雪王出息了
封面 I 小红书网友
作者 I 王晖
报道 I 首席品牌观察
12月20日，蜜雪冰城美国首店在好莱坞星光大道正式亮相。那个我们熟悉的红色招牌和雪王标志，就这么闯入了北美市场。
然而，中国游客盯着蜜雪冰城菜单上“200%糖”的选项，不免陷入沉思。“这哪是喝奶茶，这是直接注射糖浆吧？！”
且看网友拍下的蜜雪冰城美国门店的糖度，常规选项之外，120%、150%、200%的糖度阶梯赫然在列，直接刷新了国内奶茶爱好者的认知天花板。
图源：小红书@Kristol
形成鲜明对比的是，隔壁的美国青年已经痛快下单，仿佛这只是日常操作。
万万没想到，蜜雪冰城的美国首店，带来的第一个文化冲击波，不是价格，不是口味，竟然是糖度。在国内追求三分糖、无糖的养生时代，这简直像个甜蜜的恐怖故事。
蜜雪冰城这次出海，选了个最浮夸的舞台——好莱坞星光大道，就在“中国剧院”正对面。
这选址策略，明显就是要搞事情。
要知道，这里每天流动着全世界的游客，蜜雪冰城的红色招牌往这一立，不管你是来自中国、美国还是其他国家，想忽略都难。
据说首日开业队伍就排到了街角，好奇的美国人和思乡的华人各占一半，场面颇为壮观。
图源：小红书@蜜雪冰城
而这家店的开业，对蜜雪冰城来说可不是小事。
从2018年它在越南河内开出海外首店到现在，已经在13个国家开了约4700家店。
但美国市场，从来都是最难啃的骨头。这里不仅有成熟的咖啡文化，还有一堆本土茶饮品牌虎视眈眈。
产品还是那些产品，冰淇淋、纯茶、果茶、奶茶、现磨咖啡。
价格也还是那个熟悉的配方，招牌冰淇淋1.19美元，冰鲜柠檬水1.99美元，珍珠奶茶3.99美元起。
图源：小红书@真不会唱戏
跟美国本土动辄8-10美元一杯的奶茶比，蜜雪冰城这价格简直像在做慈善。难怪开业当天就排起了队——这价格优势，放哪儿都是大杀器。
真正让蜜雪冰城在美国出圈的，不是价格，是糖度。
当国内网友看到200%糖度选项时，集体瞳孔地震。毕竟，国内三分糖都觉得甜，200%怕不是糖浆里掺了点茶？
甚至网上出现了“蜜雪冰城200%糖度挑战”的话题，看谁敢尝试这份“甜蜜暴击”。
图源：小红书@芝芝
但200%的糖度，对美国消费者来说，可太正常了。
要知道，在美国，甜是一种政治正确。汽水甜到齁，甜点糖不要钱，就连面包都甜得像蛋糕。美国人平均每年消耗的添加糖约57磅（约26公斤），相当于每天吃34茶匙糖，是世界卫生组织建议值的3倍多。
还有研究就发现，气温一高，美国人对含糖饮料的需求就飙升。
蜜雪冰城这波操作，不过是入乡随俗。你们不是爱甜吗？行，给你甜到极致，120%、150%、200%，任君选择。
不过，正是由于对糖度需求的差异，目前社交媒体上直接裂成两派。
国内网友纷纷表示“活久见”“生理性不适”，还调侃这是雪王针对美帝的“阳谋”；在美华人则淡定表示“基操勿6”“在美国待久了，你就会发现这甜度也就还好”。
还有人提供了买一杯变4杯的思路，简直是天才。
而这种糖度差异背后，是根深蒂固的饮食文化差异。就像有些国际品牌进入中国会特意减糖一样，蜜雪冰城进入美国，自然要疯狂加糖了。
至于老美会不会喝出糖尿病？雪王真管不了那么多。
其实，蜜雪冰城这波高糖度操作，是个标准的“全球本土化”案例。
简单说就是，我的核心还是我，但我的样子可以是你喜欢的样子。
除了糖度调整，我注意到，蜜雪冰城在美国的变形记还有这些细节。
比如，包装上，品牌标识统一换成了英文“MIXUE”，毕竟你不可能指望每个美国人都认识中文“蜜雪冰城”。
图源：小红书@不爱吃香菜葱
比如营销上，推出了专门针对美国市场的套餐。
通过外卖APP上线两款套餐，3.99美元就能拿下两杯饮品加一个冰淇淋。这定价，这组合，完全是照着美国消费者的习惯来的。
图源：小红书网友
再比如活动上，品牌IP“雪王”直接上街快闪、走红毯，还搞了蜜雪冰城主题曲挑战。既保留了品牌的欢乐基因，又融入了当地能接受的活动形式。
图源：小红书@momo（成功登船版）
这一套组合拳下来，蜜雪冰城在美国既没丢了自己的魂，又穿上了美国的衣服。
这种策略，专业点叫“全球本土化”，说人话就是，到哪座山，就唱哪儿的歌。
不过，蜜雪冰城在美国最大的杀伤性武器，还是价格。
招牌冰淇淋1.19美元，冰鲜柠檬水1.99美元，拿铁咖啡2.99美元，珍珠奶茶3.99美元起......这价格放在美国，简直就是降维打击。
要知道，美国一杯普通的奶茶，轻松就要8-10美元。蜜雪冰城这定价，不是竞争，是革命。
蜜雪冰城能做到这么便宜，靠的是它那套打磨了多年的供应链体系。
今年5月，蜜雪冰城刚和巴西签了40亿元的采购大单，从源头上就把成本控住了。
这种深入产业链上游的做法，让蜜雪冰城能在保证品质的同时，把价格打到最低。而这，正是它能在全球快速扩张的核心竞争力。
现在美国茶饮市场还在快速增长，品牌格局没定型，蜜雪冰城这时候杀进来，时机选得正好。
加上TikTok上“中式奶茶”话题一直很火，蜜雪冰城这波，简直是天时地利人和。
据透露，蜜雪冰城已经在推进纽约、墨西哥等地的门店建设了。到今年6月，它的全球门店总数已经突破5.3万家，其中海外门店4733家。
今年，蜜雪冰城还入选了《时代》“全球百大最具影响力企业”，是榜单里唯一一家餐饮连锁企业。
这小雪，真是越来越出息，越走越远了。
如今，好莱坞门店外，一个刚买了200%糖度奶茶的美国小伙对着镜头猛夸，“这味道绝了！”而蜜雪冰城的红色招牌在好莱坞阳光下格外显眼，那个微笑的雪王标志，好像在对每个路过的人说，进来吧，不管你要多少糖，我都给得起。
图源：蜜雪冰城官微
它手中那杯看不见的饮品，也许是正常的甜度，也许是传说中的200%糖度特调。
就像这个世界，有人追求无糖生活，有人渴望甜蜜暴击，而蜜雪冰城，只是提供了选择。
正如品牌主题曲唱的那句，你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。
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