IP联名+场景拓展+平价爆品，华莱士整合营销战略“硬控”年轻人|ip|华莱士|场景拓展|快餐|营销战略

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⊙ 作者叶川 | 首席营销门（yingxiaogcb）

随着Z世代的崛起，年轻一代消费者的话语权变得越来越大，但在营销同质化严重的今天，消费者的心动阈值也在慢慢提高，如何走进目标消费群体的内心，让品牌营销更对味成为了越来越多品牌的重要课题之一。

纵观2025年，以“平价快餐”出圈的华莱士，以25周年为触点，联动热门IP、知名明星、电竞影视等打造整合营销玩法，将用户体验玩出新花样，并释放出年轻、会玩的品牌内核，全面带动品牌跨越生命周期，是实现不断拓展目标人群战略意图树立的又一座里程碑。

开启万物皆可联的营销奇观

持续释放品牌年轻活力

当“内卷”几乎已经成为各大品牌的基本生存法则，不仅卷“产品力”，还卷“品牌力”。热度不够，跨界联名来凑，纵观华莱士今年的营销动作，几乎不放过任何一个节点热点，频频用联名带动品牌进入大众视野，提升品牌影响力。

但盲目联名，不可取。双方契合是消费者接受联名理念与影响的前提。华莱士怎么找到一拍即合的联名对象，并让彼此相辅相成？叶川认为有两大法宝：

1、抓住热门IP，就是抓住了品牌曝光

如果说联名的首要目的是增加品牌曝光，那么借势节日热点营销的华莱士，显然拿捏了IP联名的流量密码。

无论是承包了大家整个童年的《小马宝莉》、《新大头儿子小头爸爸》，《蓝精灵》，还是趣味手游《元梦之星》、经典动画《飓风战魂》，亦或是热门影视剧《武林外传》、《甄嬛传》...这些掀起过社交话题的形象IP、影视IP，都被华莱士抓了过来。

比如，今年春节期间，为了承接大众新年转运和接好运的情绪沸点，华莱士与腾讯手游《元梦之星》开展了一场体验感极强的好运嘉年华，以“中国风+好运势”的双重触点引爆新年氛围，“来份华莱士，全年好运势”的slogan让每一次消费联名套餐都成为一种接好运的仪式感。

儿童节之际，华莱士携手动画IP《小马宝莉》，瞬间重启了大朋友童年回忆中的彩虹小马宇宙。当香喷喷的炸鸡汉堡披上彩虹小马限定皮肤，还有联名贴纸、限定徽章、限定流沙牌等玩具，大小朋友都被迷的原地尖叫，上线没多久就直接“卖爆”。

与热门动画IP《魔道祖师》的联名也让忘羡天团直接疯狂。当仙侠江湖遇上烟火美味，这场跨越味觉与视觉的联名，有谁不想“赴宴”？不少用户纷纷留言：“恨不得一天三顿都吃华莱士”。

不难看出，华莱士在与这些IP联名时，均以社交热度为切入口，以此互相完善和巩固彼此的品牌属性。这样下来，就算热度散去，联名在消费者心中也依然留有余味。

2、主动创造情绪价值，与消费者产生共鸣

被高强度工作与巨大压力包围的年轻人，亟待寻找情绪发泄的出口与积极情绪的寄托。

在此背景下，创造情绪价值成为品牌与消费者建立深层连接的新选择。华莱士也在尝试通过联名营销，彰显品牌的情绪力。其中，在“抽象文学”盛行下，华莱士请来了“悲伤蛙”，头像变绿、连主页海报都套上了绿油油的滤镜，再配上让人摸不着头脑的“呱”、“GUA”“全呱连播”等文案，让年轻人大呼“会整活儿”。联名周边也超解压，眼泪水枪、蛙噻贴纸、玄学刮刮乐直接拉满职场吐槽“神金感”，成功把一众网友给钓成了人形翘嘴。

临近年末，又到了打工人为年终述职头痛的时候，贴心的华莱士再次带着悲伤蛙为大家送上年终解压好礼。悲伤蛙抗不了压杯垫、悲伤蛙给个交代胶带、反骨打工人杯等多款联名周边都印满了打工人语录，精准击中了年轻人通过自嘲寻求解压、渴望被无厘头治愈的精神刚需，堪称打工人的最强嘴替。

