有位网友说，如今逛商场买面包，比进奢侈品店还需要勇气。
原因是，巴掌大的一片吐司标价28元，找黄牛代购能炒到300元；
普普通通的贝果卖30元，还只是网红烘焙店的“入门款”；
98元一份的生吐司，成了朋友圈里的社交硬通货。
随手拿两个面包，一张百元大钞就没了，网友直呼：我只是想买个早饭，不是想入股你这家店！
当面包价格一路狂飙，当烘焙店关店速度超过开店速度，这场由资本和营销吹起来的高价泡沫，到底还能撑多久？
01
曾经，面包是早餐摊上三五块钱就能搞定的果腹神器，是学生党课间充饥的零食，是上班族随手拎走的便捷餐点。
而现在，走进北上广深的商场烘焙店，扑面而来的不是麦香，而是让人倒吸凉气的价格标签。
28元的可颂，是网红店的“体验门槛”。
30元的贝果，成了标榜中产身份的“社交名片”。
98元的生吐司，更是要靠排队三四个小时才能抢到，转手就能被黄牛翻倍倒卖。
上海兴业太古汇LV门店门口的网红贝果店，一份红豆黄油贝果敢卖30元，照样有人趋之若鹜。
外卖平台上定位到上海陆家嘴，搜索生吐司，价格从20多元一路飙升到108元，贵得离谱。
更离谱的是，这些高价面包还被玩出了“贵价定律”。
名字越尊贵，身价越高，国王饼、皇后吐司、伯爵茶卷，光听名字就自带“高不可攀”的气场。
原料越稀缺，溢价越体面。
日本梦之力面粉、意大利00级小麦粉，原料表堪比世界地理打卡清单。
再加上鲁邦种天然发酵、窑烤木香烘焙等噱头，涨价变得理直气壮。
大师头衔越唬人，面包越有“魂”。
日本吐司仙人、法国蓝带主厨监制，每一个标签都是往价格后面添零的底气。
在这样的氛围里，年轻人买面包早已不是为了吃，而是为了拍照打卡发朋友圈。
38元一片的方形披萨，吃的不是碳水，是匠心和故事。
98元的生吐司，晒的不是早餐，是精致的生活方式。
面包彻底脱离了果腹的本质，变成了一场烧钱的社交游戏。
02
网红面包卖得贵，商家总能搬出一堆理由，原料好、人工贵、损耗高、房租高。
听起来似乎合情合理，但剥开层层包装，全是营销泡沫。
先说原料，的确，日本面粉、法国黄油比普通原料贵，但这些进口原料真的能撑起几十倍的溢价吗？
答案显然是否定的。
商家把进口原料当成营销噱头，大肆宣传，却绝口不提这些原料在总成本中的占比其实并不高。
真正的大头，是房租和营销费用。
网红烘焙店非核心商圈不进，非高端商场不选。
上海愚园路的一家新店，月租高达60万，这笔巨额成本，最终都会摊到每个面包上。
为了维持热度，限定款、联名活动、KOL探店、排队造势轮番上阵，黄牛更是被默许进场炒作，营造出“供不应求”的假象。
这些营销费用，最后都成了消费者的账单。
此外，人工和损耗也是商家涨价的借口。
现烤现卖的模式，需要配备专业的烘焙师傅，胖东来的面包研发岗年薪能开到15-20万，可见人力成本不低。
当天卖不完的面包要报废，也确实存在损耗。但问题是，这些成本真的需要消费者用几倍的价格来买单吗？
当商家把“现烤新鲜”当成溢价的挡箭牌，就注定了这场生意从一开始就偏离了“性价比”的轨道。
03
一边是网红面包店疯狂涨价，一边是行业关店潮汹涌来袭，烘焙圈正在经历一场冰火两重天的洗牌。
根据窄门餐眼数据，截至2025年11月，全国面包烘焙门店净减少76966家，关店速度远超开店速度。
昔日的烘焙第一股克莉丝汀，连亏9年后黯然退市。
韩系烘焙巨头巴黎贝甜，几年间关了上百家店。
初代网红品牌85度C，在很多城市已经难觅踪影。
天眼查数据更触目惊心：
近5年烘焙相关企业注册量逐年下降，中国烘焙门店平均存活时长仅32个月，58%的门店在2年内倒闭，只有24%的门店能活过4年。
高价面包遇冷的背后，是消费者的清醒。
年轻人渐渐发现，那些被吹上天的网红面包，味道其实和普通面包没差多少，有的甚至还不如便利店10块钱的吐司好吃。
排队三四个小时买面包，浪费的时间成本远超面包本身的价值，花几十块钱买一个贝果，吃完之后只剩下钱包空空的心疼。
更重要的是，网红烘焙店陷入了严重的同质化陷阱。
满大街都是生吐司、可颂、蛋挞，馅料无非是抹茶、芋泥、麻薯的排列组合，毫无新意。
排队久、价格高、味道平，消费者的热情被一点点消磨，最终用脚投票，转身离开。
04
面对高价面包刺客，网友们纷纷呼喊：蜜雪冰城什么时候来整顿烘焙圈？
但遗憾的是，至少目前来看，烘焙圈很难诞生像蜜雪冰城这样的平价王者。
首先是定位尴尬。面包既不是刚需主食，也不是高频甜品。
在米饭、馒头、包子面前，面包根本算不上正经饭，在奶茶、蛋糕面前，面包又不够有吸引力。
喝咖啡、喝奶茶是年轻人的社交常态，但很少有人会说“我请你吃个面包”。
这种定位上的尴尬，让面包很难实现规模化、大众化。
其次是模式相悖。
蜜雪冰城的成功，靠的是工业化、标准化生产，通过大规模采购降低原料成本，通过标准化流程减少人工成本，最终实现低价走量。
但网红烘焙店主打的是“现烤现卖”“手作匠心”，这种模式天生和工业化、标准化相悖。
工厂流水线生产的袋装面包可以很便宜，但现烤面包的成本很难压下来，想要低价，就意味着要牺牲品质，想要品质，就注定价格降不下来。
最后是消费场景的限制。蜜雪冰城的门店可以开在街头巷尾、学校门口、商场角落，哪里人流量大就开在哪里。
但网红烘焙店依赖高端商场的流量，一旦离开商场，就很难吸引到顾客。
而商场的高房租，又注定了面包价格不可能降下来。
不过，消费者的需求从未消失。晚上八点后的精品超市烘焙区，打折面包总是被一抢而空。
主打工厂直营、全场9.9元的烘焙大卖场，在县城遍地开花，那些单价几元到十几元的现做面包店，也渐渐吸引了年轻人的目光。
这说明，消费者不是不爱吃面包，而是不爱吃高价面包。
面包的本质，应该是温暖的、实惠的、能抚慰肠胃的食物，而不是用来炫耀的社交工具。
当网红烘焙店放下营销的噱头，回归面包的本质，用真诚的价格、扎实的味道打动消费者，或许才能真正实现“面包自由”。
毕竟，能让年轻人心甘情愿掏钱的，从来不是浮夸的故事，而是实实在在的好吃和不贵。
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