把100位粉丝请回广州，MINISO办了一场不一样的嘉年华｜ Morketing出圈|miniso|morketing|叶国富|嘉年华|小红书|广州

文｜ Rita

最近，MINISO又出新招了。

包机酒、住五星、接送到站......把100位来自全国各地的粉丝用户接到广州，办了一场为期两天的粉丝嘉年华「一起回名创快乐老家」。

12月13-14日，粉丝们走进总部、一起吃家宴，也第一次站在了“品牌决策”的现场。

这是一次明显“不太像品牌活动”的安排。没有走流程式的参观动线，也不是常见的粉丝见面会。MINISO更像是在做一件私事：把一群长期陪伴自己的用户，郑重其事地接回家。

所以活动结束后，粉丝们的第一反应几乎一致：

“这哪是品牌活动？分明是回快乐老家吃席。”

把粉丝接回广州吃“家宴”，

开启一场家庭Party

如果不看行程安排，MINISO干的事其实很简单：把一群粉丝请到广州，待了两天。

但你看了行程后，会发现，这更像一套完整的“回家体验”。

第一天，粉丝走进MINISO总部。

不是那种“只看PPT、听介绍、拍合影”的参观，而是直接被拉进来一起参与：商品共创工坊、面对面访谈，用户和品牌主理人坐在一张桌子上，聊产品、聊设计、聊下一步还能怎么改。

气氛不像开会，更像熟人局，大家都很自然地开始发表意见：

有人对妆具新品投票；

有人觉得产品这个颜色好；

有人直接聊设计细节；

这些声音，并没有停留在“听听而已”，而是当场记录，纳入后续决策。甚至现场讨论后，获得比较高票数的产品，马上就安排了加单。

第二天，节奏更轻松。上午去天河城玩互动游戏。中午则进入这次活动的高光时刻——“快乐家宴”。创始人叶国富和高管团队到场，和粉丝同桌吃饭，开启一场家庭Party。

图源：小红书@蛋卷饱饱在此、Halibeak、呆呆、抱走橙子

在这场家宴上，还有一个特别的环节：“双向颁奖”。

一边，是MINISO给用户颁奖：“名创流量密码主理人”“年度氪金大佬”“名创打卡特种兵”“快乐老家认证铁粉”......

这些听起来带点玩笑意味的称号，本质是在确认一件事：你对品牌的参与，是被看见的。

“年度氪金大佬”喵喵说：“真的很喜欢逛MINISO，每次都是空手进，大红袋子出，不知不觉年氪金都超过五位数了。”

“MINISO打卡特种兵”屠龙笑着说：“我工作的状态就是全国到处飞，兴趣爱好也是到处旅行。每到一个城市，酒店一放好行李，我做的第一件事不是找吃的，而是先搜一搜附近有没有MINISO。

在MINISO，我能一次性买齐出差必备的日用品，也能顺手带点让我开心的IP周边，它们会一路陪着我出差、旅行，既解压又有趣。到后来，我还养成了一个习惯：在不同城市的MINISO门口拍张照，当作一份特别的旅行纪念。”

另一边，则是用户给产品颁奖。同时探讨希望哪些IP回归？有粉丝当场点名某个老 IP：“这个系列以前明明很好卖，为什么不继续了？”

在Morketing看来这并不是“一次单纯的宠粉动作”。在很长一段时间里，品牌与用户的关系其实很清晰：消费关系、会员触达、再到KOC协助传播。但问题在于，这依然是分层的、单向的关系。

但MINISO这场嘉年华，恰恰把关系往前推进了一步：从“消费关系”，变成了“陪伴关系”；从单纯交易，变成一起参与、一起留下回忆。

当用户参与得足够深，品牌体验就不再只是一次消费，而会慢慢被内化成一种身份认同。就像MINISO的粉丝，被亲切地称为“创可贴”。

总之，在数字化体验早已不稀缺的当下，真正稀缺的，恰恰是这种具体的、能坐下来一起吃饭、一起聊天、一起记住的体验。

而品牌，往往就藏在这些“超出预期的一点点”体验里。

粉丝对产品指指点点，

MINISO喊话不如一起干

如果说这次嘉年华，是把“关系”拉到线下面对面确认了一遍；那很多真正改变产品走向的故事，其实早就发生在日常里、社群里、一次次看似随意的互动里。

其中，被反复提起的一个名字就是——「椰子墩」。

它不是出自什么知名设计师，也不是内部立项孵化出来的项目，而是来自一位刚入职场的东北女孩。

她是MINISO自有IP墩DUN鸡的忠实粉丝，平时最大的爱好，就是在下班后画图。后来，粉丝群里自发组织了一次叫「墩出灵魂」的创作活动，她随手投了稿。

结果很MINISO：这份创意被看见了、被采纳了、被打样了，最后直接量产。现在，「椰子墩」已经不是粉丝圈里的小彩蛋，而是一款销量破千万的爆款产品。

右1：椰子墩设计者“呆呆”

