出品 | 公关界头条 编辑 | 李奥
当一辆新能源汽车在社交媒体上被讨论时，除了参数、性能和价格，还能有什么？
极氪今年的传播给了一个令人惊喜的答案：这个曾经被调侃“车是好车但营销太直男”的品牌，正在完成一场从“产品导向”到“用户共鸣”的深刻转变。
如果你近期关注过汽车行业的社交媒体运营，很难不注意到极氪的变化。从机械的性能参数展示，到有温度的互动回应；从单向的宣传输出，到与用户共创内容——极氪正在打破汽车行业营销的固有框架。
这篇观察文章，没有收品牌一分钱，纯粹是中正客观的第三方观察。编辑部在做年末盘点时，不少人都注意到极氪在公众沟通上的变化，这在传统且沉闷的汽车品牌营销圈，无疑也是一种新鲜且积极的信号。
行业通病：自说自话的发布会式传播
审视当前汽车行业的营销现状，一个不容忽视的事实是：相较于快速消费品、互联网等领域的营销创新，汽车营销仍然停留在较为传统的阶段。
这种“传统”的核心表现是一种“发布会式”的传播思维：品牌方设定议程，单向输出技术参数、性能数据、设计理念，沉浸在自己的话语体系中，却很少考虑这些内容是否契合用户的兴趣点和情感需求。
打开各大汽车品牌的官方微博和公众号，满眼尽是“续航突破多少公里”、“零百加速仅需几秒”等专业术语堆砌。这种传播方式在十年前或许有效，但在今天这个信息爆炸、用户注意力高度分散的社交媒体时代，却显得格外苍白无力。
其核心的问题在于，以前车价太贵，买车是需要认真衡量的家庭重大资产购置，通常由家里最懂车的“专业人士”拍板（老公说了算），现在不一样了，车成了消费品，家庭换车周期越来越短，社交媒体高度发达，买车的话语权逐渐让渡到家庭群体决策，老婆、父母甚至孩子，都一起参与决策。这个时候专业知识没那么重要，汽车品牌的认知度和好感度就变得很重要。
当品牌与用户的沟通变成机械的性能播报，品牌形象也随之变得冰冷而遥远。现在的营销环境早就变了，考验的是一个品牌，能不能做到和用户同频，社交媒体共振，和新鲜热梗有连接。当一个品牌和大众形同陌路的时候，即使产品力再强，也难以在情感层面与用户建立连接，更难在社交媒体上引发自发传播。
这也是极氪过去面临的最大问题。懂车的很喜欢这个品牌，但是大众认知度低，缺乏路人缘，影响力局限在小众圈层，营销难出圈。
极氪更“鲜活”了：从“彩虹事件”开始的活人感
极氪的转变，始于一次看似偶然的社交媒体互动。
今年，一位网友偶然拍下极氪大厦上空的彩虹，喊话极氪公关——“请极氪公关速速联系我！”。按照常规操作，这种与产品无直接关联的内容，往往会被品牌方忽略——毕竟，这不属于标准的传播业务，也不在KPI考核范围内。
但极氪的公关团队做出了不一样的选择。他们迅速回应，并邀请拍照的网友来极氪大厦吃饭。这一举动如同投入平静湖面的一颗石子，涟漪迅速扩散。
小红书上开始涌现更多用户拍摄的极氪大厦相关图片，一场由用户自发参与、品牌巧妙引导的传播事件自然形成。极氪公关仅用一顿饭的成本，就赢得了难以估量的品牌好感度和社交曝光。
很多人看到极氪这种积极的变化，都难以置信，这还是之前那个“冷冰冰的直男”极氪吗？评论区里不少人留言“极氪现在突然变得更陌生”，“温暖的不像理工男”。
这次“彩虹事件”的价值不仅在于流量，更在于它标志着极氪品牌变得有活人感了：从只关注“说什么”到开始关注“如何与用户对话”。
随后的多个案例进一步印证了极氪传播思维的转变。极氪官微迈出了重要的一步，不再像传统自说自话的广告发布机器，当极氪车辆与同集团的领克车辆发生轻微碰撞，官方的回应不是冰冷的声明，而是一句“这不是大水冲了龙王庙吗”，幽默化解尴尬，拉近与用户的距离。
当用户分享极氪车在晚霞下的美图时，极氪官方评论“晚霞在天上，朝霞在车上”，一句诗意的评论，让传播变成一场和用户之间有来有往的对话。
极氪更有趣了：古天乐与“雕兄”
如果说“彩虹事件”等官微互动展现了极氪的“活人感”，那么极氪在社交媒体平台上越来越多的出圈刷屏物料则体现出极氪在社会新闻领域不断提升的“存在感”。
