通过对日本“失去的三十年”泡沫经济时代中，教育、卫生、医疗等各个产业的详尽分析，梳理日本多种社会问题形成的根源所在。
每一个问题都在结合中国读者最关心的话题：
“医生未来的待遇会更好还是更差？”
“生育率下降会影响教师就业吗？”
“研究生扩招，报考人数下降，研究生还值得读吗？”
作为文化相近、轨迹相似的邻国，日本的社会发展史，是最能给国人带来思考和借鉴意义的发展史。
第五篇 失落经济下的全民出海潮
第十四章 回顾日本全民出海潮
——“海外再造日本”的出海暖流是如何形成的
自2021年至今，经济正在承受结构性改革，眼下中国市场内卷已经成为一个共识，越来越多的人开始关注出海的机会。
事实上在结构性改革阶段出海并不是一个新鲜的事情。
日本也在后泡沫经济的90年代，出现过一轮长达20年的全民出海潮。
出海成了失落经济下少数的黄金赛道之一，在90年代出海的日本人，后来也被称为“出海暖流一族”。
截至2022年末，日本的海外净资产达到了418万亿日元，而当年日本国内资产总额仅为545万亿日元，由此形成了所谓“海外再造日本”的经济现象。在这一轮再造日本中，有大量的企业与民众选择出海，从而赚取了大量的海外利润。“失落的20年”下的日本经济显然并非一无是处，否则如何解释日元购买力及其债务信用的长期稳定呢？
那么这条出海暖流是如何形成的，又给了当时社会哪些机会？本篇是日本出海的大合集，将从政策、产业、普通人的角度分别解析日本出海潮的机遇。
一、泡沫破裂后，内卷与出海两条路怎么选
泡沫破裂以后，日本庞大的内需消费市场快速消失，全社会从消费型社会转为储蓄型社会，市场陷入同质化竞争状态。自此日本进入恶性内卷的环境，并开启了职工失业潮与企业破产潮。
根据1992年日本大藏省统计，在仅有1亿人的日本狭小市场中，所有行业的规模企业数量均超过10个。日本当时国内最大问题便是，所有行业无一例外都陷入恶性内卷！
作为当时日本同质化最严重的行业——机床行业，全日本有110家规模企业。此外，还有13家空调生产企业，20家缝纫机生产企业，33家造船业企业。在严重内卷的背景下，全日本企业利润从1989年第二季度开始下滑，最终在1993年第三季度触底，3年间总利润下滑63%。
由于内需增量大幅减少，以房产投资和日常消费为代表的内需走向低迷。泡沫破裂前的80年代，日本雇员薪资年增速为5.5%左右，泡沫破裂后的1992年迅速下降至1.8%左右，此后一直处于负增长状态。
工资下滑进一步导致了国内消费需求的低迷。可以说当时的日本内需市场呈现高度内卷化，日本的优质服务态度也正是那个时候形成的，主要是因为竞争激烈必须提高服务质量吸引客户。
但此时海外业务却呈现出截然不同的状态，日本在1994年开始了大规模出海潮，日本企业利润也随之开始逐渐回升。2007年全日本企业利润回升到泡沫经济前的1.5倍。而从数据对比上看则更加直观。根据大和证券统计，日本上市公司海外实现利润接近总利润的60%。多个行业龙头公司海外收入占比超过75%。（对比中国来看，2023年上半年中国境内上市公司海外总利润为3398亿元，仅占总利润的8.8%。这表明当前中国上市公司高度依赖于国内市场，如果中国能够实现全民出海，则海外利润端可能有5倍以上的增长空间）海外企业利润极大地填补了国内市场断崖式下滑的空间，也挽救了不少日本企业。
此外，海外企业的成功也带动海外日本战略的成功。全面出海潮期间，日本对外投资规模飞速增长，对外直接累积投资占GDP比例从1990年的6.5%迅速提升到2021年惊人的40%。泡沫经济后出口额占GDP比重持续提升，从1995年最低的8%上升到如今的20%。21世纪的第一个十年更是实现出口和投资双轮驱动。
可以说日本通过海外投资缓解了内需不足的问题，又通过海外投资带动出口增长，从而实现了一定的经济增量，成为“失落的20年”中少有的经济增长赛道之一。
那么日本的出海战略是如何落地实施的？
二、出海三步走战略的第一步：产业出海潮
