行业观察丨当“百千万工程”敲开广东家居的新消费场景之门！|卫浴|家具|家居|广东|广州|新材料|消费场景|灯饰

一场从“存量博弈”到“增量创造”的增长逻辑重塑正在发生，广东家居产业的新增长密码或许就藏在家门口的县域经济中。

近日，广东各地大力推进“百县千镇万村高质量发展工程”(以下简称“百千万工程”)，不仅是一项省级战略，更像是一份写给广东这个家具大省的“地域红利”宣言。

　重新定义战场：从“下沉市场”到“新消费场景孵化器”

传统思维中，县域常被称为“下沉市场”，这词语本身就带着一种城市中心的俯视视角。但“百千万工程”的核心要义恰恰是打破这种思维定式，其本质是因地制宜的发展模式在区域经济中的生动实践。

会议明确指出，要“坚持分类指导，把不同县、镇、村的发展基础、资源禀赋、阶段特征把握准，明确差异化发展路径”。意味着每个县域单元都在根据自身条件，孕育独特的经济形态和空间功能。

这些独特的形态，正是家居产业前所未有的新消费场景。例如：

佛山某知名家具企业，针对粤北山区文旅小镇的需求，研发了融合当地竹编工艺的特色家具系列，不仅提升了产品的文化附加值，更在当地市场赢得了良好口碑。

中山某灯饰品牌，为粤东沿海民宿集群定制了防腐蚀、耐盐雾的户外灯具，成功打开了新的市场空间。

家居新范式在调研中发现，这已不是简单的产品下沉，而是企业以“地域合伙人”身份参与地方人居文化特色塑造的新机遇。机遇的分布不再均质，而是藏在“因地制宜”这四个字所勾勒的差异化蓝图里。

三大浪潮：“十五五”期间的确定性增量图谱

从传统视角看，家居市场似乎是红海。但从“百千万工程”的视野观察，一片广阔的蓝海正在形成。这片蓝海源于“美好人居”理念从城市住宅向县域公共空间、商业空间、文旅空间乃至城乡风貌的系统性延伸。

在“十五五”期间，我们可以预见三大需求浪潮的集中释放：

第一波：文旅融合带来的“体验性消费”浪潮。随着“促进农文旅融合发展”成为工程重点任务，梅州围龙屋、江门侨乡古堡等文化资产的活化利用，以及环南昆山-罗浮山等区域民宿集群的兴起，催生了主题化、个性化、有叙事性的软装与定制家具需求，这与传统的标准化酒店采购模式截然不同。

广东省首批“百千万工程”典型村、顺德“亿元村”的后起之秀——北滘镇碧江社区的模式颇具代表性。在那场“公资+村集体+专业团队”共建的古村活化项目中，多家家具企业深度介入，针对碧江金楼古建筑群周边文旅场景，定制开发兼具岭南水乡韵味与现代舒适感的实木家具、景观照明及软装产品，既保留砖雕照壁、古祠民居的历史肌理，又满足游客休憩体验需求。

第二波：县城提质带来的“品质公共性消费”浪潮。“做强县城综合服务功能”意味着大量公共设施的升级。以广东省“十四五”规划中明确的县城补短板强弱项工程为例，教育、医疗、文化等公共空间对家具建材的需求，正从“有”向“好”转变，更加注重耐用性、安全性、环保性和整体设计感。

一些卫浴龙头深度参与县域公共设施升级，针对县城医院、学校、文体中心等场景开发抗菌卫浴套件、防磕碰定制家具，其产品成功进入粤东多个县城的民生工程采购清单。

第三波：乡村振兴带来的“幸福民生消费”浪潮。这是体量最大的增量市场。国家统计局广东调查总队数据显示，2025年广东农村居民人均可支配收入同比增长6.2%，消费能力持续提升。农民自建房从满足基本居住到追求生活品质的转变，为全屋定制、智能家居、系统门窗、灯饰卫浴等带来了结构性机遇。

