谁能想到，那个曾经让中产贵妇挤破头抢包的Gucci，如今竟栽了个大跟头。
第三季度营收暴跌25%，批发渠道更是下滑38%，昔日专柜里摆着都要靠抢的酒神包，如今堆在奥特莱斯货架上，贴着五折标签都少有人问津。
从万人追捧的顶奢顶流，到打折甩卖的奥莱常客，Gucci的跌落神坛，狠狠给整个奢侈品行业敲响了警钟。
Gucci的下滑不是突然发生的，核心问题就出在为了冲销量而放弃了品牌本该坚守的高端定位。
早几年，Gucci靠着亮眼的设计一度成为顶奢圈的热门，营收从几十亿欧元一路飙升到近百亿，成了母公司开云集团的主要盈利来源。
但高光之后，为了维持增长势头，它开始走捷径，把打折和直播当成了主要销售手段。
Gucci的困境，还离不开消费者心态的转变。
现在的消费者越来越理性，不再盲目追捧印满大Logo的产品。
贝恩咨询的数据显示，中国高净值人群中，更青睐无明显Logo产品的“隐形消费”占比，从2021年的28%升到了2024年的52%。
这说明，大家已经不把显眼的Logo当成身份象征，反而觉得过度展示奢侈品会带来社交压力。
事实上，Gucci的问题不是个例，而是整个奢侈品行业集体焦虑的缩影。
开云集团之外，奢侈品巨头LVMH第三季度在中国市场的销售额同比下滑18%，其中Louis Vuitton和Dior的大Logo产品线跌幅达到25%；历峰集团在中国市场的营收缩减27%。
曾经靠涨价、明星代言就能拉动销量的模式，现在已经彻底失灵，整个行业都面临着消费者需求转变带来的冲击。
同样是奢侈品，爱马仕却交出了完全相反的成绩单，2024年第三季度营收增长11.3%，前三季度累计涨幅达到13.8%。
差异的关键，就在于爱马仕始终坚守手工工艺和极致的稀缺性。
它的工坊里，工匠们遵循百年传承的工艺制作包袋，不追求流水线量产的效率。
在销售上，爱马仕严格控制热门包款的年产量，热门款式要么需要排队等上数年，要么需要满足苛刻的配货规则才能入手。
这种对稀缺性的把控，让它的产品在二手市场常年溢价，甚至成了比黄金还保值的存在。
对比之下就能明白，真正的奢侈从来不是靠销量堆出来的，而是源于品牌价值。
Gucci为了追求短期销量，放弃了对品牌价值的维护，最终被市场抛弃。
这给整个奢侈品行业提了个醒，当下的市场环境里，只靠营销和折扣已经行不通了。
品牌必须回归初心，把精力放在工艺传承上，在扩大规模和保持稀缺性之间找到平衡。
对比之下就能明白，真正的奢侈从来不是靠销量堆出来的，而是源于品牌价值。
Gucci为了追求短期销量，放弃了对品牌价值的维护，最终被市场抛弃。
这给整个奢侈品行业提了个醒，当下的市场环境里，只靠营销和折扣已经行不通了。
品牌必须回归初心，把精力放在工艺传承上，在扩大规模和保持稀缺性之间找到平衡。
现在Gucci也开始调整策略，宣布2025春夏系列将减少70%的Logo元素，但消费者的信任重建并非易事。
对于所有奢侈品品牌来说，Gucci的跌落都是一次深刻的教训。
市场的变化已经证明，消费者愿意为真正的工艺、稀缺性和品牌精神买单，却不会为过度营销和稀释的品牌价值付费。
只有守住奢侈的本质，平衡好商业利益和品牌初心，才能在市场波动中穿越周期，走得更稳更远。
《Gucci继续滞销，上半年收入同比下跌26%！拖累开云集团净利润骤降46%》——每日经济新闻 2025-07-30 20:45
《中國富豪減購奢侈品 料致全球市場轉弱》——即時財訊
《開雲集團首季收入跌14% Gucci挫25% 遜預期》——即時財訊
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