总能精准把握每一代人的喜好华莱士，还联动《武林外传》让记忆中的同福客栈回归，吸引一众“江湖儿女”在汉堡炸鸡的香气里，重逢一场江湖温情；与《甄嬛传》的联名更是打破次元壁，让紫禁城的小主们限时返场，广纳天下甄学家入宫赴宴；携手《新大头儿子小头爸爸》上演了一波“回忆杀”，从联名产品到创意周边，每一处都透着萌趣与治愈之力，带大家找回未泯的童心。

无论是唤醒集体记忆的情怀IP，还是戳中当下痛点的网络热梗，华莱士始终用轻松有趣的联名方式，尝试着深度的“情绪共振”，在年轻人需要片刻喘息与快乐的地方，悄然递上一份专属慰藉——简单、直接，却也足够温暖。

明星人格引力拓宽消费场景边界

重塑大众对快餐的价值共识

如果说热门IP联名承包了日常休闲场景，明星营销与跨界电竞赛事就把华莱士送进了“活力健康”的生活维度，让“平价快餐”不再是抽象的概念，而是具象成生活中可感知、可触摸的真实体验。

一年之计在于春，阳光、桃花、自由等多个春日元素让众多品牌蠢蠢欲动。今年春天，华莱士就携手甜野男孩丁真珍珠开启了一场浪漫之约，为当下疲惫而紧绷的年轻人带来久违的松弛感。

丁真出圈的本质，是都市人对“田园牧歌”的集体想象，是打工人对“996逃离计划”的精神代餐，自带一种原生感和纯净感。而华莱士也抓住了这一点，在春季这个最适合出行的日子里，丁真一边骑白马一边赏桃花，一整个chill爆棚。

而联名新品粉汉堡和白桃味0酒精气泡啤，以及身着粉色藏袍的“Q版丁真”等创意周边也营造出春日氛围感，其“清新0负担”的产品卖点也与丁真健康阳光的形象相得益彰，精准引导和承接消费需求。

最近，华莱士再次邀请丁真共赴一场“田野之约”，号召粉丝一起来到「华华田野农场」，用充满活人感、旷野感的内容输出，让消费者在“寻味自然”之旅中感受华莱士“自然健康”的产品品质。

“牛气冲天堡”、“‘薯’你发财红薯条”、“老北京小吊梨汤”等田野风味，是源自大自然的馈赠，亦与丁真的“原生态”性格高度契合，在持续的营销输出中，展现了华莱士自然健康、阳光向上的品牌形象，也让“自然食材”不再抽象，而是赋予了它更多的价值内涵和用户共鸣，使得消费者逐渐从情感层面就认知并认同品牌的“自然基因”。

互联网时代下，品牌与消费者的沟通语境发生了重构，经典逻辑逐渐从“功能卖点”转向“使用体验”与“情绪感受”双频共振。对于华莱士而言，吸引与争夺消费者的关键，变成了持续迭代的产品创新与情绪价值供给。

除了携手品牌阳光大使丁真围绕“源于自然、守护真味”展开营销之外，还邀请代言人黄子弘凡以“新任店长”的身份，探访汉堡工厂，从挑选食材到制作工艺，以及卫生管控，全程透明化呈现给消费者，让华莱士25年始终坚守的“优选食材+安心工厂”品牌宗旨真正融入消费者心智。

不仅如此，为了让粉丝们更有归属感和参与感，华莱士还与黄子弘凡共创洗脑神曲《汉堡狂享曲》，将代言人自带的元气感与“活力快乐”的品牌主张深度融合，在轻松愉悦的互动中有效软化快餐的“速食感”，持续深化粉丝对品牌的情感认同与价值认知。

最圈粉的是，华莱士还年轻人聚集的电竞领域，以KPL电竞大使的身份，把品牌融入“观赛、开黑、社交”全流程，让华莱士成为热血时刻的最佳伴侣和补给，既拉高了品牌格调，又拓宽了消费场景的边界。

