瓶装水行业的竞争格局正经历变革，一批跨界品牌与渠道自有品牌纷纷涌入不断挤压原有市场空间，推动行业竞争向更多维度的方向拓展。
在这一背景下部分产品结构单一的品牌出现了价格倒挂现象，严重影响了渠道信任，若长期无法实现有效突破在消费者心中的品牌认同与市场竞争力恐将逐步弱化。
价格战的主要“受伤者”是谁？
2025年上半年农夫山泉与华润饮料在饮用水业务上呈现出显著反差，前者包装水收入达94.43亿元同比增长10.7%，虽然仅占其总收入的36.8%但体量已远超行业第二名，后者旗下以怡宝为主的包装水业务收入为52.51亿元同比下降23.1%，作为主力的小规格瓶装水产品跌幅达26.2%。
这一反差背后去年那场激烈的“水战”成为关键影响因素，在价格战影响下，饮用水产品价格不断下探，甚至跌至1元区间，这对怡宝这样近九成收入源于此的企业造成了严重冲击，由于难以在价格战中不计利润地跟进降价，导致其核心产品小规格瓶装纯净水收入下降8.9%跌至70.28亿元，市场份额也从57.1%下滑至52%。
价格战的本质实则是企业综合资源实力的较量，农夫山泉之所以敢于在包装水领域发起低价冲击，关键在于其背后多元化的产品矩阵提供了坚实支撑，旗下如东方树叶、茶π等茶饮料，以及NFC果汁等产品均属于高毛利品类，这些业务的利润可以有效弥补包装水在价格战中的短期牺牲，怡宝收入结构高度依赖包装水，缺乏其他高毛利产品线的利润反哺，因此在价格战冲击下承受了更大压力。
品牌当前所面临的困境也折射出快消品行业中典型的“生态位陷阱”，过度依赖单一爆品的企业，即便短期内实现规模扩张也难以应对来自多品类对手的战略合围。
单一依赖水质，难以支撑持续增长
2025年上半年数据显示，怡宝饮料业务在整体营收中占比仅为15.4%，远低于竞争对手农夫山泉，后者凭借茶π、东方树叶等产品饮料业务收入已超过总营收的60%，前者目前仍以纯净水为主导产品矩阵中缺乏能够支撑业绩的爆款饮料，这不仅限制了品牌在多元化竞争中的影响力，也使其在行业竞争的起点上逐渐陷入“先天不足”的被动局面。
随着饮料行业进入多维竞争阶段，单一依赖水质已难以支撑持续增长，当前瓶装水更多扮演的是吸引消费者的流量入口角色，真正推动利润增长的核心则来自于高毛利的饮料品类。
以农夫山泉为例，其以天然水为引流基础再借助功能型饮料尖叫、果汁系列NFC等产品实现更高盈利，2025年上半年其饮料业务占比已达63.1%，显示出饮料正成为企业增长的主引擎。
相比之下怡宝仍深陷“水强饮弱”的结构困境，尽管曾尝试推出风味饮料却始终未能形成规模效应，导致在行业价值战中处于被动地位盈利空间持续受到挤压。
进一步分析该品牌的转型难题可以发现其长期积累的“水基因”在拓展饮料业务时反而成为文化障碍，纯净水业务强调标准化、稳定性和安全性，饮料行业则更依赖快速迭代与情感联结。
比如一些新锐品牌通过私域运营和社交媒体种草迅速打开市场，但该品牌在这些方面几乎难见痕迹，受制于传统标准化思维其所推出的饮料产品不仅更新节奏缓慢，也难以与消费者建立深度共鸣，导致在饮料赛道长期难以打开局面。
面对过度依赖水业务所带来的发展瓶颈，品牌必须集中优势资源重塑产品开发逻辑，逐步构建起具有自身特色的饮料产品线，从而在激烈的行业竞争中赢得更多主动权。
渠道管控，“价格倒挂”与“渠道信任”危机何解？
怡宝当前所经历的转型阵痛在渠道层面表现得尤为明显，据经销商反映，品牌为达成短期销量目标采取了后返费用补贴进货的方式，尽管此举在表面上拉动了出货量却实际扰乱了价格体系，甚至引发部分地区出现价格倒挂。
