包装饮用水2025：农夫领跑，娃哈哈向上，怡宝守擂……|农夫山泉|包装饮用水|娃哈哈|康师傅|怡宝|纯净水

国内消费升级加速包装饮用水进入 “此消彼长”的存量竞争时代。

不过，越是在高压竞争态势下，对企业的市场执行力等多个方面提出更高的要求。随着“水战”持续，国内包装饮用水的市场格局也在悄然发生变化。

中泰证券发布研报称，截止到2025年9月农夫山泉以33%的市场份额位居行业首位，娃哈哈市占率同比提升2%位居第二，怡宝市占率下降3%，同时包括泉阳泉、5100在内的部分区域性品牌，凭借牢固的经销商关系、地缘文化以及较短的运输半径在品牌重点区域实现快速增长。

“价格战”背后的品类增长逻辑

从2024年4月农夫山泉推出9.9元/12瓶/件的绿瓶纯净水开始，整个包装饮用水（不含8L以上规格）市场就开启了新一轮的价格争夺战。

随着娃哈哈、怡宝先后下场应战，让“1元水”成为延续至今的主流。不仅如此，经此一战，还将长期将零售价维持在3元/瓶的矿泉水拉下马，景田百岁山、今麦郎今矿等，纷纷将价格下移至2元价格带。

尽管价格竞争激烈，或许是性价比确实得到了凸显，也催生了整个国内包装饮用水的市场规模进一步提升。中泰证券研报显示，2025年中国包装水（不含8L以上大包装）市场规模预计为2242.31亿元，同比增长3%，市场呈现多维度价值竞争，行业龙头表现分化明显。

在这背后，除了价格下行因素之外，主要还得益于渠道格局的变化。上述券商在研报中称，1-7月饮用水水线下渠道中，特通渠道GMV同比增速达到13.8%，5-7月间增速稳定在15%左右，传统渠道GMV同比增速为12.0%，而现代渠道GMV同比下滑14.2%。

具体到企业层面，2025年上半年，农夫山泉饮用水业务虽重回增长，收入94.43亿元，同比增长10.7%，但收入规模仍未回到2023年同期（104.42亿元）；而华润饮料包装饮用水产品同期收入52.51亿元，同比下滑23.1%。其中，对饮用水业务收入贡献最大的小规格瓶装水产品（单瓶容量不超过1升），收入31.94亿元，同比下滑26.2%。

作为非上市公司的娃哈哈，在2025年实现了5亿元的收入增长。显然，娃哈哈“三驾马车”之一的纯净水应该是其业绩增长的最大引擎。

根据智研咨询的数据显示，2025年第三季度，线下零售渠道包装水品牌中，农夫山泉以33.47%的市占率领跑，娃哈哈、怡宝分别以21.08%和9.23%的市占率位居第二和第三，而第四和第五名都来自同一家企业下的两大品牌，那就是百岁山和景田，市占率分别为5.82%和1.79%。

“三国杀”背后各自的市场策略

在去年遭遇舆论危机之后，农夫山泉推出绿瓶纯净水。作为掌舵人的钟睒睒还给包装饮用水部门下了“死命令”：“如果不能通过红瓶天然水和绿瓶纯净水，抢回市场份额，整个包装水部门都要下课。”

农夫山泉包装饮用水部门在超强的执行力下，也没有让钟睒睒失望。绿瓶纯净水仅上市4个月，就斩获了纯净水品类10%左右的市场份额。

此后，农夫山泉一直围绕终端、渠道在不断攻城拔寨，逐步“夺回”失去的市场份额。

细节之处见真章。在不少社区小卖部，农夫山泉已经将铺面门口堆得满满当当。并且投入各种宣传物料，搭配促销活动。比如除了9.9元/件的绿瓶纯净水，连大包装（12.9L）产品都搞了“买6赠一”的促销活动，丝毫不给竞品机会。

而动荡中的娃哈哈，则采取更加“铁血”的经销商政策，来不断强化对于增长的“渴望”。

比如娃哈哈不仅在今年砍掉了年销售额300万以下的经销商，并且在今年的经销商大会上，还将参会经销商的“入场资格”从去年的1000万提升至了1500万。

而娃哈哈的举措远不止如此。——一方面是给市场增派“铺货员”强化终端的管控，另一方面，如果“业绩不达标，连续两个月负增长的经销商依旧会被关户。”

图源：财经天下WEEKLY（受访者供图） 据财经天下WEEKLY报道，一位去年销售额在2100万的经销商，截止到今年10月只完成了1500万，但依旧被娃哈哈“淘汰”。并且，娃哈哈还会牢牢盯住经销商的增长率，对没有完成业绩的经销商下发《沟通警示函》，要求其抓紧整改，否则将被取消经销权并解除协议。[1]

在企业的高压态势下，经销商不得不努力卖货，而瓶装水作为周转最快的品类，自然也成为主攻对象。