文/黄兴利
站在2025年年末回望，中国白酒行业仍在底部徘徊，尚未走出深度调整期。昔日高歌猛进的规模扩张已让位于刺刀见红的存量博弈，整个产业的逻辑核心，从追逐“量”的增长，转向对有限市场“蛋糕”的重新切分。需求侧的下行压力，如同一条持续向下的引力线，牵引着白酒消费的主流价格带不可逆转地整体下移。当高端市场的“光环”褪色，真实、理性的日常消费需求，成为所有酒企不得不直面的生存考题。
面临春节白酒传统销售旺季，经销商们对市场表现普遍持谨慎观望态度。一位白酒流通行业人士12月底对《华夏时报》记者坦言：“往年这个时候，无论是渠道备货还是终端走量，都已经有明显起色了，但今年确实比较安静。大家对春节档期虽然还是会尽力争取，但普遍预期不高，今年中秋市场表现就比较平稳，没有往年那种集中放量的热度，所以对春节大家目前也是以稳为主。”
周期与分化
2025年的白酒行业，调整是绕不开的关键词。中国酒业协会理事长宋书玉在12月中旬的一次公开活动中明确指出，“产能过剩、高企库存、价格倒挂、场景缺失”是当前困扰产业的四大核心问题，这一判断精准概括了行业的普遍困境。
作为行业“定海神针”，茅台酒价格波动成为行业调整的鲜明注脚：2025年12月，53度500ml飞天茅台散瓶批发参考价一度跌至1500元/瓶，引发市场热议。一众上市公司业绩数据更显严峻，今年前三季度，A股20家白酒上市公司中，仅贵州茅台与山西汾酒维持正增长，其余18家悉数陷入负增长。
这一轮白酒行业调整背后，是多重因素的叠加影响。一方面，新修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》正式印发，其中明确“工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒。”政务消费等宴请场景受到影响；此外，消费端迭代加速，年轻群体偏好变化冲击传统消费模式；叠加此前多年行业繁荣期积累的产能过剩问题，共同推动行业进入深度调整期。
“从消费端观察，年轻消费群体对白酒的接受度存在一定挑战，需要时间和培育。同时，部分传统消费场景的热度确实有所降温，这直接影响高端餐饮与高端白酒的联动销售。当前市场更关注产品的实际饮用价值和品牌亲和力。”上述白酒流通行业人士对记者表示。
贵州茅台的周期轨迹，是白酒行业的真实缩影。回溯2012年底，“限制三公消费”政策叠加塑化剂事件，高端白酒需求骤降，飞天茅台终端价从2000元一度跌破800元，渠道库存积压严重，行业进入长达3年的去库存周期。彼时，包括茅台在内的酒企仓促应战，纷纷采取“以价换量”策略，却导致价格体系崩塌、市场信心溃散。直至2016年以后，消费升级与商务需求崛起成为上一轮行业周期转折点。
不过，与上一轮被动调整不同，在2025年的这波行业调整中，头部企业纷纷放弃以价换量，主动减速，聚焦品质提升与渠道优化，应对周期的成熟度显著提升。但在行业调整大浪之下，市场分化正在进行残酷的洗牌。一线名酒企业凭借深厚的品牌积淀和相对稳健的渠道，虽感寒意刺骨，尚可勉力维持并调整战略，向大众消费市场向下渗透，而更多的区域酒企、以及部分前几年激进扩张的“新高端”品牌，则直接面临着生死存亡的危机。
“大厂是日子难过，但有些小厂，或者那些品牌力不够却定价高高的‘伪高端’，已经是生死问题了。堆在库里卖不动，渠道信心没了，消费者更不认。”上述白酒流通行业人士对本报记者表示。
白酒营销专家蔡学飞对《华夏时报》记者表示，2026年白酒行业已处于周期性调整的底部，预计将开启一段以结构性分化为主的“U型”复苏，“K型”分化，复苏进程与消费大环境的回暖息息相关，而动销的真实改善和库存的有效去化将是决定复苏斜率的关键，因此，要关注终端实际销售情况的改善和渠道社会库存下降至健康水平，这是行业能否走出底部的最关键信号。
蔡学飞进一步对记者指出，2026年，高端酒价格预计趋稳，但竞争更聚焦品牌力和性价比，市场份额将持续向名优头部酒企集中，马太效应不断凸显。
主动求变
2025年的行业调整绝非偶然，而是政策调控、消费迭代与供给过剩三重力量交织作用的必然结果，彻底改写了延续十余年的行业逻辑，而这场调整的本质，是白酒行业与社会经济新常态、与新一代消费者生活方式的一次对齐，面对周期调整与消费变迁，白酒行业正加速转型，在产品、渠道、模式上寻找新的增长路径。
在产品端，低度化成为行业共识。多家酒企密集推出低度新品，贴合年轻消费群体对个性化、利口化产品的需求。对于如何看待低度化产品的尝试和市场前景，今世缘方面在接受投资者调研时表示，白酒行业在低度化和拓展新人群方面早有技术储备，只是过去行业景气度高，低度化动力不足。现在市场承压，大家才开始认真寻找新增长点，所以近期密集出现了不少低度新品，“低度化是行业在探索方向上的共识，但这需要耐心，不可能一蹴而就。未来可能会有一部分稳定人群选择低度产品，这将是传统白酒一个有益的补充。”
在渠道端，新零售转型提速。在日前举行的经销商大会上，五粮液高层明确表态，要积极拥抱电商，首先建设以消费者为中心的电商发展体系，与头部电商平台实现求同存异；汾酒高层在12月初的经销商大会上也明确提出，线上线下协同发展是必然趋势，不拥抱电商意味着失去未来。
与此同时，白酒国际化已非可选项，而是在2026年注定加速推进的既定战略。以泸州老窖为例，截至目前，泸州老窖已从亚洲走向北美、澳新、南美等70多个国家和地区，并在23个“一带一路”沿线国家（地区）建立了经销网络。对于未来在国际化方面的布局，泸州老窖方面对《华夏时报》记者表示，“未来将根据国际市场需求，打造更年轻更时尚产品。将针对消费场景变化，完善泸州老窖国际线上销售网络；还将精心打造产品矩阵，投放更多、更具个性、更有互联网基因的产品进入市场，让海内外的年轻消费者喝到想要喝、愿意喝的酒；此外，寻求中国品牌的国际化表达方式，在文化、艺术、商业、体育等多领域开展营销活动，讲述品牌故事，传播中国文化。”
谈及目前白酒企业出海需要共同面对的挑战，泸州老窖方面对本报记者表示，“目前，中国白酒国际化整体呈现出进程缓慢、程度不深、效果不佳的局面。泸州老窖在海外市场做推广，同样也面临贸易壁垒、产品标准不同、文化和消费习惯不同等挑战，尤其是不同国家地区有不同的酒文化和消费习惯，导致海外市场对中国白酒和白酒文化缺乏认知度。”
浮华散尽，方见本真。2026年的白酒行业，注定要将价值锚点重新抛向与消费者日常生活的联结。这场行业深度调整，早已超出周期性波动的范畴，成为一场关乎行业未来生存逻辑的重构。
责任编辑：卢晓 主编：寒丰
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