撰文 | 筱林 编辑｜青竹
2023年，国产大飞机C919完成首次商业飞行。中国商飞十六年磨一剑，终于打破了波音、空客数十年的垄断。目前，C919的累计订单已接近1500架，其中包括印尼、巴西、马来西亚等海外市场。
盾构机、轨道交通、航空发动机……过去十余年，我国在多个高端制造领域完成了一项又一项突破，并且验证了一个规律：只有打通核心技术壁垒，再凭借成本上的优势，才能从跟随变成超越，甚至引领。
汽车领域也是如此。借助电动化、智能化核心技术的突破，中国汽车不但实现了量的突破，目前市占率已逼近70%（乘用车市场），同时做到了品牌和产品向上。
但在30万级中大型轿车市场，中国品牌的份额仍不足10%。销量排行榜上，也没人能撼动 宝马5系 （ 参数 丨 图片 ）、 奥迪A6L 与 奔驰E级 的地位。
不久前上市的 岚图追光 L，以27.99万-30.99万元的定价直指BBA的核心腹地。正如上市发布会的主题“破晓”，这款承载着自主高端轿车突围期盼的车型，能否成为破局的答案？
中大型轿车绕不开BBA？
根据新车上险量，2023年中大型轿车占整个乘用车市场的比重为4.13%，2024年提升到了5.55%。而今年1-11月，该项数据进一步增长至6.34%。结合总量的增长，说明这一细分市场的需求在逐年扩大。
当然，这里也有供给端的原因。2023年以前，中大型轿车市场以外资为主，中国品牌只有比亚迪的汉家族能够月销过万，后面是5000辆左右的极氪001，以及2500辆左右的零跑C10、1500辆左右的 红旗H9 ，其他车型都不足千辆。
2023年以后，中国品牌开始加码，岚图追光、阿维塔12、智界 S7等20余款中大型轿车先后上市，“532”车型一度成为一种潮流（车长5米/轴距3米/车宽2米）。而外资品牌同期内，只有东风 日产N7 、别克至境L7两款新品。
在供给端和需求端双向夹击之下，BBA在中大型轿车市场的占比，从2023年约50%，快速下降至2024年的36%左右。到了今年依然在下滑，1-11月只有30%左右。这样看来，竞争格局似乎要变天了。
但如果只看30万元以上的中大型轿车市场，竟是另一番景象。在过去三年，德系三强的份额始终维持在90%以上，只是略有下跌。
之所以会出现这么大的反差，是因为中国品牌的增量主要来自于 小米SU7 、奇 瑞风 云A9L、吉利银河星耀8等车型，集中在30万元以下市场。只有享界S9/S9T在这一门槛之上，最近两个月的销量能够达到5500辆左右。
当然，中国品牌在30万元以下轿车市场也不是顺水顺风。除了小米SU7一直独秀，其他车型都没能单车月销过万，大部分在3000辆以下。而外资品牌仅有的两款新车N7和至境L7，不仅都是新能源车，且11月的销量都超过了3000辆。
所以，别看BBA在高端SUV市场已成“牛夫人”，但是在30万+轿车市场依然是“小甜甜”。在追光销量并不理想的情况下，无势可借的追光L再度杀入30万级市场，这就难怪发布会的主题会定为“破晓”。
岚图汽车董事长、党委书记卢放告诉《出行百人会/AutocarMax》，“破晓”这个词表达了团队的心态以及愿望，那就是要打破外资豪华轿车的垄断，给消费者带来中国豪华汽车的新答案。
国产轿车的“面子”困境
高端轿车这块“硬骨头”，我们已经啃了25年。
2000年前后，中国品牌轿车普遍困守在15万元以下市场，这一价格被业内视为难以逾越的天花板。尽管当时也有红旗 世纪 星这样的产品问世，售价高达24.98万-34.98万元，但主要面向高端公务车市场。
真正开始尝试突破15万天花板，是奇瑞在2003年推出的 东方之子 ，以10万-18万元的定价直指合资中级车市场。一年后，外观由宾尼法利纳设计的中华 尊驰 上市，顶配车型定价超20万元，在当时被视为一个里程碑事件。
随后几年，自主品牌纷纷跳出经济型轿车的舒适区， 奔腾B70 、 荣威750 、 比亚迪F6 、江淮 宾悦 、奇瑞 瑞麒G5 等产品先后下场。不过，受限于技术、品牌和制造工艺，这些产品都没能打开局面。
