当传统渠道陷入内卷与价格战，一部分白酒品牌正另辟蹊径。
汾酒依靠清香战略逆势增长，舍得“破圈”低度酒赛道，珍酒李渡则以“万商联盟”重构厂商关系……
这些“异类”生长的品牌，用差异化的生存法则，为白酒行业探索存量市场的全新增长路径，但同样也面临着压力和挑战。
01品类破局：汾酒的清香战略与经营困局
“卖得最好的是玻汾、(青花)汾20。厂家今年给定了一个2000万的销售任务，不是硬性的，我们已经卡点完成了。”郑州市国基路上一家代理茅五剑和汾酒的经销商李老板告诉大象财富记者。
（郑州一家经销商门店内的产品展柜）
山西汾酒的逆势增长，是白酒行业2025年最引人注目的现象之一。
今年前三季度，汾酒成为白酒行业唯二实现营收与净利双增的企业之一，另一个是茅台，打破了多年来“茅五”领跑的双寡头格局。
汾酒的成功源于其清晰的“金字塔”产品战略和独特的清香型品类定位。公司坚持“抓青花、强腰部、稳玻汾”的战略，构建了从高到低全覆盖的产品矩阵。
而消费者对白酒香型的偏好也为汾酒“添了一把火”。艾媒咨询发布的《2025年中国白酒行业发展状况与消费行为调查数据》显示，在2025年中国消费者白酒香型偏好中，清香型白酒以45.60%的占比位居首位。
玻汾作为“国民口粮酒”，凭借高性价比与清香型独特风味，成为中年人家宴、朋友聚会的餐桌新宠。而青花系列则承载着汾酒冲击高端的梦想。这种“高端做形象，大众做市场”的结构，让汾酒在行业调整期展现出难得的韧性。
数据显示，2025年前三季度，作为核心主力的汾酒系列产品实现销售收入321.71亿元，同比增长5.54%，成为汾酒业绩稳健增长的“压舱石”。
(12月25日，汾酒老作坊酒馆001号标准店在朔州正式开业)
当多数酒企仍深陷渠道内卷时，汾酒通过布局酒餐融合，在全国开出20余家杏花村酒家；推出“杏花村小酒馆”、“汾酒老作坊酒馆”，进一步丰富终端场景矩阵……汾酒通过推进“白酒+”战略，逐渐从“产品供应商”向“场景运营者”转型。
中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞认为，存量竞争环境下，拓展新的消费人群已经成为中国酒行业的共识，此刻汾酒推进“白酒+”战略是其应对行业竞争、拓展消费场景的重要尝试，通过布局酒文旅、跨界联名等方式延伸品牌价值，不仅可以活化汾酒品牌形象，稳定汾酒目前的基本盘，也符合当前白酒行业探索第二增长曲线的趋势。
不过，狂飙突进背后，汾酒面临的挑战同样突出。
汾酒的“白酒+”模式需要大量资本投入，重资产运营可能带来较大的财务压力。自建终端、自创场景虽然能够增强品牌控制力，但也意味着更长的回报周期和更高的运营风险。
尽管汾酒在三季度实现了历史性突破，但还是无法穿越行业周期，其增长势头在大幅趋缓：与2021-2023年同期超20%甚至30%以上的增速相比，汾酒2025年第三季度的增速仅为个位数，且净利润同比下降1.38%，这是汾酒近年来罕见的负增长。
(图片来源：山西汾酒2025年半年度经营数据公告)
另外，2025年半年报显示，截至2025年上半年末，公司经销商总数为3994户，较年初净减少559户。仍在坚守的经销商有的也在通过不断瘦身“生存下去”。
“我们从去年10月份开始到现在，已经关了20多家门店，2026年还计划再关五六家，以压缩经营成本。”经销商李老板告诉大象财富记者，市场规模一直在缩小，他的公司已经从最初的60多家店缩减到现在的20多家店，经营情况也从2019年到2023年的旺季月入百万(利润)，到2024年盈亏持平，再到今年营收下滑40%到50%，“每月大概亏损四五十万”。
汾酒的库存问题同样不容忽视。截至2025年三季度末，公司存货约132亿元，处于较高水平，反映渠道库存压力。另外，截至三季度末，公司合同负债57.81亿元，较期初下降33.34%。
李老板透露，为了能把产品卖出去，公司尝试了通过线上直播卖货，甚至不得不贴钱参与即时零售，“基本上都是亏钱在卖”。
“现在市场动销压力确实在增大。几乎所有产品都是价格倒挂，包括卖得最好的玻汾；其它产品卖得越多，亏得越多！”李老板无奈地说。
对于汾酒“白酒+”模式的资本投入以及酒餐融合项目进展等情况，记者多次给汾酒集团官网联系邮箱发去采访函，但均被“系统退信”，客服电话无人接听。记者也曾尝试约采河南市场相关负责人，但对方表示“不接受采访”。
