店员备注顾客“买鞋嫌贵”引发FILA公关危机，从高端时尚的“运动先锋”到被质疑“服务歧视”，FILA的“中产滤镜”碎了一地。
从被安踏收购后的“中国式重生”到集团的“盈利王者”再到如今的“发展乏力”，卖得比阿迪耐克还贵的FILA，正在经历发展瓶颈。
新帅上马，从“时尚运动”到“精英运动”，FILA的新定位能走通吗？在“性价比”为王的当下，什么才是一个品牌最该坚守的？
大象新闻记者 史蓓蓓
FILA“后院”起火，店员备注顾客“买鞋嫌贵”引争议
号称“中产轻奢选择”的FILA，最近有点烦。
河南郑州一位顾客在社交媒体发帖称，在正弘城5楼FILA KIDS门店购物时，发现店员在会员群内发布了一张备注顾客信息的图片，内容包含“就买一双鞋子，一直嫌贵男孩穿37码”等敏感信息。
(图片来源：每日经济新闻)
事情迅速引发网友热议，尽管FILA消费者体验官方服务号迅速致歉，并对涉事员工进行严肃批评，但消费者对于FILA的吐槽却并未结束。
(图片来源：FILA官方服务号)
在小红书搜索“FILA服务”，“进门从头打量你到脚”，“问款式先报价格”，“售后一塌糊涂”等等留言，不在少数。
在黑猫投诉平台上，搜索“FILA”关键词显示的相关投诉有8831条，“退货不及时”“发错货”等关于服务的问题频发，甚至还有投诉旗舰店卖假货。
(图片截取自黑猫投诉平台)
记者以消费者的身份来到位于正弘城5楼的FILA KIDS门店，店员非常热情的介绍了店内商品，主推了销量最好的童鞋。FILA童鞋款式基本上以品牌主打的“老爹鞋”为主，价位最高的1380元，最低的也要700元。
(位于郑州市正弘城的FILA KIDS门店)
当记者询问为啥卖这么贵时，店员罗列了轻便、舒适、防滑等卖点。记者进一步追问是否有类似耐克阿迪的科技含量，店员并未正面回答，而是反问记者“您身边是不是穿FILA的人不多？”并表示，FILA有自己的品牌定位。
河南工业大学管理学院副主任、教授穆庆榜认为，FILA近期服务争议事件，本质是品牌在高速增长后，面临“高端定位”与“消费降级”双重压力，消费者对品牌承诺与实际体验的严重落差，引发的强烈舆论反应。
FILA的“黄金时代” 安踏收购后的“中国式重生”
成立于1911年的FILA，最早是一家意大利企业。2009年，寻求国际化的安踏以6亿港元的价格，从百丽国际手中买下FILA。
在被安踏收入麾下之前，FILA在中国的日子并不好过，因品牌老化、品牌战略失败等诸多原因，曾多次在市场上被转售，2009年，FILA在大中华区只有几十家门店，且长期处于亏损状态，在国内运动服饰领域约等于“查无此人”。
安踏接手后，将FILA进行了重新定位，任命了曾在欧莱雅与Lacoste等外资企业担任高管的姚伟雄，来主导这场“抢救行动”。姚伟雄对时尚与产品细节有着近乎“偏执”的热情，他将FILA的核心定位聚焦在“高端时尚运动”，明确避开和主打“大众专业运动”的安踏主品牌正面冲突。
这一差异化战略大获成功，从2015年起，FILA业绩开始井喷式增长，在2019年底首次公开经营数据时，年度营收高达147.7亿元，同比增长73.9%。2020年，FILA营收高达174.5亿元，占安踏体育的49.1%，首次超过安踏主品牌，成为集团营收的“现金奶牛”。
然而高光时刻没能持久。财报数据显示，2022年FILA首次出现业绩下滑，此后增长乏力，2024年，FILA营收达266.26亿元；2025年上半年，FILA收入141.82亿元，在安踏集团总收入中的占比已从巅峰时期的近50%跌至38.7%。
2025年第三季度，FILA增速持续放缓，而迪桑特、可隆等其他品牌同比增长45%-50%。
(图片截取自安踏集团2025年上半年年报)
