最近，有网友发文说，上海徐家汇某商场的萨莉亚门店里，曾经排到门口的长队不见了，几张餐桌空无一人。
与此同时，隔壁商场的米村拌饭正排起长队，3元就能吃到白米饭配免费小菜，25元的主菜份量扎实。
一边是曾经的性价比之王客流锐减，一边是本土平替越战越勇，萨莉亚的2025财年过得格外闹心。
全球营收大涨37%的光鲜背后，中国区核心市场利润暴跌超20%，靠新店扩张才勉强维持增长。
这个陪伴无数人度过学生时代、人均40元就能实现西餐自由的品牌，为啥突然不香了？
01
萨莉亚的发家史，是一部用低价逆袭的传奇。
1967年，正垣泰彦在日本千叶县开了第一家萨莉亚，36个座位的小店主打中高端现做西餐，价格昂贵却少人问津。
一场意外火灾让门店化为灰烬，却也烧出了新的经营方向。
重整旗鼓后，正垣泰彦反复试探定价，最终将普通西餐厅卖400-600日元的意面，直接砍到150-200日元，降幅高达70%。
这一狠招瞬间引爆客流，日到店人数从几十人飙升至近千人，性价比从此成为萨莉亚刻在骨子里的基因。
要支撑极致低价，必须在成本控制上做到极致。
萨莉亚的省钱之道贯穿经营全链路，门店坚决避开黄金商圈，要么选商场高楼层，要么开在菜市场附近，把租金压到最低。
人工上大量雇佣兼职，减少固定人力成本，食材则自建供应链，日本的农场提供基础食材。
澳大利亚的加工厂供应肉类和乳制品，甚至培育出一棵能做5-7盘沙拉的特制生菜，比普通生菜利用率高出一倍多。
效率是性价比的另一块基石。
萨莉亚彻底放弃明火烹饪，全部采用中央厨房模式，食材加工成半成品后送往门店，后厨里没有颠勺声，只有剪开真空袋的清脆声响。
为了提升翻台率，品牌制定了详尽的员工手册。
从迎客话术到擦桌喷几次喷雾，从食材加热时长到牛柳摆放数量，都有明确标准，新人也能快速上手。
消费者实测，点9个菜15分钟就能上齐，这样的效率在餐饮行业实属罕见。
2003年进入中国市场后，萨莉亚起初对标必胜客，28元的同款意面卖18元，却因价格缺乏吸引力遭遇冷遇。
直到它复刻日本成功路径，连续降价将意面压至9-12元，才真正打开市场。
9元的烤菠菜、22元的九寸披萨、8元畅饮的饮料，甚至9元就能喝到红酒，这样的价格让学生党、年轻白领趋之若鹜。
更难得的是，萨莉亚从不隐瞒预制菜属性。
在菜单上明确标注冷冻半成品中央厨房制作，这种坦诚赢得了消费者的尊重。
花苍蝇馆子的钱，就能在整洁的环境里享用品类丰富的西餐，大家自然愿意宽容它的预制属性。
02
22年积累的口碑，在短短两年内逐渐松动。
萨莉亚的性价比神话，首先败在了涨价上。
2023年刚承诺中国市场不涨价，2024年7月就率先调价，牛肝菌鸡肉芝士烤饭从18元涨到20元，金枪鱼沙拉从11元涨到12元。
2025年再次提价，这款烤饭进一步涨到21元，两年累计涨幅达16.7%。
海外市场客单价更是从2021年的约30元，涨到2025年的42元，曾经的低价标签越来越模糊。
涨价背后是无法回避的成本压力。
2025财年，萨莉亚原材料价格上涨13%，中国市场的物流成本比日本高出5个百分点。
日本门店分布集中，1家工厂能覆盖2000家门店，而中国地域广阔、城市分散，统一高效供给难度极大，成本自然居高不下。
但消费者能理解涨价，却无法接受“减量又降质”的双重打击。
不少网友吐槽，萨莉亚的菜品份量明显变少，味道也大不如前，许多经典菜品被下架，曾经的性价比王牌变成了性价比双杀。
更致命的是，萨莉亚面临着越来越激烈的市场竞争。
曾经被它远远甩在身后的本土品牌，纷纷学习其中央厨房模式，坦然使用预制菜，价格却更具优势。
被称为中国版萨莉亚的米村拌饭，主菜定价25-30元，还推出3元穷鬼套餐，活动期间甚至免费提供，门店数量早已破千，线下经常排起长队。
华莱士、沙县小吃等老牌连锁深耕下沉市场多年，深谙本地口味，客单价更低。
必胜客也推出WOW品牌对标萨莉亚，凭借强大供应链抢占低价披萨市场。
内外夹击下，萨莉亚的业绩亮起红灯。
2025财年，中国区营业收入约33亿元，同比仅增长6.3%，且增长几乎完全依赖新店扩张。
核心的北上广三地营业利润集体下滑。
从2024年第二季度开始，北上广既存门店销售额连续多个季度下滑，单店年销售额从637万元跌至575万元。
曾经靠性价比征服消费者的萨莉亚，如今陷入了没人骂但也没人光顾的尴尬境地。