日本在1994年推出国策《新技术立国战略》后，海外市场成为技术拓展的重要方向。日本政商界就此定下了三步走的出海战略，第一步围绕优势产业抱团出海扩散影响力，第二步利用优势产业带动全产业出海，第三步打造品牌文化壁垒提升产品溢价。
事实上除了第一步优势企业出海利好大企业以外，后两步全产业出海与品牌文化建设都让许多日本普通人与新兴行业受益，甚至完全重构了整个日本的产业结构，以至于有了90年代末日本就业冰河期中所谓出海暖流的说法。
首先，1994年是日本的全民出海元年，《新技术立国战略》中提出了全产业链升级与加大对外贸易两大国策，目标是要实现国际影响力提升与生活水平提升。因此当时日本的首要目标就是保住优质大企业，并让优质企业出海带动所在产业链复苏。这就是三步走战略的第一步：优势产业抱团出海扩散影响力。
90年代中期，日本最强的三大产业分别是汽车、电子产品和机械装备，三大产业占到1994年日本总出口的70%。而原有的第四大产业半导体业则因为遭受美国打压，1988年后几乎以每年负增长7%的速度下滑。因此，保住剩余的三大优势产业成了当时日本的首选出海战略。
从1995年开始，索尼、东芝、丰田、大金等三大产业头部企业开始组成产业联盟抱团出海。这一轮产业出海的目的地不再是80年代日企出海首选的美国，而是中国与东南亚市场。1995年至1996年连续两年，日本对东南亚的直接投资占当年总额的20%，对中国则为10%。这主要因为当年日本大雁式产业转移体系将东南亚的重要性排在中国之前。
具体举措上，日本头部企业则持续贯彻了投资+劳动力+扩张海外需求的三角循环。第一，拓宽本国的海外品牌影响力；第二，寻求低价劳动力与转移低端产能；第三，利用先进技术优势换取海外市场的循环转移。在这个过程中，日本企业一方面寻找以中国与东盟为代表的亚洲新兴经济体利用其劳动力与市场优势，另一方面通过新兴经济体的利润反哺研发，实现欧美市场所需的技术创新。
为什么会有这套逻辑？因为泡沫经济后日本从曾经的“追赶型经济体”迈入了“被追赶型经济体”的队列，创新驱动变得愈发重要，推动了日企从成本型向技术型转变，因此技术创新与研发资本变得愈发重要。而这也意味着日本对外投资活动主要以市场和技术驱动为主，日本同时需要从新兴经济体获取利润又需要和欧美企业进行竞争。（事实上目前的中国也正在走上这条被追赶的路，一方面“一带一路”扩大在新兴国家的影响力，另一方面发展高端技术以蚕食欧美企业份额。）
此后数年，日本将国内的产业链集中式搬迁到不同国家，把低端产品的产能转移到海外廉价劳动力市场，国内保留相对高端的高利润产能。日本在海外各国形成了一个个独立的“日本产业联盟”，通过产业联盟间企业协同合作，尽可能地用海外订单反哺日本本土供应商，之后再让这些被反哺的供应商出海，从而形成一个海外订单反哺到再出海的正循环。以投资广州为例，围绕汽车贸易等产业链，日本在广州布局了超过700家日资企业，获得了广州大量的廉价土地与劳动力资源。此外，日本通产省下的贸易促进机构在所在国开展大量的商业宣传活动，集中地宣传日本形象，最高峰时仅日本对外贸促一个机构一年就在中国举办超过100场宣传活动，快速积累海量政商资源。
而日本在中国的投资也获得了巨大的回报。日本商品在2000年左右迎来巨大的中国进口需求。过去运输设备、机械和电机是日本出口占比最大的三项大类产业，也正体现了日本中高端制造业的优势所在，三者合计占日本出口产品比例在20世纪90年代前后超过70%。但从21世纪以后，通过早期投资积累的品牌影响力，消费食品、医疗美妆类产品在日本出口产品结构中的占比近年来持续上行。其中，食品化工消费品占比从1995年的6.4%上升到2023年的17%，而机电产品反而从1995年的25%下降到16%。根据商务部数据，1995年至2010年，日本对华出口额增长了9倍，其中增长最快的反而是非机电的食品美妆产品，这些产品因为研发投入低，利润反而更高。