河南省服装行业协会副会长、资深服装人李光辉认为，此前FILA品牌的高速成长主要得益于运动时尚细分市场处于高速成长的蓝海阶段，然而随着更多的运动品牌进军运动时尚市场，FILA的市场红利正在逐步消失，最出圈的“老爹鞋”就是一个样本。相似的设计，同质化的品质，任何爆款都会遇到审美疲劳，而“老爹鞋”背后更值得思考的问题是，FILA的产品含金量除了“运动”、“时尚”，还有没有其他？
想走高端化？FILA不能光是坚守价格
记者走访了位于郑州的多家FILA门店，商场内的门店，店内商品折扣力度不大，顾客很少；而位于中牟的奥特莱斯的FILA折扣店，生意则好了许多。正在挑选的郑女士告诉记者，自己是专门开车几十公里从市区来购物的，“如果不打折，自己是不会考虑购买的”，郑女士强调。
(位于奥特莱斯的FILA折扣店)
在采访中，绝大多数消费者也都对价格表示了高度敏感，“性价比”是决定他们会不会买下商品的最关键因素。而目前，消费者对FILA的“吐槽”以及FILA增速放缓的现状，都指向同一个原因：质价不匹配。
相较于中低端品牌，其价格竞争力不足；对比耐克阿迪等运动品牌，其号召力又显薄弱。
河南省社科院商业经济研究所所长张进才认为，在市场经济的大前提下，任何一件商品，它的定价都可以包含溢价和情绪价值，但前提是产品本身质量过硬。“质量是前提，高溢价产品的实用价值，最起码不能比同类产品低，否则无法长久持续。”张进才强调。
相较于本身就主打性价比的运动品牌，FILA的价格高出一大截；而对标凭借国潮崛起的本土品牌，又缺乏独特的品牌魅力。这种“高不成、低不就”的市场位置，恰恰是文章开头那场公关危机的深层原因。当品牌传达给大众的高端形象与消费者的实际体验存在落差时，消费者情绪无疑会被放大。
“产品力是核心价值，是‘1’，有了这个‘1’，情绪价值，品牌溢价这些‘0’才有意义。”张进才进一步解释，对于FILA而言，真正的考验在于：能否用实打实的技术创新和服务升级，重新赢得那个“买双鞋子都嫌贵”的普通消费者。毕竟，中产的钱也并没有那么好赚。
从“时尚运动”到“精英运动”，FILA的新定位能走通吗？
面对挑战，FILA在2025年进行了管理层换帅，新任负责人江艳上任后提出“ONE FILA”战略，明确以“品牌向上”、“商品革新”、“零售升级”作为核心驱动，聚焦网球和高尔夫球菁英运动赛道。
2025年天猫双11，FILA首次全面登顶“运动户外品牌成交榜”。2025年上半年，FILA高尔夫系列销售额增长62%，网球系列增长45%。
(FILA门店陈列的户外系列、GOLF系列服饰)
河南省服装行业协会副会长李光辉提醒，FILA的“菁英运动”转型面临三重考验。首先，真正的高端品牌不仅需要时尚设计，更需专业功能支撑。其次，网球、高尔夫等运动场景的受众相对较窄，能否支撑起FILA百亿规模的体量？第三，安踏坐拥始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙等户外高端品牌，以及专业度更强的Wilson网球装备，FILA如何与这些品牌实现差异化发展，避免“同门之争”？
对于新产品的开发和如何实现品牌差异化发展等问题，记者向FILA及其母公司安踏提出了采访要求，截至发稿暂未收到回复。
当然，任何一个品牌，达到一定体量之后，都会面临增速放缓的现实。但对FILA来说，这次的公关危机也说明了一个问题，“真正的高端不在于标价千元鞋子，而在于能否让每一位消费者都感受到尊重与价值；想要在市场上占有一席之地，也不是靠规模和品类的扩张，而是长期品牌资产的积累，是让品牌定位，价格区间与质量匹配。”张进才说。
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