是不争的事实。
如今餐饮行业选择太多了，面对五花八门的社交型餐饮，烤鱼的单一性在越来越多样化的美食下，显得尤为单调、没特色。
因此，曾红极一时备受宠爱的烤鱼，自然会失宠，门店也变得愈加冷清。
昔日“夜宵顶流”的
窘境显而易见
而烤鱼的“冷遇”并非偶然。
曾几何时，“活鱼现烤”是它的金字招牌——明档里游动的鲜鱼、厨师现杀现烤的烟火气，让消费者觉得“吃的就是新鲜”。
但这份“新鲜”背后，藏着足以压垮品牌的隐形成本，最终成了制约扩张的枷锁。
活鱼现烤模式的高门槛，从供应链到运营环节层层叠加压力。
半天妖创始人耿元善曾在采访中公开复盘放弃活鱼的决策，直言这是“被现实逼出来的选择”，并总结了四大痛点。
一个是活鱼成本高，其次杀鱼也需要师傅，这里又增加了人力成本，第三采用活鱼流程繁琐，上餐慢，导致翻台率慢，要知道，餐饮行业每多等10分钟，都可能流失一批赶时间的顾客。最后就是运输成本高。
这番话道破了行业的普遍困境。
鱼酷烤鱼的CEO洪人刚更是直言：“做活鱼烤鱼，前期需要大量时间和金钱成本来建立供应链。”
而这些成本，最终都会转嫁到消费者身上，或是压缩品牌利润空间。
于是，很多品牌为了降低成本转而进行食材降级，不再使用新鲜鱼和活鱼，而是采用冷冻巴沙鱼、龙利鱼。
这些鱼低廉且没有小刺，但肉质松散，煮久了就会碎烂，完全失去了新鲜鱼肉的弹嫩口感，消费者自然用脚投票了。
更让人担忧的是食品安全问题。
新京报记者曾卧底合肥两家某烤鱼门店时发现，后厨竟将冷冻超过一年的巴沙鱼解冻后直接用，且对过期食材采取“只要不臭就能卖”的处理标准
甚至有门店将掉在地上的配菜捡起继续使用。食品安全事件暴雷的后果就是，消费者再也不敢去吃烤鱼了。
当“鲜活食材”的宣传沦为谎言，当后厨卫生标准跌破底线，这场信任危机不仅摧毁了单个品牌，更动摇了整个烤鱼品类的根基。
预制又不新鲜，性价比还低，消费者心中的天平自然知道该倾斜哪里了。
除此之外，烤鱼的创新几乎可以说处于停滞，麻辣、香辣、青花椒等传统口味依然占据主流，消费者来来去去早就吃腻了这几个口味。
尽管有新品但是也掀不起来任何风浪，沦为昙花一现。
烤鱼赛道的生存法则
烤鱼+战略的破局实验
面对困境，部分品牌仍在探索破局之道。
今年8月23日，探鱼在上海开出全国首家热炒体验店，将“烤鱼+”战略推向新维度——店内烤鱼仍占据C位，但热炒菜品、烤串和小吃已形成“半壁江山”的强势布局。
川菜经典鱼香肉丝、宫保鸡丁与毛血旺、麻婆豆腐构成黄金组合，今年爆火的回味黑鸭煲更作为“辣味战略补充”被探鱼放入菜单。
热炒店还延续了探鱼门店的自助服务，店内设有5元任吃的自取岛台，顾客可无限享用冰粉、零食、茶饮，还可自取纸巾。
除此之外，探鱼热炒店还采用了明厨亮灶设计。
开业首日即登顶上海长宁区烤鱼热门榜，相关好评也颇多，验证了“烤鱼+现炒”模式的市场潜力。
这种业态创新背后，是烤鱼赛道集体突围的深层逻辑。
当单一品类增长见顶，品牌们纷纷构建“第二增长曲线”：鱼神脆皮烤鱼加码江湖菜矩阵，江边城外孵化“曼谷街边小炒”副牌，师烤豆花烤鱼则通过肉蟹煲品牌实现品类破圈。
这些探索共同指向行业共识——在预制菜冲击与质价比的双重压力下，“新鲜现炒”正成为破局关键。
品牌的这些举措也印证了行业趋势，烤鱼赛道正从“大单品突围”转向“生态化竞争”，唯有打通产品创新、场景革命、供应链升级的闭环，方能在千亿级市场中持续领航。
烤鱼的“冷遇”并非品类消亡，而是市场从野蛮生长转向精细化运营的必然。
站在千亿赛道的十字路口，烤鱼的故事远未终结。
当供应链升级撕掉“高成本”标签，当业态创新打破“单品依赖”桎梏，当“新鲜现炒”重燃烟火气，这个曾征服一代人味蕾的品类，或许正等待一场“从心出发”的革新，去续写属于它的下一个黄金时代。
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