03
业绩承压之下，一向保守的萨莉亚开始主动求变，试图打破经营边界。
最明显的变化是放下身段进军外卖领域。
此前，萨莉亚一直对美团饿了么等外卖平台保持距离，担心平台抽佣和补贴活动会破坏其极致低价的盈利模型，即便在广东市场，也只有少数门店试点外卖。
但2025年的外卖大战让萨莉亚无法再置身事外。
京东2月点燃战火后，各大平台狂撒补贴，打工人更倾向于点外卖精打细算过日子，线下客流进一步被分流。
迫于压力，萨莉亚广州东方国际广场门店9月正式开放外卖服务，不仅配送费降至免费，还上线15元一份的单人餐，降低凑单门槛。
不过这种妥协并未在全国推广，北京上海的门店仍坚持只做堂食，仅允许第三方代购。
扩张是萨莉亚的另一张王牌。
2024年，品牌首次喊出中国千店目标，2025年9月又加码宣布，计划到2035年将门店数量从615家增至近1000家。
此前集中在北上广的萨莉亚，今年开始向低线城市渗透，肇庆、湛江、清远、江阴、余姚、绍兴等城市陆续开店，还计划在武汉设立子公司，进军华中市场。
但下沉市场并非蓝海，而是一片竞争激烈的红海。
华莱士沙县小吃等品牌已经深耕多年，各类中式快餐品牌牢牢抓住本地口味偏好，全国面馆和米粉店的人均消费仅19.6元和17.4元。
萨莉亚的便宜是相对西餐品类而言，放到大众快餐赛道，价格优势并不突出。
再加上西餐缺乏中式餐饮的烟火气，想要打动下沉市场消费者并不容易。
更严峻的是，新店扩张需要时间培育盈利，短期内反而会拉低整体利润水平，让本就承压的中国市场雪上加霜。
供应链升级成为破局的关键。
萨莉亚中国直到2012年才在广州建成第一家食品工厂，此前长期依赖第三方供应商。
2024年10月，品牌投资3000万美元在广州建设新工厂，计划2026年投产，希望通过本土化生产降低成本，保住平价优势，为千店目标铺路。
但供应链建设非一日之功，如何解决中国市场地域分散带来的物流成本问题，仍是萨莉亚需要攻克的难题。
04
萨莉亚的困境，不只是一个品牌的危机，更折射出中国餐饮市场的底层逻辑变迁。
曾经，萨莉亚凭借坦诚的预制菜标注、极致的成本控制和稳定的产品品质，赢得了消费者的信任。
大家愿意为性价比买单，本质上是认可“一分钱一分货”的等价交换。
你提供平价产品，我接受你的产品形态，这种双向奔赴是品牌穿越周期的核心竞争力。
而萨莉亚的失误，在于破坏了这种等价关系。
涨价本身并非不可接受，但涨价的同时伴随份量缩水、品质下滑，就等于打破了与消费者的默契。
在消费越来越理性的今天，消费者可以接受成本驱动的合理涨价，却无法容忍品牌以次充好、变相减配。
米村拌饭的崛起已经证明，只要坚持预制菜卖预制菜的价格，保持品质稳定，就能持续获得市场认可。
从行业层面来看，萨莉亚的经历也给所有餐饮品牌上了一课。
性价比不是单纯的低价，而是极致的成本控制与稳定的品质保障相结合的产物。
在租金人力食材成本持续上涨的当下，品牌想要维持性价比优势，不能只靠被动涨价，更要通过供应链优化、运营效率提升来消化成本压力。
中央厨房模式、标准化运营这些曾经让萨莉亚成功的经验，如今已经成为行业标配，想要保持竞争力，必须在细节上持续精进。
同时，餐饮品牌必须认清市场的变化。下沉市场不是低价产品的倾销地，而是需要精准匹配本地消费习惯和价格预期的新战场。
西餐品牌想要在下沉市场立足，不能简单复制一线城市的模式，需要在产品口味、定价策略、门店选址等方面做出适配调整。
而外卖作为主流消费场景，也不再是可选项而是必选项。
如何在接入外卖平台的同时维持盈利模型，是所有餐饮品牌需要解决的课题。
05
萨莉亚的故事还在继续，千店扩张的目标能否实现，性价比神话能否重现，仍有待时间检验。
但它的经历已经告诉我们，餐饮行业的核心竞争力永远是消费者的信任。
无论是高价还是低价，无论是现制还是预制，只要品牌能做到坦诚透明、品质稳定、价格公道，就一定能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
反之，一旦辜负消费者的信任，即便曾经的光环再耀眼，也终将被市场抛弃。
在这个理性消费的时代，只有真正尊重消费者的品牌，才能走得长远。
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