而中国迅速释放的内需，将日本在华工厂的订单迅速吸收。日本1999年在华工厂的本地销售比例仅有31%，而2010年就达到接近70%。可以说日本在中国早期投资建厂，既赚到了廉价生产成本与土地的利润，又得到了中国内需市场爆发，中国企业品牌尚未建立的真空期时代的市场份额。
可以说，这一轮出海转移让日本企业赚得盆满钵满。
从长期数据来看，先期出海的头部企业基本在10年内重新恢复到泡沫破裂前的利润水平。2000年，三大产业的海外子公司自营业务收入占比就已超过20%。股价的反弹则更为明显。汽车行业复苏最快，板块平均股价在1997年就超过了泡沫经济时期的峰值；电子与精密仪器类企业平均股价则在1999年达到这一水平；即使是复苏最慢的机械板块也在2001年超过泡沫期的最高点。可以说，依靠抱团出海实现的海外利润，日本成功守住了三大优势产业的国际竞争力。
那么日企在完成产能出海后，第二步的全产业出海是如何实现的？
三、出海三步走战略的第二步：全产业链出海
日本在完成第一步优势企业出海后，第二步的全产业链出海主要遵循了两个方向。第一，是加大研发和营销的力度，产业链向微笑曲线两端延伸培育与保护中小企业；第二，是从制造业扩散至非制造业，增加软性文化输出。
这恰恰是普通人最大的机遇期。随着中小企业出海潮开始，海外订单开始回流反哺中小企业，日本破产中小破产企业数量在1998年登顶后一路下滑，10年后基本降到泡沫前水平，保住了就业的基本盘。同时因为大力扶持研发，日本20年内诞生了大量的隐形冠军小企业，他们每家都占据了全球细分市场的10%以上。每一个隐形冠军都能为所在行业的产业链带来充沛的现金流。2014年日本就已经拥有107个隐形冠军，而2021年更是增长到220家，仅次于德国与美国。泡沫经济破灭后涌现的一批隐形冠军企业，不仅成为日本股市复苏的新增长点，更是保住了日本中小企业基本盘，最终避免了重蹈韩国覆辙——即遭遇金融危机后，中小企业集中倒闭，最终导致大企业一家独大的局面。
而关于制造业扩散至非制造业的例子，我希望用一个更直观的数据说明日本行业生态的改变。日本经济泡沫破裂前，金融业是全日本市值最高的板块，占比接近30%，日本市值最大的30家上市公司中，有一半属于金融行业。日本金融股与地产股一度占到全日本总市值的38%。日本银行股的市值居于全球前列，野村控股的市值超过巴克莱、摩根士丹利、花旗市值之和。而30年后，金融股仅占全日本市值的8%，地产股不到2%。日本最大的市值行业分别是第一名工业、第二名消费品、第三名信息产业与第四名医疗健康，四个行业占到总市值的65%。而在泡沫破裂前，医疗仅占3%，信息产业仅占5%，消费品仅有11%。事实上除了工业制造这个日本80年代最耀眼的行业以外，其他三个行业基本都是泡沫经济破裂后发展起来的，也基本属于非制造业范畴。而这几个产业最大的市场恰恰在海外，海外收入常年大于国内营收。以医药龙头企业第一三共集团为例，其2022年日本总营收仅占到总收入的35%。而从海外投资上看，日本在2000年加大了对非制造业的海外投资，在2005年非制造业投资超过制造业。
事实上，90年代后日本除了大企业外，能做大的企业只有三类，第一类是消费降级型企业，典型的就是优衣库；第二类就是隐形冠军，典型的就是基恩士；而第三类就是出海抢单的非制造业企业。
而恰恰是这第二与第三类企业创造了大量就业岗位，以至于在90年代日本就业冰河期有了出海暖流的说法。而又由于90年代中后期，这些企业基本处于发展期，招聘门槛相对较低，员工需求量大，后续这些企业陆续上市反而造就了很多普通人的财富神话。
据统计，在日本经济泡沫破裂后，增长超过10倍的股票中海外股占比超过50%。而从就业选择上看，日本80年代最受欢迎企业，除了索尼与丰田以外，其余几乎都是金融地产企业。
而2000年后，除了两家金融企业以外，大多是工业、服务业、消费品、医疗、电子企业上榜。而在泡沫经济时期日本薪酬最高的岗位几乎都来自金融行业。2000年以后，飞行员、医生、记者、注册财税人员、教师、研究员、工程师成了收入最高的一批人。可以说日本的行业变革也带动了一代人择业选择的变更。泡沫破裂后，日本社会就业选择从超高薪转向稳定再转向多元。
