本文作者——霍然｜资深媒体人
随着中国经济的转型与消费升级，文旅产业在地方经济格局中的角色日益凸显。截至2024年底，已有四川、贵州、江苏等十二个省份旅游总收入突破万亿元大关，湖北、安徽也明确提出年内冲刺万亿元目标。
这一现象反映文旅产业正从传统的服务业细分领域，成长为拉动地方经济增长的重要力量。万亿规模的背后，是文旅产业发展路径的不断探索，同时也暗藏着同质化竞争、可持续性不足等亟待破解的难题。
图来自第一财经
文旅产业：规模攀升背后的多元驱动力
长期以来，旅游业被视为服务业的一个分支，其经济价值常被低估。然而近年来的数据表明，文旅产业已成为多省经济的重要组成部分。据公开数据，2024年全国国内出游56.2亿人次，同比增长14.8%；旅游花费5.8万亿元，同比增长17.1%。文旅产业凭借庞大的市场体量和强劲的增长动能，跻身国内重点万亿级产业行列。
在万亿文旅省份的梯队中，不同区域的发展路径各有侧重。
西部省份依托得天独厚的自然与人文资源，走出了特色化发展之路。以四川为例，该省将文旅产业纳入“建圈强链”15个重点产业链，2024年实现旅游总收入1.76万亿元，国内游客总人次达11.19亿，较2022年实现大幅增长。从九寨沟的生态观光到三星堆的文化探秘，从成都的都市休闲到川西北的民俗体验，多元化的文旅产品矩阵，成为拉动产业增长的核心动力。
东部沿海省份则凭借经济基础与区位优势，打造出兼具品质与流量的文旅样板。江苏、浙江，将水乡文化、古镇风情与现代休闲业态深度融合，吸引大量游客；广东以主题乐园、滨海度假为特色，形成了覆盖不同年龄段的文旅消费场景。而中部省份则在文旅融合中寻找突破口，湖南、河南等省份深挖历史文化资源，通过打造沉浸式演艺、文创产品等，让传统文化焕发新生机，推动旅游总收入稳步迈入万亿阵营。
当然，文旅产业的价值不止于旅游收入本身，更在于其对上下游产业的带动作用。数据显示，文旅产业的发展能够直接拉动餐饮、住宿、交通、购物等相关行业的增长，同时催生了文创开发、智慧旅游等新业态。
破局同质化：流量竞争中的困局与突围
在文旅产业规模快速扩张的同时，同质化发展的问题也逐渐显现，成为制约行业高质量发展的瓶颈。部分地区盲目跟风打造仿古小镇、网红打卡点，导致景点相似，游客审美疲劳。
差异化发展，成为破解同质化难题的关键。四川的探索颇具代表性，它聚焦“大九寨”、“大熊猫”等特色IP，通过整合周边资源打造文旅集群。以三星堆博物馆为例，其不仅通过考古发掘与展览吸引游客，还开发出近3000种文创产品，将文物元素转化为可消费的商品。截至今年11月，三星堆博物馆的文创销售额累计超过1.95亿元。这种以IP为核心的发展模式，既强化了文旅品牌的辨识度，也延长了消费链条。
部分省份则通过精准定位客群，实现了文旅产品的个性化升级。以湖南马栏山视频文创产业园为例，瞄准年轻消费群体，聚集大量青年人才与文创企业，推出的年轻化演艺产品与数字文旅项目，深受年轻游客喜爱。这表明，只有立足本土资源、找准目标客群，才能在文旅市场的竞争中站稳脚跟。
“文旅+”融合：拓宽边界中的机遇与风险
如果说特色化是文旅产业的立身之本，那么融合发展就是其实现持续增长的核心路径。近年来，各地纷纷跳出“游山玩水”的传统框架，通过“文旅+科技”、“文旅+演艺”、“文旅+农业”等模式，打破产业边界，催生新的消费场景与业态。
“文旅+科技”的融合，正在重塑游客的体验方式。湖北省博物馆推出VR体验项目《穿越青铜纪》，借助先进技术复原越王勾践剑、曾侯乙编钟等文物的历史场景，开放首月预约量便突破5万人次。尽管科技的赋能，让传统文化变得可感可知，但投入成本高、更新迭代快，部分景区因资金不足导致设备维护滞后，反而影响游客体验。
“文旅+演艺”则成为激活夜间经济的重要抓手。甘肃敦煌的《乐动敦煌》、陕西西安的《长恨歌》等演艺项目，都通过将文化故事与舞台艺术相结合，成为当地文旅的“新名片”。不过，部分演艺项目存在剧情雷同、票价虚高的问题，难以形成持续的市场吸引力。
除此之外，“文旅+农业”、“文旅+工业”等融合模式也在各地落地生根。江西景德镇将老旧瓷厂改造为陶溪川文创街区，吸引文创企业入驻，成为集文化体验、休闲消费于一体的新地标；贵州部分地区则依托生态优势，发展乡村旅游与生态旅游。但在融合过程中，部分项目出现一些问题，如农业文旅项目过度商业化，工业遗址改造缺乏专业规划，沦为网红拍照背景板。
发展中的挑战与隐忧
整体来看，各地文旅产业发展取得了一定成效，但是也存在问题与挑战。
其一，可持续发展压力日益凸显。部分地区游客量快速增长，给生态环境、文物保护、社区生活带来压力。如何在经济效益与生态保护、文化传承之间取得平衡，是文旅产业面临的长远课题。过度商业化导致的传统文化失真、自然景观破坏等现象值得警惕。
其二，同质化竞争问题逐渐显现。尽管各地强调特色发展，但相似的古镇改造、雷同的旅游商品、类同的体验项目仍大量存在。这种同质化不仅降低了游客体验，也可能导致价格竞争，影响行业整体效益。
其三，服务质量参差不齐仍是行业痛点。从景区管理到导游服务，从住宿条件到消费环境，服务质量的不稳定性影响了游客体验和行业形象。特别是在旅游旺季，服务能力不足的问题更加突出。
其四，产业脆弱性不容忽视。文旅产业易受经济波动、公共卫生事件、自然灾害等多种因素影响。如何建立更具韧性的产业结构，增强抗风险能力，是行业可持续发展的关键。
结语
12个省份跻身万亿文旅阵营，湖北、安徽加速冲刺，这不仅是一组亮眼的数据，更是中国文旅产业蓬勃发展的缩影。从规模扩张到质量提升，从同质化竞争到差异化发展，从单一业态到融合创新，中国文旅产业正在经历一场深刻的转型。
热潮之下，更需要保持理性思考。文旅产业的高质量发展，既不能脱离文化内核搞“空壳化”建设，也不能只顾短期利益忽视可持续性。唯有平衡好规模与质量、创新与传承、开发与保护的关系，找准自身定位，才能让文旅产业在万亿规模的基础上，走得更稳、更远。
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