如果说「椰子墩」是一次“从粉丝到产品”的意外之喜，那YOYO则更像一次被慢慢推到台前的集体创作。

这个MINISO签约艺术家IP，在私域里被大家“玩出了花”。「YOYO 列队」「手持万物」这些看起来很随意、很生活化的玩法，被反复创作、反复玩梗。

图源：小红书@锅子仁、愣er、李佳啊

围绕YOYO，粉丝用户自发产出了许多内容，最高单篇互动达到43万。不是“硬推”，而是大家真的觉得好玩，才一直玩下去。

这也是MINISO给Morketing一个很直观的感受：它一直很重视共创，而且真的很听劝，没有老登味。

早在2023年，MINISO就在小红书官方账号发过一条很直球的笔记：「你想MINISO和____联名？」那条笔记互动量超过5万。后来，呼声最大chiikawa联名真的来了。这种火速听取民意的做法，让其也创下了许多火爆出圈的现象级事件。

类似的还有咱们裸熊。在听到大量粉丝“什么时候回归”的呼声后，MINISO迅速重新上线，评论区直接变成了大型许愿池——各种“希望它回来”的产品，被一条条点名。

在MINISO这里，粉丝的idea不只是被听见，真的会往前走一步。

过去几年，MINISO已经跑通了一套很成熟的共创路径：发起 → 征集 → 打样 → 生产。

在这条链路里，粉丝的身份不再只是“提意见的人”，而是实实在在的共创者。他们贡献创意、制造内容，也能影响产品的走向，更像是某种意义上的“参与型合伙人”。

这种关系，最终会延伸到生活里。很多粉丝形容：“MINISO就像我的一位老朋友。”

有人第一次北漂，为了省钱住在七个人的群租房里，房间里混着霉味和垃圾味。后来，她在MINISO的香氛架前一个一个闻，把香薰带回房间，关上门的那一刻，心情都会变好一点。

来自清远的大学生说，高中能自由支配的时间不多，但每周最开心的事，就是去MINISO转一圈，看新奇的小摆件和 IP 联名，“那时候就想，总有一天要去更大的世界看看。”

还有一位女生养了很多“娃”，一开始她妈妈完全看不懂chiikawa的角色名字，后来却变成了同担，一起逛MINISO、一起晒娃，甚至会在家里晒太阳时，把这些“娃”也拿出来晒一晒。

你会发现，每个人都在自己的生活里，延续着和MINISO的情感联系。

到这里，品牌和用户的关系，早就不只是买卖、上新和复购，而是一种长期、真实、带点生活气的陪伴。也正是这些看起来很日常、很细碎的瞬间，慢慢把“一个品牌”，变成了很多人生活里熟悉的存在。

结语

从学生时代攒零花钱的快乐，到走进职场后的生活小确幸；从屏幕另一端的点赞、评论，到线下面对面的吃饭、聊天；从“来这儿买点东西”，到“一起把事情做成”，MINISO和粉丝之间，早就不只是消费关系这么简单了。

这场筹备了半年的粉丝嘉年华，看起来像一次热热闹闹的“回快乐老家”，本质上却是在把关系往前推一格：品牌愿意放下姿态，把用户请进来、坐下来、听他们说；用户也愿意投入时间、情绪和创意，和品牌一起折腾、一起成长。那种感觉，更像是熟人之间的长期陪伴，而不是一次性活动。正如叶国富在现场所说：“品牌和用户最好的关系，是一起成长、彼此成就。”

而这种陪伴之所以成立，很重要的一点在于，MINISO一直在做一件很“笨”、但很有效的事，让快乐尽量不设门槛。用亲民的价格、持续上新的产品和足够密集的线下门店，把“快乐”做成一件人人都够得着的小事。这种“快乐平权”，让不少原本只是来买东西的消费者，慢慢变成了会自发打 call、主动安利、愿意为品牌站出来的“自己人”。