尤其是近期全网热议的“古天乐带雕提车”事件等系列新闻，则印证了品牌在趣味性和破圈传播上的大胆尝试。
古天乐在香港提走极氪009时，极氪门店
惊现“雕兄”助阵——这一巧思直接call back了古天乐经典的“杨过”形象。现场照片和视频在社交媒体疯传，TVB等香港媒体也进行了报道。
不得不说，这个创意确实巧妙。“杨过”以前的坐骑是雕，现在的坐骑是极氪009。雕与极氪009，是个传承。
以至于，很多网友看到古天乐就想到那两只雕兄。过了不久，有品牌方花天价找他代言，底下甚至有网友呼唤那只雕，还评论“他虽然代言了，但自己开了极氪009”……这在过去以严肃著称的汽车营销中极为罕见，很难想象出现“雕兄”这样的事情。
而在广州车展上，极氪展台“祁厅长“和“达康书记”扮演者的一起现身，作为《人民的名义》热播十年后两人一起同台，话题效应拉满，也助力极氪成为广州车展全场最出圈的汽车展台。网友纷纷在评论区编排的各种搞笑的段子，进一步扩大的活动影响力。
当汽车品牌不再高高在上，而是愿意放下身段与用户一起“玩梗”，传播的穿透力便成倍增长。 在信息过载的社交媒体环境中，趣味和幽默是最有效的通行证。
极氪更有温度了：从关注“车主”到关怀“人”
极氪营销转变的第三个维度，是从产品功能关怀延伸到对人的情感关怀，让品牌有了可感知的温度。
一位家长在社交媒体分享孩子对极氪车辆的喜爱，极氪官方看到后，不仅留言互动，更发出了参观极氪工厂的诚挚邀请——这种超出预期的回应，让品牌与用户的关系瞬间从商业交易升华为情感连接。
有小朋友向极氪工程师提出各种天马行空的问题，工程师耐心解答后，极氪官方特意整理了这些问答并在微博发布“答小孩哥问”。用认真对待童真，这一举动传递的不仅是知识，更是对每一个声音的尊重。
最令人印象深刻的案例之一，是一位极氪车主在小红书上征集婚车。极氪团队不仅协助组织了极氪车队，更有极氪主播现场献唱，品牌还用吉利为新人送上专属的爱心坐标祝福。
这些举动早已超越传统客户服务的范畴，它们构建的是一种品牌与用户之间的情感共同体。当用户人生的重要时刻有品牌的参与和祝福，品牌便不再是一个冰冷的商业符号，而成为用户生活记忆的一部分。
极氪变化的底层逻辑：品牌整体意识转变
有人将极氪的转变归因于“换了一支更年轻的公关团队”，这种观点正确但不全面。今年确实有一位业内有名的公关大佬，在5月份从阿里出来，低调入职了极氪。新的负责人，肯定会带来新的传播思路和公关策略。
但公关传播的变化只是被关注到的冰山一角，其背后折射出整个品牌更大的隐形变化。真正的转变，源于品牌整体以用户为中心的战略意识重塑。
极氪官方微博、公关回应等，都只是品牌与用户沟通的窗口。窗口背后反映的，是整个组织对“如何与用户相处”这一根本问题的重新思考。
今年的极氪传播呈现出一种难得的“坦诚感”和“零距离感”。针对网友关心的各种问题，品牌总能第一时间做出回应；面对质疑和批评，也不再是套话敷衍，而是有实质内容的沟通。
包括提前公布改款预告、推出用户监督机制、甚至为老车主推出智驾软硬件众筹方案，这意味着，整个公司在管理层和战略层面，都统一了共识，做出了重要转变。
这种转变勾勒出一个豪华电动汽车品牌在成熟期应有的轮廓：产品力是基础，情感连接才是品牌向上的真正引擎。当技术参数的竞争逐渐白热化，决定品牌高度的将是它与用户建立的关系深度。
公关是品牌的一扇窗口。公司业务做的再好，如果公关不给力，就相当于窗户不透光，公司业务做的再好外界也感知不到。如果公司业务拉胯，单纯靠公关缝缝补补，也没有用。
在汽车产业从“产品为中心”向“用户为中心”转型的大背景下，极氪的公关传播和营销变化提供了一个可贵的观察样本，折射出整个品牌由内而外的积极变化，并在社交媒体上和用户共振。
正如极氪官微的一句文案，“即刻”是一见钟情，是一瞬。而“极氪”是相互陪伴，是永远。
热门跟贴