《今年完播率最高的广告竟出自伊利的00后新人？》|今年完播率最高的广告竟出自伊利的00后新人？|伊利(剑桥郡)|宗馥莉

伊利与喜剧艺人张兴朝合作的《好草好牛好伊利》广告片，自上线以来持续刷屏，被网友称为“今年完播率最高的广告”，部分平台数据显示其完播率高达200%，数据漂亮得让同行眼热。

作为一个在营销圈摸爬滚打多年的“老兵”，我第一反应不仅是赞叹，而是职业性的好奇：这种精准踩在年轻人high点上的节奏，把“好草好牛好伊利”这种品牌资产玩出花的网感，以及那种浑然天成的幽默表达，背后到底是哪家顶尖4A公司的王牌团队，或者哪位深谙互联网语境的创意大拿在操盘？

好奇心驱使下，我托了几位圈内朋友打听。得来的消息，却让我愣了好一会儿——真正的核心操盘手，不是什么外援大神，竟是伊利内部一位刚入职满30天的00后管培生。这个消息要是传开，在咱们这个言必称“策略”、论必提“资深”的行业圈子里，激起的波澜恐怕不亚于往平静的湖心扔下一枚手雷。它太反常识了。

这让我不禁陷入了更深的思考。伊利此役的关键跃迁在于：它跳出了观察者的身份，通过机制设计，让年轻人成为品牌的共创者与讲述者。这不仅是营销创新，更是一种组织与品牌关系的重构。它不再仅仅把年轻人当作需要被取悦的“目标群体”，而是后退一步，直接为年轻人搭建起一个真正的舞台，递上话筒，将诠释品牌、与同龄人对话的权杖，交到了他们自己手中。

然而，一个更关键的问题随之浮现：在庞大如伊利这样的组织体系内，让一位新人担此重任，仅仅是一个大胆的“偶然”，还是其背后已然存在一套支撑这种“偶然”能持续发生，并转化为“必然”成果的系统性土壤与机制？

一

用内部生态，滋养创意天才

作为一名目睹过无数营销战役的从业者，我认为这支高完播率广告的诞生，远非一次偶然的灵感迸发；而是一场在精心培育的土壤中，由清晰的系统逻辑所催生的必然。它向我们展示的，不再是一个难以复制的“神话”，而是一条可供审视与借鉴的、扎实的“路径”。

首先令我深思的，是伊利内部那种独特的“养分供给”与“快速解码”机制。那位00后管培生，能在入职仅30天时担纲核心，这绝非简单的“放手一搏”或运气使然。其背后，是伊利一整套帮助新人快速理解品牌内核的“解码”体系。

得益于伊利数十年来在品牌调性、产品矩阵与品质叙事上积累的丰富资产和经验，让她能够在极短时间内系统学习与吸收。正是这套清晰而深厚的品牌体系，让她可以快速把握“好草好牛好伊利”这一核心主张所承载的、从牧草到奶源的全产业链品质内涵。

而她的提案《小美的一天》能在内部大赛中高票胜出，并赢得100万初始预算，本身就证明了这套系统的有效性——它筛选出的不是天马行空的幻想，而是基于深刻品牌理解之上的、能与同龄人对话的“社交货币”创意。这让我看到，伊利提供的并非一个孤立的舞台，而是一套让年轻创意能够精准生根的“导航系统”。

其次令我惊讶的，是伊利对“网感”在从策略到执行的无损转化，甚至可以说是“升维”过程。当提案通过，领导惯例性指示“去找代理公司执行”时，00后员工那句下意识的困惑“找……代理？”，恰恰点破了此役成功的关键。

生长于社交媒体时代的她，与同龄人共享着一套完整的语言体系、叙事节奏和情感触点。她没有将创意完全外包，而是深度介入了从脚本打磨、PPM会议到与张兴朝现场碰撞的全过程。