比如进货价为每箱100元的怡宝纯净水，终端回收价仅为90元，这种寅吃卯粮的促销手段，不仅直接压缩了经销商的利润更埋下了渠道秩序混乱的隐患。
对经销商而言选择代理产品的核心考量始终是持续而稳定的利润，这也是维系渠道忠诚度的关键所在，为了完成任务导致亏本销售，短期内或许能维持合作关系，但长期持续将严重挫伤其信心，毕竟没有商家愿意长期做赔本买卖。
一旦利润无法保障品牌的渠道根基难免受到侵蚀，改革是推动发展的必要之举，但节奏与方法的把握尤为关键，某皮牌此前推动的渠道改革包括引入一级批发商、推进渠道扁平化等，其初衷本在于提升效率降低中间成本，但由于改革步伐过于激进未能在打破旧有体系的同时建立起有效的新秩序，也未给原有经销商群体规划出清晰的转型路径，导致长期形成的渠道生态受到剧烈冲击，其结果非但未能解决原有问题反而加剧了体系动荡，进一步激化了价格与信任危机。
对于瓶装水企业而言，渠道管控并非简单的加减法，不能为追求短期业绩而采取透支未来的补贴策略，也不应在改革中忽视原有渠道生态的承受能力，应在保障经销商合理利润的基础上平衡短期目标与长期利益，以稳健的节奏推进渠道重构，使渠道真正成为品牌持续发展的支撑。
“第二曲线”迟迟未能爆发？
在当下竞争日趋白热化的饮品市场中，不少传统品牌正积极探索新的增长路径，近年来在新品布局上持续发力，仅2025年上半年就推出了十几款饮料新品，覆盖茶饮、草本植物、果汁、运动饮料等多个细分品类，但密集的新品上市并未带来预期的市场反响，其饮料业务收入始终未能突破十亿元大关。
要探寻其饮料业务增长乏力背后的根源就无法回避消费者心中根深蒂固的品牌认知，长期以来该品牌几乎与纯净水画上等号，这一认知在帮助品牌稳固水品类市场地位的同时，也为其拓展饮料品类构筑了一道隐形的壁垒，比如其新推出的“佐味茶事”升级版试图以“0糖0卡”作为卖点，但在消费者心中同类产品的主要选择仍是东方树叶或三得利等已建立起品类认知的品牌。
该品牌虽多次强调将饮料作为第二增长曲线但实际投入明显不足，数据显示2024年其研发费用仅5335万元占比0.4%，远低于行业其他品牌，这直接制约了产品创新与迭代效率。
近三年年均约十亿的品牌推广费用也多倾斜于水业务，饮料线仅重点扶持“至本清润”，不过整体支持也较为薄弱，导致未能形成鲜明品牌风格与市场爆款，制约了在饮料赛道建立竞争优势。
不可否认品牌持续推新显示其对市场趋势敏锐，但在饮料行业产品力仅是竞争门槛，真正的决胜关键在于品牌力，如今消费者不仅关注口感与成分，更看重品牌传递的人格特质与场景共鸣，该品牌饮料缺乏鲜明主张，既未构建独特消费场景也未能塑造差异化品牌人格，导致众多新品难以脱颖而出。
是否被跨界者与渠道自有品牌双重挤压？
在瓶装水市场所面临的竞争格局正日益复杂，除了传统水企持续施加压力，越来越多的跨界品牌正凭借其品牌影响力和渠道资源加速入局，零售渠道也纷纷推出自有品牌瓶装水以高性价比吸引价格敏感型消费者。
如盒马推出的深层天然水550ml×12瓶售价为11.9元，单瓶价格不足1元；山姆的无标签饮用天然水1.5L×12瓶每提约30.8元，折合单瓶约2.57元，这些新竞争者的涌入不断挤压怡宝原有的市场份额，使其在市场趋于饱和的环境下面临更大挑战。
面对来自不同维度竞争者的冲击仅依靠传统品牌影响力已难以破局，必须从产品、价格、渠道及营销等多个层面进行策略升级，比如针对部分渠道品牌在线上市场的强势表现，其可加速布局即时零售并与社区团购平台合作推出小规格家庭装产品，以拓展下沉市场覆盖实现对不同消费群体的精准触达，从而稳固自身市场地位。