这些判断正被市场前沿的真实案例所验证：

东莞福临门恒温门窗在粤东、粤北市场的逆势增长，是一次成功的 “需求深度匹配” 。面对两地多雨潮湿的共性气候(粤东叠加台风，粤北叠加湿冷)，其产品策略精准跳出了“遮风挡雨”的基础框架，直指高阶的 “物理环境营造” 需求——即对抗湿气渗透、防止冷凝水、提升保温隔热。这恰好契合了县域市场消费升级的趋势：业主不再只为“装窗”，而愿意为 “更干爽、更安静、更省电的居住体验” 付费。因此，其产品被视为提升生活品质的 “关键功能性部件” ，而非普通建材，从而在渠道端建立了差异化优势。

东莞金翼鸟不锈钢橱柜在惠州、梅州、汕尾等潮湿多雨的乡镇市场表现出色，其增长核心在于精准切入“局改和旧改”赛道。

企业聚焦于厨房等高频使用空间，利用不锈钢材质“防潮、防腐蚀、坚固耐用” 的天然优势，有效解决了沿海和高湿度地区柜体易受潮损坏的实际痛点。通过推出高性价比的标准化厨房焕新套餐，金翼鸟成功将不锈钢产品从功能性材料升级为满足乡镇居民消费升级的“品质生活解决方案”。

全友家居在湛江及粤西乡镇市场表现突出，其增长关键在于深耕婚房与焕新家装这一主流需求赛道。

企业依托覆盖城乡的广告网络与渠道体系，聚焦卧室、客厅等家庭核心生活空间，以“环保健康、高性价比、成套设计”为核心卖点，精准匹配乡镇家庭对品质家居与健康生活的升级需求。通过提供从设计到配送安装的“一站式整家解决方案”，全友成功将家具产品从单件消费品，转化为承载乡镇居民对美好家庭生活向往的“整体生活场景解决方案”，实现了在区域市场的深度渗透与持续增长。

产业龙头同样在行动。以顾家旗下乐活品牌(详见《三四线家居消费市场迎来“乐活”新选择!》)、索菲亚旗下米兰纳(如《一记“颠覆式创新”重拳：米兰纳推出499元/m²重构定制家居格局!》)等为代表的企业，正通过生产基地转移或渠道深度布局，系统性地融入县域发展，高效响应县域消费者对家居消费的品质需求。

家居新范式认为，这些案例清晰地表明：增长机会来自于对地域特征和真实使用场景的深度理解。广东消费者对“家”的想象正在扩展，从私人住宅延伸到整个社区和乡镇，这为家居产业打开了全新的价值空间。

战略转型：从“家居供应商”到“场景赋能者”

面对这片充满差异化的新市场，企业过去的标准化产品和渠道策略面临挑战。金翼鸟和福临门的案例揭示了一个共同规律：成功来自于产品核心功能与地域性特定需求的高精度匹配。

这要求企业进行两个维度的战略重塑：

产品研发维度，需要“在地化洞察”的能力。研发团队必须深入一线，理解不同地域的气候特征、居住习惯、文化偏好。比如，针对粤西沿海地区的盐雾腐蚀环境，或粤北山区的冬季保温需求，开发具有针对性的产品解决方案，而非简单调整现有产品线。

森歌旗下的SENG CUCINE不锈钢定制家居，以及东莞的爱贝特不锈钢橱柜，在这一点上都展现了前瞻性。两家的产品多采用304不锈钢材质，以应对沿海地区或地下室、车库等潮湿、易腐蚀的环境。(如《不锈钢家居强势崛起!SENG CUCINE等霸屏广州建博会》)

渠道建设维度，需要“生态化共建”的思维。在重点县域市场，与当地机构以及本地优秀的设计师、家装公司、项目运营方建立深度合作关系，形成“设计+产品+服务”的本地化交付能力。

家居新范式观察到，已有领先企业、产业带以“产业顾问”身份早期介入县域发展规划，这种前瞻性布局正在形成新的竞争壁垒。鹤山与开平两地政府的合作为我们提供了“生态化共建”的范本：

两地联合成立了规模达1亿元的江门市开鹤平衡发展股权投资基金，其中首期8000万元已投入开平的“江门甲智甲创公司年产10万台智能门及其他智能家居产品项目”，该项目现已顺利投产。