编者按：消费者的信任与喜爱，是面向大众的消费企业最宝贵的市场资源。近年来，随着消费品牌与公司经营全流程环节的绑定程度不断加深，每一次消费产品舆情的出现、演变和定调，既考验其品牌长期建设和应急策略的有效性，也反映了其整体企业文化与运作机制中的特征。

南方财经全媒体·21世纪经济报道消费新闻部长期关注消费类企业的舆情动态，在跟进新闻动态、传递有效信息和反映消费者诉求的基础上，希望以每一次典型舆情案例的出现和应对为切口，观察企业在面对突发性公共事件和舆论环境变化时的处理过程，从而以更全面的视角看待企业在品牌、市场运营管理中的得失，从而为行业做出预警和警示。

为此，南财·21消费新闻部综合企业在舆情预警与回应中涉及的公开操作维度，形成量化评分机制——具体而言，包含舆情管理及响应、舆情回应、事件处理、品牌影响四个一级指标和预防机制、回应直接度、信息透明度、处理长效性等14个二级指标，按照百分制根据重要性对不同指标赋值并打分，并以《消费舆警指数》对企业的应对速度、态度与有效度进行分析评价，为企业品牌管理与消费者的品牌认知提供参考。

21世纪经济报道 吴立洋

舆情事件：紫燕百味鸡店员偷取已付款商品

事件回顾：12月24日，有网友发视频称，在南通市启东市凯旋路菜市场一家紫燕百味鸡门店，一店员在给顾客称重后，准备打包时，把餐盒放在背处，随后拿走了部分牛肉。网友在视频的文字区表示：“凯旋路菜市场紫燕百味鸡工作人员偷牛肉，发现不止一次。”

次日，紫燕百味鸡发布致歉声明，表示确认具体情况，现经查实，确实有店员存在不当行为。该涉事店员的行为严重失德，直接损害了消费者的正当权益，严重违反了公司的经营管理制度。声明还指出，公司已迅速采取以下处理措施：涉事门店停业整顿、涉事店员立即开除、全国门店通报警示。此外，公司将依据该消费者当日消费金额的十倍进行现金补偿，并赠送1000元的品牌无门槛消费卡一张。同时，为向在南通启东市凯旋路加盟门店消费的其他消费者表达歉意，将开启为期10天的补偿回馈。此外，公司将在全国门店加强销售环节的透明化服务培训。

涉及企业：紫燕食品

舆警分值：

舆情管理及响应（11/20）

舆情回应（25/35）

事件处理（25/30）

品牌影响（12/15）

综合评分（73/100）

南财点评：从紫燕百味鸡整理回复内容来看，在回应及时性、消费者权益保障、后续整改等方面都做了较为完整的信息同步和回复，也给出了全面的消费者补偿和机制改善方案，是一次较为合格的消费舆情回应。

在官方回应中，也依然存在一些瑕疵。首先是事件完整性，在致歉声明中，紫燕百味鸡在描述事件时仅将其表示为“有不当行为”，而没有正面提及偷窃消费者已付款产品的事实，这种语焉不详的表述实际上对于不了解原事件情况的社媒用户，反而会激发其好奇心，从而进一步搜索相关事件信息，此外，作为一家属实门店，“不当行为”等描述也可能被误理解为食品安全卫生问题，导致品牌形象受损。

此外，在致歉声明中，紫燕多次强调“加盟门店”、“经销商/加盟商”等表述，作为全国连锁熟食品牌，无论是加盟或是直营等门店形式，对绝大部分消费者而言观感是一样的，在致歉中反复强调加盟，反而有推脱品牌自身责任之嫌。

舆情事件：山楂树下辟谣区域限售

事件回顾：近期，“山楂树下”饮料在山东“限售”“禁售”一事引发众多网友关注。网传事件起因为山东地区少数人滥用“仅退款”条款“薅羊毛”，部分商家“一刀切”限制或禁止销售。

据央广网报道，12月20日，记者以消费者身份在淘宝、京东、拼多多等多个电商平台的“山楂树下旗舰店”“冠芳旗舰店”进行了咨询。记者询问“现在对山东正常发货了吗”，平台客服回应称店铺一直可以发货，“能下单地址都是可以发货的”。随后记者询问“前段时间是否存在对山东部分地区不发货的情况”，其中一客服回应称“可能是有误会”。当记者进一步询问“误会是指什么”，客服回复称“能下单地址都是可以发货的”。

涉及企业：天津冠芳可乐饮料有限公司

舆警分值：

舆情管理及响应（4/20）

舆情回应（12/35）

事件处理（8/30）

品牌影响（10/15）

综合评分（34/100）

南财点评：从事件起因看，是部分消费者未能正常下单导致对品牌存在“区域限售”的质疑，但在舆情发酵过程中，逐渐出现观点激化、怀疑商家存在区域歧视的方向发展，虽然山楂树下通过客服渠道对相关问题进行了澄清，但梳理山楂树下在主要社媒、电商渠道的官方账号，并未对该事件进行官方公开回应，导致舆情进一步被重复和发酵。截至发稿，在微博、小红书等平台检索品牌关键词，仍有大量个人和自媒体账号就此事进行质疑。

作为品牌方，据山楂树下现有对外释出的信息，该问题主要由区域供应商配货问题导致，由于此前只涉及山东部分个体消费者，厂商在早期进行冷处理，在客服层面加以解决的策略可以理解，担当舆情逐渐发酵，并关联区域歧视等话题时，品牌继续保持沉默，势必会导致舆情失控，造成更大的品牌损失。