02文化深耕：舍得的低度化破圈与增长困境
“舍得酒，每一瓶都是老酒。”近日，记者走访多家舍得酒销售门店发现，每家门头上都是统一的品牌宣传语，以凸显公司对“老酒战略”的深耕。
(郑州市渠东路上一家舍得销售门店)
在位于郑州市渠东路上的一家销售门店内，舍得自在低度酒被放在正对门口货架上的核心位置。“整体行情不行，舍得这款低度酒卖得还算可以。”店员刘先生说。
(郑州市渠东路上一家销售门店内的货架)
面对白酒消费市场的变化，舍得酒业选择了一条差异化的产品创新路径。2025年8月底，舍得酒业顺应新消费趋势，创新推出舍得自在低度酒，通过低度酒拓展新的增长极。
近日，舍得自在获评“2025年度食饮新消费创新案例”，这是该酒在上市近4个月内，斩获的第7项行业大奖。这些奖项来自中国轻工业联合会、中国酒类流通协会、中国连锁经营协会等权威机构，体现了市场与行业对这款产品的认可。
中研普华产业研究院的数据显示，2030年中国低度酒市场规模预计将突破1200亿元，占酒类市场的35%-40%，发展势头强劲。
舍得自在成功的关键在于攻克了低酒度与高风味不可兼得的行业难题。产品依托舍得酒业“老酒战略”的品质积淀，以真年份老酒为核心，通过“基酒风味靶向遴选、降度固香风味重组、高端老酒风味回填”三大关键技术，为消费者带来“轻负担、更醇柔”的饮用体验。
在饮用场景上，舍得自在积极拓展白酒的体验边界。以29度基酒作为调制基底，加入咖啡、冰块、软饮等轻松调制出各式创意鸡尾酒，赋予白酒新的风味与视觉呈现。
渠道关系上，舍得自在提出了“不逼不压、简单及时、开心卖酒”的市场理念，创新打造自在推荐官推广模式，以“0资金、0进货、0库存”的合作方式，让渠道实现轻松自在卖酒。
“我们几乎不压货，卖得不好还可以换货。”舍得某销售门店店员刘先生说。
在众多酒企为短期业绩疲于奔命时，舍得酒业公司深耕“老酒战略”，同时大胆跨界“酒旅融合”，试图在传统白酒赛道之外开辟全新增长曲线。
在老酒储备方面，截至2025年三季度末，舍得酒业以半成品酒为主的存货资产达到56.77亿元，较2020年底增加了31.23亿元。舍得酒业董事长蒲吉洲强调，公司会继续深入增产扩能建设，强化品质基石、产能基石、能源基石。
从市场表现看，舍得的老酒战略正在部分领域取得成效。2025年前三季度，战略大单品沱牌特级T68动销高速增长，带动普通酒销售收入同比增长16.46%。电商渠道销售收入达4.50亿元，同比增长39.62%。
尽管如此，舍得面临的业绩持续下滑压力同样明显。
继去年业绩下滑以来，今年前三季度营收及净利润均再次双位数下滑：2025年前三季度，舍得酒业实现营业收入37.02亿元，同比下降17%。归母净利润4.72亿元，同比下降29.43%。
随着行业步入深度调整期，舍得酒业在经营造血能力减弱的同时，其账面资金又在大量投入基酒储备与增产扩能项目、投建舍得酒旅融合项目等，是否会影响老酒战略的深度推进？记者就相关问题向舍得酒业发送了采访邮件，截至发稿尚未收到公司回复。
另外，舍得还面临着日益突出的人力成本问题。财务数据显示，2025年前三季度，舍得酒业支付给职工以及为职工支付的现金达11.89亿元，占当期总营收比例超30%，在A股20家白酒上市公司中排名第一。舍得的人力成本支出超出了泸州老窖、今世缘等营收体量更大的酒企，这与其庞大的员工队伍直接相关。
不过在酒水行业研究者欧阳千里看来，庞大的员工队伍，可以视为舍得长期价值的体现。舍得酒业从2015年的10亿左右到2023年的70亿元左右，其增速之一恰恰依赖于庞大的员工队伍。
不可忽视的是，舍得的低度酒战略正面临激烈的市场竞争。随着各大名优酒企纷纷布局低度酒赛道，产品同质化风险正在增加。如何在保持品质的同时形成持续的品牌差异化，是舍得必须面对的课题。
在白酒行业深度调整期，“港股白酒第一股”珍酒李渡走上了一条与众不同的突围之路。
“这个酒今年卖得可火，600块钱一瓶。”在郑州一家烟酒店内，店员指着一瓶“大珍·珍酒”说。
(郑州一家烟酒店内的珍酒货架被安排在最显眼的位置)
2025年6月，珍酒李渡推出了全新产品“大珍·珍酒”，同时，姚安娜作为白酒申遗大使的广告开始在全国各地铺开。