与此同时，与锤娜丽莎合作推出的“宵夜江湖”也成功击中了年轻人的芳心。每晚19:00起，在华莱士小程序解锁锤爆价9.9元的超级美味，既满足了用户享受宵夜带来的深夜治愈力量，又打破消费者对于快餐的传统认知，形成“极致性价比+高品质体验”的强烈反差。

从街头巷尾的联名狂欢，到电竞赛场的热血亮相，以及宵夜江湖的情绪释放，华莱士的每一步都踩在了市场的节奏上，也踩在年轻人的“心趴”上。它用25年超2万家门店的规模证明了自己的硬实力，更用"懂消费者"的营销策略赢得了人心。这种“品牌引力场+营销组合拳+底层硬实力”的三板斧让品牌既收获了当下的流量与口碑，也铺垫了长远的全球化发展道路。

打造“平价+爆品”产品组合拳

既要占领心智

更要融入消费者的日常生活

营销策略再动人，也得有优质产品托底。华莱士用“平价+爆品”的产品组合拳，既满足味蕾需求，又把品牌焊进用户日常。

分析：

1、锚定“平价快餐”定位，10元3堡也能吃出幸福感

随着市场环境变化和消费者观念的转变，性价比已经成为消费者在餐饮消费决策中的关键因素，有数据显示消费者在购买西式快餐时对性价比的关注度占比为51.3%。面对这一市场现状，华莱士用坚持25年的10元3堡的定价给用户建立了清晰的价值锚点，打破“西式快餐昂贵”的行业魔咒，让学生党、职场新人等群体，都能无负担实现“汉堡自由”。

当“吃华莱士”成为无需犹豫的选择，品牌自然也从“偶尔消费”变成“日常依赖”，悄悄融入用户的每一天。但价格普惠不等于品质将就，华莱士始终以“自然健康”的产品让消费者吃出幸福感。

2、“联名新品”频频出圈，跃升为美好生活搭子

如果说“平价快餐”的市场定位是品牌战略蓝图，那么华莱士真正的壁垒，在于“产品-周边-体验”三位一体的营销打法，让每一次联名都不是虚浮的概念，而是可感知、可参与、可传播的消费体验。

产品始终是联名大戏的绝对主角，华莱士每次都让联名IP成为“味觉化身”，让品牌联想通过舌尖直接抵达。比如与《魔道祖师》动画推出的联名套餐“水乡莲梦”和“云深莲影”，光听名字就藏着江湖意，傣家风味舂舂鸡搭配白桃味0酒精气泡啤，让烟火美味与仙侠江湖碰撞出奇妙火花。

在春日的粉色浪漫氛围里，华莱士量身定制的粉色汉堡给粉丝带来一场视觉和味觉上的双重盛宴享受；与电竞赛事KPL联名推出的武夷烟熏风味战斧炸鸡腿，也和电竞赛事形成视觉关联，成为电竞记忆的实体化载体。

当联名新品满足味觉体验之余，华莱士还通过充满巧思与乐趣的联名周边，让品牌成为年轻人的“社交发动机”。从悲伤蛙系列中的解压玩具，到丁真的Q版玩偶，以及游戏场景里的道具，这些小小的物件极具互动性和分享欲。它们天然地成为用户自发创作短视频、图文笔记的“道具”，从而裂变出海量的UGC内容。

而将联名营销从概念推向高潮的关键一步，在于华莱士打造的沉浸式线下体验。这超越了简单的物料铺设，通过主题快闪店、特色主题门店等实体空间，为IP联名构建了一个可互动的新舞台。

走过2025年的战略落地，华莱士“长情式陪伴”服务的最大成果，不止是销量的增长，更是品牌定位的跃升：如今的华莱士早已不只是一个快餐品牌，它以IP联名矩阵为缩影，用“创意新品”拉近距离，用“多元场景”融入生活，用“硬实力”保障体验，最终成为了陪伴消费者成长的亲密伙伴。在此过程中，华莱士与用户的关系，也从“快餐售卖者”完美蜕变为“生活搭子”。

所以纵观整年的营销决策，25周年只是一个外显形式，为年轻人带去快乐，与他们同频共振才是华莱士的内核所在。当品牌都在卷代言人，卷联名的当下，华莱士用自己的洞察挖掘了一条中国汉堡炸鸡的营销的侧重点，用当下的小满足，满足顾客长久的情绪价值。