北京朝阳区一家24小时便利店里，凌晨两点，店员小张正在整理冷柜，他随手拿起一瓶康师傅冰红茶，犹豫了几秒，最终还是把它摆到了角落。
货架最显眼的位置，已经被统一和元气森林占据。
"以前康师傅能卖一整排，现在一天卖不出去几瓶。"小张摇摇头，"顾客都在扫码比价，贵了5毛钱，他们转身就拿别的牌子。"
这一切的源头，是2023年11月康师傅那次"致命"的涨价决定，500毫升装从3元涨到3.5元，1升装从4元涨到5元，仅仅5毛钱和1块钱的差价，让康师傅在半年内少卖了7.2个亿。
令人没想到的是，这块被康师傅"舍弃"的市场并未出现空白，早有人在暗中布局，坐等收割。
一场蓄谋已久的"接盘"
河南一所小学旁的便利店老板阿伟，最先感受到了市场的变化。
"以前一放学，小学生们都来买，一手冰茶，一手辣条，1升装的康师傅冰红茶是店里的销量王。"阿伟回忆道，自从涨价后，情况急转直下，他试图把价格调至9元买2瓶来挽留顾客，却还是竞争不过隔壁超市的4.2元单价。
最终，阿伟在去年下半年无奈地把价格降回了4.2元，但损失已经造成。关键的是在这段价格混乱的时期，统一冰红茶悄悄完成了渠道扩张。
根据尼尔森零售监测数据，2024年下半年至2025年上半年，一二线城市便利店康师傅冰红茶SKU平均减少37%，而统一、元气森林等品牌SKU增加52%。
当康师傅宣布涨价时，统一做出了截然相反的选择，维持核心产品3元和4元的平价定位。
更聪明的是，统一还推出了第二件优惠、小额满减等活动，在康师傅因涨价被部分便利店下架的关键时期，顺势增加铺货量。
2025年上半年，统一饮料业务实现营收107.88亿元，同比增长7.6%；其中茶饮料业务收入50.68亿元，同比增长9.1%。同期，康师傅茶饮料营收106.7亿元，比去年减少了7.2亿元。
一增一减之间，市场份额完成了无声的转移。
消费者想象中更决绝
研究生段小童是康师傅冰红茶的资深粉丝，1升装的冰红茶陪伴她度过了一个个期末周的复习。但涨价后，她的"快乐没有了"。
段小童开始四处盯促销：社区超市会员日4.2元一瓶，2公里外的折扣店3.9元一瓶，凡有降价她都要去囤一波货。"实在不行，我也会选统一、娃哈哈、元气森林或者农夫山泉，就是不会为5元的冰红茶买单。"
这种购买行为的转变，在价格敏感型消费者中极为普遍。艾瑞咨询《2024中国即饮茶消费行为研究》显示，价格敏感型消费者占比从2022年的43%上升至2024年的61%。涨价直接触发了购买转移。
连工地上的大哥们明确表态："这茶本来就是下工必备，现在贵了宁愿换别的牌子。"学校里，学生们更认价格表，发现统一还是原价后直接改买。
一位在北京某超市偶遇的大学生，走过几个货架进行比对后，最终拿走了统一双萃柠檬茶，理由很简单："这个没喝过，可以尝尝。"他的同伴则熟练地拎走了两瓶元气森林冰茶。
行为经济学研究表明，当价格上涨超过15%时，消费者会重新评估"习惯性购买"。康师傅500毫升装涨了16.67%，1升装涨了25%，恰好触发了这一心理阈值。20年建立的价格信任，在一次涨价中轰然坍塌。
新玩家也在虎视眈眈
如果说统一是守在门口的老对手，那么元气森林和农夫山泉就是半路杀出的"程咬金"。
2023年下半年，元气森林推出冰茶产品，当年就实现2亿元收入，2024年突破10亿元大关。根据马上赢数据，元气森林冰茶在有糖即饮茶中的市场份额同比增速与销售额同比增速都在领跑。
元气森林的杀手锏是"健康定位"，《2025中国瓶装冰红茶饮料行业白皮书》显示，71.4%的消费者将"减糖/无糖"标签作为选购冰红茶的主要依据，82.9%的用户明确偏好减糖配方。元气森林通过减糖、健康定位，率先占领了这一标签。
农夫山泉今年加入冰茶赛道，虽然定价稍高，但凭借与东方树叶相同的无菌冷灌装技术以及零添加配方，上市3个月销售额就突破2亿元，复购率达到41%。
在康师傅涨价后，一些区域性平价饮料品牌趁机发力，推出定价2.5-3元的茶饮料。
下沉市场研究报告指出，县域及乡镇市场即饮茶年消费量约120亿瓶，其中60%集中在3元以下价格带。康师傅涨价后，这部分市场几乎全部让给了区域品牌。
像"大窑""冰峰"等地方茶饮料，2024年销售额同比增长超过40%，主要就是承接了康师傅让出的三四线市场空间。
利润上去了，未来却丢了
康师傅并非没有苦衷。2023年白糖价格暴涨30%，PET瓶、纸箱等原材料价格也在逐年上涨。年销百亿瓶的体量下，单瓶成本每涨1毛钱，一年就多出10亿级的支出。
从短期看，涨价确实改善了盈利能力。2024年全年，康师傅茶饮料营收为217亿元，比去年增长16.41亿元；整个饮品业务的毛利率从2023年的32.1%提升至2024年的35.3%。
中金公司研报指出了关键问题：康师傅2024年茶饮料销量实际下滑8%，营收增长完全依靠价格提升。这种增长模式不可持续。
果然，2025年上半年的财报揭示，康师傅营收为400.92亿元，同比下降2.7%；饮料业务263.59亿元，比去年同期减少7.06亿元；茶饮料营收106.7亿元，比去年减少7.2亿元，是饮料业务营收减少的最主要因素。
在8月12日的业绩说明会上，康师傅也承认："2025年上半年500毫升装冰红茶等饮品的量还是持平的，但1升装却出现了衰退。"
利润上去了,销量却下来了，甚至用户信任也没了，社交媒体情绪分析显示，康师傅涨价后相关话题负面情绪占比达73%，"背刺""割韭菜"成为高频词汇。。
康师傅今年尝试推出了双倍薄荷劲凉、长岛冰茶、三款新口味，市场反响平平，
官方旗舰店数据显示，各种包装的经典冰红茶销量突破10万，双倍薄荷口味却仅有2000+。
卖得好的往前摆，卖不动的往后挪，很现实，这就是市场最朴素的逻辑。
对于所有品牌而言，这个案例的启示再清晰不过：用户信任比短期利润更珍贵，市场从不怜悯轻率的背叛者，也从不等待迷失方向的迟到者。
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