瓶装水行业的竞争逻辑已发生根本性变化，不再仅是品牌之间的较量，当下已升级为供应链效率和渠道渗透能力的综合比拼，在供应链方面实现成本优化与高效履约是关键；在渠道层面则需广泛触达多元消费场景，提升终端覆盖密度。
增收不增利的困境怎么破解？
数据显示，某品牌2025年上半年的营收同比下滑18%净利润下降28%，但其销售费用率却攀升至30.4%，从资金投入方向看，企业将大量资源用于渠道补贴与促销、新品研发推广以及品牌营销与渠道优化等。
比如2024至2025年间品牌持续对经销商进行价格补贴，部分产品每箱补贴达2元，意图维持市场份额，不过高额投入并未带来预期效果，反而暴露出费用使用效率偏低、投入产出失衡的问题，未能有效推动业绩增长。
当前饮用水行业整体增速放缓，市场竞争日趋白热化，企业发展重心已从规模扩张转向内部管理能力的提升，在这一背景下成本控制与运营效率成为企业生存的关键。
随着消费者趋于理性、价格敏感度提高，企业难以通过提价缓解成本压力，如果无法有效管控生产、物流、营销等环节的成本，或优化运营流程以提升周转效率，即便营收规模得以维持，高企的成本也将持续挤压利润空间，使企业陷入发展困境。
为应对利润压力品牌采取了提升自产率与推动物流改革等措施，据悉其自产率已提高至70%，以减少对外部代工厂的依赖降低代工成本，据分析自有工厂的毛利率通常较代工高出约5个百分点；物流方面则通过优化运输路线和整合配送资源，压缩了仓储与运输费用。
但在行业价格战持续的背景下，企业仍需不断让利以保持市场份额，加之转型过程中的前期投入持续消耗资源，这些降本措施所带来的节约，仍难以完全抵消利润所受的侵蚀，盈利下滑态势未能扭转，凸显出管理效率优化的紧迫性。
破局之路在何方？
面对业绩下滑的压力，该品牌曾推出“水业务守份额、饮料业务求增长、渠道改革提效率”的组合策略，试图稳住市场基本盘，但在激烈的行业竞争与消费需求快速变迁的背景下，该策略未能有效扭转局面。
数据显示，2025年上半年其小规格瓶装水收入下降8.9%至70.28亿元，市场份额也从57.1%收缩至52%，水业务面临严峻的份额保卫战，与此同时饮料业务增长乏力渠道改革亦未达预期，反映出品牌在当前市场环境中亟需探索更适配的发展路径。
基于当前形势该品牌需分阶段推进战略调整，比如短期内可以将核心任务放在稳住水业务基本盘，通过优化运营体系修复渠道利润；中长期则需聚焦饮料板块，力争打造1-2个具有爆款潜力的产品，以创新驱动打破增长瓶颈，并同步推动品牌形象焕新，拉近与不同圈层消费者的情感连接为可持续发展筑牢根基。
可以说品牌已进入“断臂求生”的关键阶段，必须作出战略性的取舍，这意味着有必要主动收缩低效市场、淘汰非核心产品，避免资源在过度分散中被消耗，转而将人力与资金聚焦于核心区域，推进区域市场的精耕细作，在此过程中品牌应努力构建“水+饮”协同发展的生态体系，以市场与产品的深度运营，取代过去追求覆盖广度的扩张模式，从而提升资源效率和区域竞争力。
行业思考：此次农夫山泉推出1元绿瓶水所引发的价格战中，怡宝成为受影响显著的一方，这背后暴露出一些问题如收入过度依赖基础水业务缺乏高利润产品布局以抵御市场波动，渠道端为追求销量采取的补贴政策也在一定程度上扰乱了价格体系，也就是说包装水行业已不能仅靠单一品类规模应对日益复杂的竞争环境，构建均衡的业务结构并维护渠道健康才是企业持续发展的关键。
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