又见央视曝光。
12月25日，央视财经《经济半小时》将镜头对准了化妆品行业的宣传乱象等行为。欧莱雅、雅诗兰黛、自然堂等国内外知名品牌，相继被点名。
镜头之下，直播间里的主播们正卖力吆喝。“不挑肤质、不挑年龄、不挑人群”“孕妈妈也可用”“抗老美白紧致淡纹”——这些充满诱惑力的承诺，显得格外刺眼。
根据国家药监局《化妆品功效宣称评价规范》，化妆品功效宣称必须有相应依据，否则不得宣传。而“孕妇和哺乳期妇女适用”等宣称，属于新功效范畴，需要按特殊化妆品进行注册管理。
但现实呢？央视记者调查发现，欧莱雅的青春密码密集肌能精华液只是普通化妆品备案，根本没有针对孕产妇使用安全性的专门评估。主播一句“孕妈妈也可以去使用”说得轻巧，背后的风险评估完全缺位。
在雅诗兰黛抖音旗舰店的直播间，主播正热情推介其全新智研胶原水乳护肤套盒，宣称产品能实现“美白祛斑抗老紧致淡纹淡皱”，背景处“抗老美白，年轻双赢”的标语也格外醒目。然而，这一核心宣传点“抗老”，恰恰不在国家药监局《化妆品功效宣称评价规范》明确列出的26项可宣称功效之内。根据法规，宣称此类“新功效”必须提前完成严格的产品备案。经查，雅诗兰黛的这款套盒并未进行相应的“抗老”新功效备案，其宣传已涉嫌违规。
国货品牌自然堂也出现在央视的曝光镜头中。在直播间里，主播手持“抗老抗皱”的宣传牌，大力推广“自然堂金玻璃紧致抗皱霜”，不仅承诺“买一送一”，甚至额外加赠“抗老大面霜”，并以“只要你在18岁到80岁，想要抗老紧致补水细腻，就拍1号”的话术，极力扩大产品的适用人群与功效承诺。
当清扬君查询这款产品时，才发现该产品的备案名称为“自然堂紧致抗皱焕活霜”（沪G妆网备字2021009304），也并未备案抗衰、抗老等功效。
值得警惕的是，一些直播间开始用“K老”“抗火火”等谐音或变形词来规避监管。这种“上有政策，下有对策”的文字游戏，折射出行业自律的缺失与侥幸心理的蔓延，也致使大量的消费者不满和投诉。
央视财经披露的第三方投诉平台数据显示，近一年来化妆品消费投诉超过4万件，同比增长77.77%。虚假宣传位列投诉类型第三，占比超过10%。这并非偶然。
屡罚屡犯的行业顽疾
在查询过程中，清扬君发现欧莱雅和雅诗兰黛“前科累累”。
2019年，因宣传“法国碧欧泉8天肌肤犹如新生”等虚假内容，欧莱雅（中国）有限公司被重庆市场监管部门罚款20万元，甚至被列入当年十大虚假违法广告典型。
另据中国青年网等媒体报道，2016年9月、2017年6月和2019年8月，因为虚假宣传，欧莱雅（中国）有限公司分别受到上海浦东新区市场监管局、上海徐汇区市场监管局及上海静安区市场监管局的行政处罚，罚款金额在10万元至20万元不等。
雅诗兰黛同样不遑多让。
2012年1月，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司因“年轻指数+77%”和“柔润+17% 平滑+20% 透亮+15%”等广告内容误导消费者，被上海市市场监督管理局处以等额广告费罚款238万余元。
2021年6月，雅诗兰黛旗下倩碧、悦木之源品牌因夸大宣传“活的维C 鲜活抗氧化 激活年轻 7days焕亮肤色细腻肤质 4weeks改善痘印淡化细纹 12weeks修护肌肤提升肌肤自愈力”等功效，被罚款40万元。
2017年6月，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司因利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者；食品、酒类、化妆品广告的内容不符合卫生许可的事项，使用医疗用语或者易与药品混淆的用语，被罚8.8万元。
自然堂遭遇IPO暗礁
如果说国际巨头的烦恼更多在于市场份额，那么对于此次同样被点名的国货品牌自然堂及所属集团——自然堂全球控股有限公司（以下简称“自然堂控股”）而言，因其正在推进港交所IPO，眼下的烦恼则更为具体和紧迫。
冲刺上市，对于任何一家企业而言都是一场全方位的“成人礼”。资本市场关注的不仅仅是漂亮的销售曲线和增长故事，更是企业治理的规范性、运营的可持续性以及品牌声誉的稳健性。在招股书风险提示章节中，“合规运营”永远是承销商和律师团队反复斟酌的重中之重。
