随着2026年农历丙午马年临近，国内酒企抢跑生肖酒市场。12月24日，北京商报记者统计发现，目前包括五粮液、洋河股份、泸州老窖等酒企已在不同渠道发布2026年农历丙午马年生肖酒产品。尽管诸多酒企针对生肖酒市场推出新品，但相较往年略显“冷清”。
生肖酒市场在年末上演“固定戏码”的背后，是文化、收藏、社交与投资等多重价值的交织。如今，在行业深度调整与消费理念更迭下，“酒马大战”或将面临新挑战。
纷纷开售
一匹骏马，通过瓶身艺术撬动价值数百亿元的收藏市场。北京商报记者统计发现，目前五粮液、洋河股份、古井贡酒等头部酒企均抢先发布2026年农历丙午马年生肖酒产品。
其中，10月20日，天佑德马年生肖纪念酒正式上市，限量1000坛；10月底，泸州老窖推出优惠价888元的“泸州老窖2026农历丙午马年礼酒”以及定位高端的“国窖1573定制酒马青云”。随后，“双11”前夕，舍得酒业推出限量10万盒的马年生肖酒，官方标价598元；11月初，剑南春携手中国国家博物馆推出限量3万瓶的丙午马年生肖纪念酒，定价1099元；11月21日，郎酒一次性发布“马跃乘风·丙午马年限量版”“青花郎·丙午马年限量版2026”和“红花郎·丙午马年限量版2026”三款产品，定价分别为8999元、2999元和1399元；11月27日，五粮液“丙午马年生肖酒”在京东平台首发；12月12日，古井贡酒·年份原浆古20马年生肖酒全网上市、限量首发。此外，山东云门酒业、皇台酒业、白云边等酒企也发布了2026年农历丙午马年生肖酒产品。
值得注意的是，作为生肖酒市场的开创者和风向标，茅台在完成首轮十二生肖全集后，对于2026年是否会推出新的马年生肖酒，至今未透露任何消息。
白酒行业专家蔡学飞表示，酒企发力生肖酒可以丰富产品结构，扩宽消费群体，并且充实品牌文化内涵，满足消费者的差异化产品需求，并且在存量市场开辟新的增量空间，符合目前酒类消费多元化的趋势。目前酒类市场挤压严重，积极开发生肖酒可以预热市场，为春节销售季做市场铺垫，还可以通过抢占话题增强品牌热度。
“丙午马年”的生肖酒赛道，正经历一场“降温”，与过去几年“酒企扎堆、新品频出、市场狂热”的景象形成鲜明对比。而这样的转变，也让酒企在布局生肖酒品类时从狂热逐渐转向冷静。
据多家券商机构近期通过实地走访调查，2026年参与生肖酒推新的酒企数量较往年或将锐减至少三成。
对于参与企业数量下降原因，酒类营销专家肖竹青认为，之所以出现这一情况，核心在于生肖酒业态已逐渐成为“龙头游戏”，准入门槛被显著抬高。当下，生肖酒已成为“名酒+文创”双重门槛赛道，只有茅台、五粮液、洋河等头部品牌还能维持收藏与礼赠刚需。而大量区域酒企及贴牌商产品既无品牌力也无稀缺性，导致市场供给过剩、需求收缩。
需求之变
此前，生肖酒市场火热的背后，是投资、收藏属性的集中爆发。
头部品牌的生肖酒，尤其是特殊编号产品，在二级市场往往有着惊人表现。其中，五粮液丙午马年生肖酒在首发直播间内，编号8888、6666、9999特殊藏品分别拍出29128元、10185元和9971元的高价。不仅如此，作为生肖酒“热宠”，茅台部分生肖酒产品在巅峰时期价格远超发行价数倍甚至数十倍。
蔡学飞认为，酒类消费是典型的群体性社交消费，并且追求好的寓意与祝福，饮酒对产品文化与场景的匹配度要求较高，这给生肖酒这种小批量纪念酒提供了收藏、品鉴与投资消费市场。特别是有名酒品牌加持的生肖酒，本身产品拥有广泛的受众，生肖酒的稀缺性、文化性等差异化价值更加凸显。
基于曾被市场追捧的收藏投资价值，在行业深度调整与消费者理性回归的双重影响下，率先迎来价值重估。而这场“降温”看似是简单的市场退潮，实则却是一场由消费观念转变叠加行业“挤泡沫”共同影响的变局，标志着生肖酒正艰难而必然地从“投机炒作品”向“文化消费品”的价值原点回归。
近年来，白酒市场的消费需求正发生根本性转变。相较于此前生肖产品涨价问题，如今消费者似乎更重视起口感与送礼场景。这意味着，生肖酒需在文化属性之外，夯实饮用核心价值，才能真正实现从“投资升值”加速回归“饮用价值”与“情感礼赠”属性。
如果说，消费需求转变是推动生肖酒市场由外向内回归理性的外在原因，身处行业调整期的白酒市场现状，则让生肖酒市场产生由内向外的转变。
蔡学飞认为，在行业深度调整背景下，具备强大品牌影响力和文化创新能力的名酒产品仍值得关注，但客观来说，对于众多缺乏鲜明特色或品牌支撑的产品，在马年竞争激烈的酒水市场中，这类产品预计将面临极大的动销压力，企业创新生肖酒的产品文化与运营模式是关键。
隐忧与出路
在这样的变化下，生肖酒市场暗流涌动，面临产品包装同质化、市场供需失衡与价值泡沫风险等多重挑战。
纵观当下的生肖酒产品，无论瓶身设计或是主视觉色系，多为骏马图案、吉祥用语、红色/金色主调，这也使得消费者容易产生审美疲劳，从而导致产品的独特性和新鲜感正在衰减。因此，如何跳出简单的图案复刻，进行更深度的文化IP挖掘与现代表达，是当前酒企在生肖酒业态必须面对的课题。
肖竹青表示，生肖酒2026年的“退烧”是盲目跟风、同质化竞争的必然结果。未来，酒企想要在同质化中寻找新抓手则需要从文化IP再细分、地域民俗深度嫁接、消费场景反向定制以及呼吁品牌力回归等多方面入手。
产品陷入同质化的同时，在集中退潮下，生肖酒业态也将迎来分化发展态势。当前生肖酒市场的热度，很大程度上由茅台、五粮液等极少数头部品牌带动和支撑。而部分区域品牌则是依托于头部企业在生肖酒业态烘托的气氛中寻找生存空间。而如今，当生肖酒业态逐渐回归理性时，区域品牌能否摆脱对茅台营造的市场氛围依赖，建立自身生肖产品独立价值体系和受众群体成为长远发展的关键。
肖竹青认为，新周期拼的将是四条长线能力，包括能系统、持续讲述生肖故事的文化叙事能力，能将放量红利直接触达消费者的直达渠道能力，价格治理能力，以及能有效延长产品生命周期的产品矩阵构建能力。
值得注意的是，长线能力中文化叙事与产品矩阵构建的核心基础仍在于生肖酒文化性与稀缺性。传才战略智库首席专家王传才则再度强调称，生肖酒要想取得市场成功还是要满足一些要素，首先是文化性和稀缺性。
北京商报记者 刘一博 冯若男
图片来源：五粮液
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