2015年前后，又一轮攻坚开启，从 红旗H7 到 传祺GA8 ，从吉利 博瑞 到东风风神A9，虽然都攒下了一定的热度，但还是没能改变格局。
直到2020年问世的比亚迪汉，自主品牌终于拥有了现象级产品，超20万价格做到了月销最高2万辆。但在汉之后，只有极氪001和小米SU7达到了月销过万的水平，其余选手只能在市场边缘打转。
如果说燃油车时代，外资品牌拥有绝对的技术优势，可随着电动化转型的推进，中国品牌在高端SUV和MPV市场都突围成功了，为什么高端轿车市场却迟迟攻不下来？
在笔者看来，SUV和MPV偏家用，轿车偏商务，家用看里子，商务看面子，消费逻辑不同。
那为何“面子”消费的惯性如此难打破？这个问题或许没人比卢放更懂。他在2014年从一汽大众转战一汽轿车，任产品开发部部长，主导研发的首款产品就是 红旗H5 。
当时正值徐留平入主一汽，红旗"复兴计划"正式启动，卢放和红旗H5肩负着既要立形象、又要走销量的双重重任。这个过程有多难，他最有发言权。
“中国品牌在高端轿车市场没做起来，主要原因还是品牌力不够强”，卢放认为，传统豪华品牌的自留地正在被打开。
目前，岚图有40%的用户都来自BBA车主的增换购。这意味着，“面子”消费的惯性，已经开始松动了。
岚图追光L的破局之术
卢放说，评价一个品牌到底是强还是弱，轿车销量是一个很重要的评判标准。
翻看历史，BBA的SUV进入中国市场时间并不长，最早是2004年引入的 宝马X5 。但若是轿车，则可以追溯到上世纪80年代，最长已有40年。想要打破这种时间维度的品牌惯性，谈何容易。
岚图汽车CBO、销售公司总经理邵明峰指出，想要转变用户在高端轿车上的品牌情结，主要基于两个方面：一是产品力，二是服务。
在他看来，新能源时代的豪华轿车有明确的标准：必须搭载高阶智能辅助驾驶、全域800V架构与5C超快充，且全系标配四驱，缺少任何一项，都算不上真正的豪华，而追光L正是以此为基准打造。
三电层面，标配全域800V岚海智混与5C超充，搭配63kWh电池可实现410km的纯电续航（CLTC），以及1400km的综合续航（CLTC）。
智驾层面，华为乾崑智驾A DS 4 搭配29颗高性能传感器，车位到车位2.0领航辅助支持高速ETC，可实现跨城市车位到车位。
底盘层面，全铝底盘+空气悬架+CDC+10°后轮转向，可配合智能魔毯预判路况。
在服务上，追光L给首任车主提供终身免费三电质保、5年免费基础保养（5年5次）、5年/10万公里整车质保等。
邵明峰直言，消费者对于豪华轿车的固有成见比较难突破。但是他坚信，这座成见的大山很快会被融化，“随着技术不断迭代，体验不断加深，用户认知不断改变，我相信会有更多用户选择岚图”。
结语：道阻且长行则至
凡勃伦在《有闲阶级论》中提到，炫耀性消费的本质不是满足需求，而是展示支付能力。国内高端轿车市场长期被此逻辑裹挟，BBA四十余年的品牌积淀、用户情感绑定，使得中国品牌很难通过产品力的提升快速改变格局。
好消息是，新生代消费群体正在从炫耀性消费，逐渐向悦己型消费转变。对中国品牌来说，这是改变用户认知的一个契机。但是笔者认为，想要实现量变的跨越，恐怕还需要一段漫长的时间。
毕竟一个扎心的事实摆在面前：目前BBA的终端价格跌了不少，可品牌的社会价值却并未随之下降多少，没有几个人会拒绝性价比更高的“面子”。
但正如卢放所说，再难也要做，不做永远没有机会，只要做了就在赢的路上。这句话多少带些理想主义色彩，或许是红旗那段岁月的烙印太深，对自主高端轿车的执念，早就刻进了他的骨子里。
而这份执念，恰好是自主品牌闯关路上不可或缺的韧劲。借用凯迪拉克那句广告词，所有的伟大源于一个勇敢的开始。即便追光L还是无法撼动“56E”的市场地位，但它代表了中国品牌持续向上的决心。
在高端轿车这片战场，中国品牌没有撤退可言。
—THE END—
出行百人会 | AutocarMax
追踪汽⻋出行产业链进化，关注新产品、新科技、商业逻辑与商业人物，影响圈层中有影响力的人。
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