泡沫破裂后，日本迎来了接近10年的考公热，公务员报录比例超过1:30，但随着此后持续的低薪与工作量升高，公务员逐渐被日本年轻人所抛弃，如今报录比仅为1:3。而日本社会如今更多是呈现多元化就业，由于泡沫破裂后大量的新兴行业崛起，日本从一个工科型社会转向多元化，大量的新中产不是来自传统的工业，而是消费、设计、营销、服务等新兴行业。
总体来说，随着全民出海带动了日本行业变革，新的行业崛起为日本2000年后的毕业生提供了新的赛道选择，也就此造福了一批人。
但你以为他们的机遇就此而已了吗？
四、本土化的机遇期
在这波全民出海潮中，日本有一类普通人极大的受益了，那就是直接跟随日本实体企业出海，通过本土化从而扎根当地获得收益的人群。事实上这轮本土化机遇的窗口期也极为短暂。
1994年至2004年是日本产业出海黄金期，这一时期的标志信号就是制造业长期占据出海的主力地位，通过产能转移同时掌握海外廉价劳动力与消费市场。这一阶段结束的标志，则是2005年日本非制造业出海投资比重首次超过制造业，东芝、松下等制造业的海外利润开始下滑，并逐步退出市场。也就是说，制造业出海的黄金时期一共只有宝贵的10年。这是因为出海的过程也必然会促进本土供应链的发展，通常10年左右本土产能就将开始对其形成替代。最好的例子就是海信、海尔打败日本企业的故事。而对于中国来说，制造业出海的黄金10年，我认为就是2024年到2034年。事实上，纵观美日德的出海历史，制造业虽然一直是所有国家出海的领头羊，但产能壁垒却也是最容易被突破的。
多数人的本土化机遇期，也就是在这黄金10年中实现。
其实日本20年的出海历史本质上就是一部大企业出海带动小企业出海的历史。在这里我要强调，很多人都觉得出海的机遇一定是跟随大企业，但根据日本的经验则恰恰相反。
虽然日本早期鼓励大企业出海，但随着营销与供应链本土化的不断推进，反而是日本的中小企业成了最后的赢家。根据《日本海外事业活动基本调查》，21世纪后，资金规模在10亿日元以上的大型企业数量占比不断下降，从90年代占73%下降到2020年仅占比23%。可以说如今的中小企业占据了日本海外市场的约7成以上。
那么为什么会造成这个现象？其实日本在90年代也遭遇了美国的贸易打压，美国对日本本土生产的产品增加关税，大量的日本大企业被迫在海外设置独立子公司，将生产与供应链转移到海外规避关税。在2002年日本产经省的统计中，超过8成的出海企业都采用海外独立子公司运行。这些独立的子公司在当地培育了大量的供应链与上下游服务企业，催生庞大的市场与人才需求。
而由于早年海外各国产业配套能力较差，再加上当时日本制造业处于内卷潮，许多的日本中小企业迁往海外给大企业从事配套工作。同时也有很多日企员工下海创业，与本土供应链企业合作，共同瓜分大企业订单。看到这里也许您已经能感受到当年日本普通人的机会了。其实90年代后期许多日本来华员工就如同今天中国许多出海员工一样，基本是以技术类工程师和专业的营销人才为主。他们来到中国以后，顺应了供应链本土化的趋势，将自身的技术能力与本土企业相结合，以无论是通过技术分享还是直接加入当地企业的形式，抓住了这波供应链本土化的趋势，从而赚取了丰厚的收益。
为什么要反复强调这个本土化的机遇？
因为从历史经验上看，无论是日本企业出海潮，还是韩国企业出海潮，先期出海的大企业最终市场份额一定会被本土企业所占据。就像日本电视被中国企业打败，韩国手机退出中国市场一样。但是那些早就融入当地供应链的企业却反而能够生存下来，因为对于供应链企业来说，下游即使发生改变，也无非是给日本企业供货，还是给中国企业供货的差别。