此时被央视以“宣传抗老”的案例点名，对自然堂而言，其象征意义和潜在影响远超一次普通的消费投诉。它将一个关键问题摆在了潜在投资者面前：自然堂控股的市场营销和品牌宣传体系，是否建立了足以匹配上市公司的严谨的内部合规审查机制？
这不是自然堂品牌第一次在“抗老”宣称上遇到麻烦。早在2023年，其经销商平阳杰宸商贸有限公司就因制作含“修护抗老”字眼的产品页面却无法提供任何功效证明材料，被温州市场监管部门作为典型案例公布并罚款1.3万元。这在一定程度上暴露其在“抗老”这一监管模糊地带，企业可能存在的系统性风险。
从行业角度看，“抗老”宣称正处在一个尴尬的灰色地带。一方面，它未被列入国家药监局的26个化妆品功效宣称目录中，若直接宣称则可能违规；另一方面，它又是市场规模近千亿、消费者认知度极高的核心赛道。许多品牌，包括国际大牌，在实际操作中采取为“抗老”加注解释（如说明其指抗皱、紧致功效）的方式来规避风险。然而，这种行业通行的“打补丁”做法，并未得到监管的明确定性，导致执法标准可能出现地区差异。自然堂此次被央视曝光，正是这种行业普遍困境下的一个缩影。
然而，对于一家拟上市公司，监管的模糊性绝不能成为自身合规瑕疵的借口。在上市审核中，任何因宣传不当引发的行政处罚、集体诉讼或重大负面舆情，都可能被解读为公司内控存在缺陷，从而影响估值，甚至成为上市进程的“绊脚石”。投资者担心，今天的“抗老”宣传争议可能只是开始，未来是否会在产品质量、财务数据或其他合规领域暴露更大问题？更何况，自然堂品牌在集团整体营收中占据相当高的比重。
财报显示，作为集团旗舰品牌，自然堂已有二十余年历史。自然堂控股现已构建起多品牌矩阵，旗下主要品牌除自然堂外，还包括珀芙研、美素、春夏、己出等，产品线覆盖护肤、彩妆、个人护理、男士护理、儿童及婴儿护理等领域，单品价格区间为49元至680元。2022年至2024年及2025年上半年，自然堂品牌贡献的收入分别为40.60亿元、42.61亿元、43.90亿元及23.23亿元，占总收入的比例依次为94.6%、95.9%、95.4%和94.9%。
自然堂控股的IPO之路，因此被蒙上了一层不确定性。它必须向市场证明，其不仅有引领国货崛起的雄心，更有与资本市场接轨的、严谨规范的公司治理能力。清理并规范所有宣传话术，建立超越行业平均水平的内部合规防火墙，已成为其上市前必须完成的“必修课”。
自然堂的母公司自然堂控股，此刻正在港交所排队IPO。面对一个连续两年规模破万亿的黄金赛道，央视的这次曝光，无疑给这场资本盛宴投下了一道阴影：当信任被一次次透支，市场的繁荣还能持续多久？
万亿市场与信任危机
我国化妆品市场突破万亿规模，这本该是行业成熟的标志。但虚假宣传等违法行为的泛滥，正在侵蚀这个行业的根基。
消费者购买的不仅是产品，更是对品牌、对“变美”承诺的信任。当“孕妇可用”没有安全评估背书，当“抗老”功效缺乏科学依据，当数字游戏取代了真实效果，这种信任便成了易碎的玻璃。
监管在加码。《化妆品功效宣称评价规范》《化妆品分类规则和分类目录》等法规相继出台，为行业划定了红线。但仅靠监管远远不够，头部品牌本应成为行业的标杆，肩负起引领规范发展的责任。然而现实却是，即便如欧莱雅、雅诗兰黛这样的国际巨头和国妆巨头自然堂控股，也在宣传上“踩线”“越界”。
这背后是激烈的市场竞争，是对增长数字的焦虑，或许也有对消费者辨别能力的侥幸心理。但当行业领导者都开始玩弄话术，整个生态的恶化便难以避免。
自然堂们正在冲击资本市场，需要亮眼的销售数据来支撑估值。但资本市场看重的不仅是短期增速，更是可持续的盈利模式与品牌价值。建立在模糊宣传之上的增长，如同沙上筑塔。
清扬君点评：
化妆品终究是作用于人身的消费品，安全与真实是底线。行业规模突破万亿之后，该从“野蛮生长”转向“精耕细作”了。市场的可持续发展，必须建立在真实的功效、严谨的宣传和坚实的信任之上。当每个品牌都珍惜自己的羽毛，当每次宣传都经得起推敲，这个行业才能真正赢得尊重，而非在投诉与罚单中循环往复。
信任是消费行业最宝贵的资产，一旦被侵蚀，失去的不仅是口碑，更是未来增长的根基。否则，那些被消耗掉的信任，终将映照在财报的数字里，沉淀为资本的估值。到那时再谈挽回，代价早已无可计量。
图源：央视财经
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