21世纪经济报道记者 陶力 上海报道
2025年，体育消费市场活力涌现。
伴随着健康意识提升与消费分级趋势，运动服饰进一步向专业化、生活化方向发展，行业竞争格局正经历深刻重塑。耐克、阿迪达斯与lululemon（露露乐蒙）三大品牌走出了截然不同的发展路径。
耐克持续深化直营化与数字化转型，同时面临增长阵痛、运营成本与库存压力。其在中国市场倚重一二线城市高端客群，下沉市场表现乏力。与之形成对比，阿迪达斯与lululemon则在深耕下沉市场，均将目光投向三四线城市寻找新增量，通过本土化产品与营销实现份额回升。
对于lululemon来说，2025年是其步入平台期与多元化探索的一年。其核心的瑜伽及女性业务增长放缓，品牌以前所未有的力度押注“男装”与“鞋履”两大新引擎，并通过多渠道数字化创新，构建全域运动生态。
总体而言，运动品牌竞争从“广域覆盖”进入“心智与场景争夺” 的新阶段：耐克坚守品牌与技术制高点，阿迪达斯持续强化专业功能属性，lululemon则致力于从单品类领先向多元运动品牌演进。
在接受21世纪经济报道记者专访时，lululemon中国区董事总经理黄山燕认为2025年中国体育消费的关键词是“成长”——这既是中国体育消费市场规模的高速增长，更是消费者对健康生活方式认知的深化与心智的成熟。
消费心态巨变
《21世纪》：近年来，中国体育消费市场持续扩容，行业形态快速演变。您如何判断当前中国体育消费市场所处的阶段？
黄山燕：近年体育消费潜力持续释放。当前，中国体育消费市场正呈现鲜明的趋势转变——健康积极的生活方式已被更多人接纳。国家体育总局统计数据显示，目前中国约有三分之一人群保持定期运动习惯，同时消费者更注重整体幸福感与体验式消费，倾向参与能带来身心平衡与活力的健身、运动及社交类活动。
《21世纪》：在这一过程中，你认为消费者的心态发生了哪些变化？
黄山燕：我认为，当前市场正从“普及型运动消费”向“专业化、个性化、情感化消费”演进，消费者不仅购买产品，更追求与品牌价值观的共鸣，以及与自身生活方式的契合。
今年9月，lululemon与清华大学心理与认知科学系积极心理学研究中心联合发布的《2025年中国人幸福感报告》（下文简称“报告”），也佐证了这一趋势。报告显示，近七成受访者认为参与运动可以提升幸福感，60.3%的受访者相较2024年更为关注自己的心理幸福感，56.4%的受访者相较2024年更多地尝试了解并照顾自己，而这类人群也收获了更优的身心状态。
随着“健康中国2030”等政策的深化落地，中国体育消费市场未来可期。我始终看好中国市场的长期潜力，也将坚定与中国市场共同成长。
《21世纪》：数字化体验（如虚拟健身课程、AI运动指导）是否已成为品牌竞争力的核心部分？lululemon在中国有哪些本土化数字创新计划？
黄山燕：伴随中国数字化转型提速，lululemon也在不断积极探索以数字化方式，与中国消费者建立深度且真诚的联结，目前已完成天猫、京东、抖音、小红书等多平台的入驻。
在短视频平台上，品牌的产品教育家通过直播直面消费者，展示产品细节，详解面料、剪裁、设计等优势。小红书平台则在开设官方旗舰店的基础上，持续探索新玩法，进一步洞察消费者的生活方式与偏好。而微信小程序作为极具中国特色的创新渠道，费者不仅可以浏览和购买产品，还能报名社区活动。未来lululemon将持续深化数字业务的发展。
《21世纪》：展望2026年，您认为中国体育消费市场最大的变量是什么？
黄山燕：放眼2026年乃至更远的未来，我们能看到几个非常积极的趋势 —— 中国的营商环境会持续优化，消费者的信心也在稳步提升，再加上体育消费的潜力不断释放，全民健康意识也越来越强。这些因素叠加在一起，会给市场带来很大的发展空间。lululemon也将继续深耕中国市场，通过投资人才培养、强化社区联结、持续推动创新，深度融入中国市场发展进程。
本土经验反哺全球
《21世纪》：本土化战略层面，lululemon在中国区具体有哪些自主决策空间？未来要怎样做才能更好地实现本土化发展？
黄山燕：中国市场是lululemon全球业务版图中最具活力、增长最快的区域之一，如今已成为品牌全球第二大市场。2025年10月，全新的中国门店支持中心正式落户上海徐汇西岸中環，这座五层独栋办公新地标，成为品牌深耕中国市场的又一里程碑。