其实中国从2018年以后，因为众所周知的原因，大量的国内优质企业去国外设立独立的子公司。早期这些公司还享受着国内的配套服务，但是从2023年开始，供应链本土化也成了中国出海企业越来越重视的一个方向。一方面固然因为很多国家也需要扶持自身产业，对于外资企业本土化有越来越高的要求。另一方面更受地缘政治影响，中国产品出口欧美高利润市场，都需要采用海外独立的供应体系。其实这也是为什么这两年，中国在墨西哥的投资爆发式增长的原因，因为企业想进入到美国市场，就必须在墨西哥配套生产。
当下的中国制造业高度内卷已经是行业共识，笔者因为工作原因，近两年多次来往东南亚等国，却又能真切地感受到这些东南亚国家对于中国产业技术人员的渴望。可以说这种对技术的渴望像极了90年代的我们，在本国已经高度内卷的工程师们，又何尝不是海外市场眼中的香饽饽。
而回望日本的经验，这一阶段恰恰充满了对于普通人的机遇与红利，因此本土化的机遇期更值得我们普通人重视。
五、出海三步走战略的第三步：文化出海的机遇
泡沫经济破裂以后，虽然本土居民消费处于停滞状态，但日本以动漫与游戏为代表的文化产业在海外快速发展。据产经省统计，2002年日本海外动漫市场规模达到本土的60%，海外辐射人口超过18亿。
1996年日本提出文化立国战略，将传播品牌文化作为其国策。2007年5月日本发布《日本文化产业战略》，明确指出未来日本文化将以“酷日本”（Cool-Japan）形式展开对外传播，如今文化产业早已成为日本的支柱产业之一。
通过文娱产品在海外的影响力，越来越多国外粉丝希望来日本旅游，加上日本政府的有意扶持，日本跨境旅游业进入爆发式增长期，访日游客数量20年增长了近10倍，2024年突破3000万人次，成为全球第六大旅游目的国，20年间从一个出境游大国转变为入境游大国。
在此背景下，从业者快速增长。据日本旅游局统计，20年间入境游为日本新增21万个就业岗位，交通运输等间接岗位新增超过60万个。在最高峰的2019年，全日本海外游客总计消费超过4.8万亿日元。
这让很多依附于入境旅游产业链的普通人赚得盆满钵满。而在具体受益方向上：根据日本观光厅统计，海外游客40%的费用用于住宿，26%的费用用于餐饮。因此旅日游客的住宿和餐饮成了链条上利润最高的两个方向。
在住宿产业方面，不同于日本国内游客喜欢的乡村游，海外游客85%都集中在日本核心都市圈，这使得日本核心区酒店民宿产业出现了长达20年火爆期，许多经营酒店民宿产业的普通人得以受益。
以下是日本酒店民宿产业的一组数据，大家自行评估。在日本人口下滑的背景下，2005年以后，核心区旅游住宿类建筑投资超过11倍，日本核心城市的民宿利用率长年高达80%，优质地段的年投资回报普遍超过6%。
说完了日本酒店住宿产业的机会，我们再说海外游客潮中餐饮行业的机会。
不同于日本本土在泡沫破裂后迅速崛起的低端连锁餐饮产业，海外游客几乎都围绕在中高端餐饮产业。据统计，海外游客的单次餐饮费用是普通日本民众的4.3倍。因此日本无论是政府还是民间都十分重视“餐饮IP”的打造，以此提高溢价。日本针对欧美游客推出了所谓寿司与和牛等高端食材营销概念。
而针对亚洲游客，尤其是中国游客，民间则推出“仙人系列IP”，通过寿司仙人、米饭仙人等概念用以提高溢价。在日本政府与民间的共同努力下，日本入境旅游业成为泡沫破裂后的经济亮点，服务海外游客的上市公司常年保持了充沛的现金流与较高的分红率。而民间通过餐饮和住宿产业积累海量财富的经营者也大有人在。
而这轮出海红利还不止于此。
当文化出海形成之后，产业链向营销与研发两端延伸，服务业开始快速增长，最终带动社科营销与研究类人才紧缺，而这轮红利最大的受益者就是文科群体。2005年日本形成文化出海浪潮后，其公立大学文科生的就业率开始超过理科生。以动漫产业为例，随着全球战略布局成功，目前已经成为日本第三大产业，占到每年GDP的10%，带动海量文科学生就业。
到这里我们讲完了日本出海的三部曲，那么今天的我们也会有这样的机遇吗？
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