她的角色，是一个高保真的“翻译官”，将内部熟知的品质话语与工艺流程，用“草”、“COW”、“白干了”这类极具情绪张力的网络口语，以及快节奏、强反转的短视频语法“转译”出来。这个过程，确保了创意从PPT到屏幕，没有损耗掉那份原生的、鲜活的“网感”，完美避开了品牌与年轻人对话时常见的“隔阂感”与“爹味说教”。

而最精妙也最令我感到启发的，在于伊利和00后员工“主动造梗”而非“简单借梗”的策略胆识。这与当时市场上多数品牌的急功近利形成了鲜明对比。在张兴朝因节目爆红后，许多品牌的做法是直接“复制粘贴”，将他已有的爆梗复制粘贴式地植入广告，但这本质是消耗热度，是对流量的短期租赁。

而伊利和00后援的做法则截然不同，它选择了一条更艰难但也更具长期价值的路：基于张兴朝的喜剧人格，为品牌量身定做全新的内容梗。广告中“牛爷爷”与“牛奶奶”的神来关联、魔性循环的“我是好牛”宣言，都是为伊利“好草好牛”核心信息独家打造的新记忆点。这不仅仅是一次内容创作，更是一次品牌资产的主动建设。当领导因看好效果而将预算追加至300万时，投资的正是这份“原创”的潜力。

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最终，它带来的不只是“00后员工入职30天，掌管300万项目”的励志故事，或是“上线3小时冲上热搜榜”的爆发数据，更是全民主动玩梗的深度卷入。这证明了，由内而外、信任年轻人的创作模式，爆发的能量在于能够创造潮流，而非仅仅跟随热点。

这一切，让我不禁反思：当大多数企业仍在会议室里苦苦“研究”年轻人，试图用一套过时的语法去“讨好”他们时，伊利这种“让年轻人创造内容给年轻人看”的模式，是否已经悄然勾勒出了下一代品牌内容创新的确定性路径？这支广告的巨大成功，或许不仅仅是一个案例的终点，更像是一声嘹亮的号角，宣告着一个更新颖、更精准的模式，才刚刚拉开序幕。

二

用“创意中枢”，持续爆款输出

不难看出，一位00后新人能在伊利主导并打造出刷屏级的案例时，绝非一次偶然的“天才闪现”，而是一个成熟系统被充分验证后的必然结果。因为伊利的营销体系，早已超越了传统快消品牌单向输出信息的模式，已然成绩成一个能持续孕育并引爆社会级话题的“创意中枢”。

仅拿2025年来说，从春节时与贾冰打造的“百搭伊利”，到中秋让《武林外传》佟湘玉与白展堂“团圆”的情感击穿……每一次刷屏级的传播背后，都有一条清晰的逻辑主线，那就是一个触及企业内核的系统工程，关乎人才结构、组织文化和价值承诺的重塑。伊利的实践，可以归结为一个公式：品牌年轻化=人才前置化x组织平台化x价值共生化。

所谓“人才前置化”，是伊利选择相信最懂年轻人的人，就是年轻人自己。这不仅仅是招募年轻人，更是大胆授权，为他们提供像与张兴朝合作这样顶级的“创意弹药”和实战舞台，让他们的直觉和网感能直接接受市场的检验。

而“组织平台化”，意味着企业要成为年轻人施展才华的“后勤部”而不仅是“管理员”。伊利通过建立高效的授权与协同机制，将个人的灵感和才华，转化为系统性的、可持续的产出能力。

最终，这一切指向的是“价值共生化”。品牌与用户的关系，从单向的“我塑造你”，转变为双向的“我们共同成长”。伊利通过“00后操盘爆款”这一事实，传递的正是 “国民品牌与年轻力量共成长”的强烈信号。它不再是一个高高在上的讲述者，而是融入一代人成长轨迹的同行者。

更深层次地看，伊利所探索的路径，在于揭示了如何与未来的消费主力构建持久的信任关系：通过真诚的沟通姿态、持续的价值互动，与年轻一代共同成长。这已超越单纯的市场策略，成为品牌在复杂环境中寻求可持续发展的支柱之一。这或许正是乳业面临结构性挑战的当下，伊利却依然能保持逆势增长的核心所在。

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