在本土化实践中，我们从产品与渠道两端同步发力。产品创新上，从中国传统文化与美学中汲取灵感打造的新春限定系列，收获了海内外华人的广泛好评。渠道布局上，依托中国领先的数字化生态，我们通过微信小程序提供一站式品牌体验，借助抖音深化消费者对产品的了解，同时上线小红书小程序抢抓社交电商机遇。
值得一提的是，这些在中国市场积累的数字化经验，正持续反哺lululemon的全球业务发展。
《21世纪》：回顾过往，lululemon在中国市场跑出了亮眼的增长速度，但赛道里的竞争也越来越激烈。你会如何应对这份竞争？又如何保持稳健的增长势头？
黄山燕：没错，我们已经进入中国市场12年了。lululemon2025财年第三季度财报显示，全球业务净营收同比增长7%，达26亿美元；国际市场净营收同比增长33%，中国市场净营收同比增长46%。展望未来，随着在二、三线城市的进一步拓展，预计中国市场全年净营收的增速将达到或优于此前给出的20%至25%指引高区间。
我是新加坡人，以我的观察来看，中国市场真的太大了，而且充满了活力！目前我们已经在45座城市开了175家门店，但即便如此，这个市场还有很多值得我们去深耕的空间。基于看好中国市场，lululemon仍在不断加码，新增直营门店大部分将位于中国。
这些年下来，我们对消费者的了解也越来越深，知道他们更喜欢以什么样的方式动起来。这也是我觉得中国市场特别有活力、变化又快的原因。我们必须跟着市场一起学习，跟着我们的消费者一起成长。
未来3到5年，我们的脚步不会只停在一线城市，还会尝试走进二线甚至三线城市。去琢磨当地消费者的消费偏好，去发现新的消费行为模式，这个探索的过程非常有趣。
我始终认为，我们做的不只是销售产品，而是要和消费者建立情感上的联结。我们不只是扎根中国，而是“与中国一起成长”。
《21世纪》：目前，品牌多维度扩张，例如一线加密门店、下沉二三线、拓新品类等，如何与 “产品创新”“客户体验” 协同？下沉三线城市会打破原有的高端定位吗？
黄山燕：其实，在不断扩张的同时，还能保持住高端定位，确实是一种平衡的艺术。
产品创新方面，目前lululemon每一季约有25%的产品是全新推出、消费者此前未见过的。我们计划将这一比例进一步提升，到明年，每季新品占比将接近33%。
产品品类方面，目前lululemon专注在瑜伽、跑步、训练、高尔夫、网球，还有日常出行这些核心领域。
我们之所以一直保持相对有限的销售网络，坚持直营门店销售，核心就是践行lululemon的核心理念——把产品的技术特点、创新理念完整传递给消费者，这也是我们能和消费者保持深度联结的关键。目前，各个门店的产品教育家，是我们和消费者直接沟通的关键桥梁。他们会细致地给消费者介绍产品的品质、适用场景以及背后的创新点。
所以我们坚信，这种模式不仅能支撑品牌多维度拓展，也能帮助lululemon在中国市场持续守住高端定位，不会因为下沉布局而受影响。
《21世纪》：我留意到，现在中国本土除了传统运动品牌，还涌现出很多主打生活方式的新兴品牌，它们借助互联网和电商渠道实现了快速发展。面对这样的竞争环境，lululemon 要怎样巩固自己的市场地位，同时维持增长的动力呢？
黄山燕：市场竞争始终存在，不管是国际品牌还是本土品牌之间的竞争。对lululemon来说，要做的就是聚焦自己的优势领域，把品牌的全球价值观和中国本土文化做深度的融合。
例如，我们之前和杨紫琼、李宇春合作，拍摄了《新春・咏春》《回到春天》等短片；还有贾玲领衔的 2025 年 “夏日乐挑战”，以及和中国F1车手周冠宇的合作等。虽然我们是国际品牌，但一直在努力找能和中国消费者产生共鸣的方式，让大家更好地理解。
此外，我们对本土人才的投入力度也很大。正因为有深厚的本土人才储备和积累，我们才能始终精准洞察本土消费者的需求，在竞争日趋激烈的市场环境中，保持领先的位置。
未来，我们会继续深化这些本土化的实践，加深和中国消费者的联结。这其实也体现了品牌和消费者之间关系的成长，是一种基于共同价值观和社区体验的双向奔赴，也是一种持续共建。
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