相关宣传资料显示，该产品选用两百多种不同轮次、不同典型体的优质基酒精心勾调，所有基酒酿造年份均大于或等于5年，再以20年老酒调味，以极致质价比满足消费者对品质与价值的双重追求。
贵州珍酒相关负责人向大象财富记者透露，“‘大珍·珍酒’上市200多天，产品热销全国31个省份、280个城市，回款超6亿元。”
除了产品本身的质价比，珍酒李渡更是通过“万商联盟”和“联盟商权益支付计划”，试图重构白酒行业长期存在的“层层分利、相互博弈”的厂商关系。
“万商联盟”以战略级单品“大珍·珍酒”为核心，采取配额销售制和“持续分红机制”，严格管控价格。与传统经销商模式不同，万商联盟设置了独特的短、中、长期收益体系，深度绑定联盟商利益。
(吴向东视频号截图)
珍酒李渡集团董事长吴向东也亲自站到台前，打造个人IP，试图为品牌注入可被感知的“人格灵魂”。
贵州珍酒相关负责人告诉大象财富记者，吴向东从7月启动个人视频号至今，已发布120多条视频，12条破千万，其中最高1条播放量破5400万，总播放量超3.6亿，其IP影响力已跻身企业家头部阵营，位列正和岛发布的11月《企业家视频IP100榜单》首位。
“吴向东个人IP的成功，也为‘大珍·珍酒’新品及背后的商业模式，提供了极具分量的信用背书和低成本的流量入口。”该负责人说。
最新统计显示，“万商联盟”模式自今年五月推出以来，已累计举办了75场万商联盟创富论坛，吸引超万名业内外客户参加，3600多家联盟商成功签约。
“签约门槛儿不算高，一年能卖100件就行。我们第一批30多件已经卖完了，感觉压力不太大。”郑州一位已经签约的联盟商告诉大象财富记者。
不过，也有业内人士认为，“万商联盟”模式看似门槛低、让利合作伙伴，但“30万货款+3万保证金+获赠公司股票”的招商政策下也隐藏着多重风险。比如，以“购酒赠股+持续分红”吸引加盟，并鼓励发展下线，且宣称“参与商户越多，股票价值越高”，被质疑变相传销。
另外，珍酒李渡也面临基本面压力。
珍酒李渡集团，上市以来零分红。2025年上半年，公司实现营业收入24.97亿元，同比大幅下滑39.6%。经调整净利润6.13亿元，同比减少39.8%。这是公司2023年上市后首份营收、净利双下滑的中报。
更具挑战的是，珍酒李渡旗下四大品牌几乎全线承压。作为核心支柱的珍酒品牌营收减少44.8%，销量下滑至4612吨。
行业普遍存在的价格倒挂问题也出现在珍酒李渡身上。一位在山东经营珍酒多年的经销商曾向媒体坦言：“珍十五官方建议零售价为500元/瓶，实际成交价约350元/瓶；珍三十建议零售价1888元/瓶，实际成交价仅700元左右。”
有业内人士认为，当行业普遍面临价格倒挂、渠道库存高企时，这种深度绑定厂商利益的模式提供了一种新思路。但如何将短期签约热情转化为长期动销能力，仍是待解难题。
另外，珍酒李渡的“万商联盟”模式对公司的管理能力也提出了更高要求。如何确保数千家联盟商的行为规范，防止渠道混乱，维护价格体系稳定？
贵州珍酒相关负责人告诉大象财富记者，自6月以来，吴向东给广大联盟商亲笔书写了24封信，几乎每周一封，事无巨细地沟通战略、规则、案例与价值观，其中一个重要内容就是不断重申市场纪律，发布“六不铁律”(不直接低价、不线上销售、不搭赠、不分销、不返现、不抵账)；明确提出 “不优秀，不加盟” 的原则。
“我们还计划对现有联盟商进行持续洗牌。”贵州珍酒相关负责人说。
04未来展望：从同质化红海到差异化蓝海
随着白酒行业从“企业主导”向“消费者定义价值”转变，差异化竞争将成为企业生存与发展的关键。
中国酒业协会的报告指出，白酒行业未来的竞争将围绕“品质+品牌+文化”展开，企业需要在产品创新、渠道效率、消费者沟通和数字化转型上建立起差异化优势，才能穿越周期，赢得未来。
从汾酒的“白酒+”战略，到舍得的低度“破圈”，再到珍酒李渡的模式创新，这些品牌的探索揭示了白酒行业未来可能的增长路径：不再仅仅出售产品，而是开始经营一种以酒为媒的生活方式。
白酒行业正站在技术革命与文化复兴的交汇点，唯有顺应消费迭代与产业变革，方能开辟新的增长赛道。对于寻求突破的酒企而言，找到自己的差异化定位，构建独特的价值体系，是在红海中开辟蓝海的关键。
文稿：成书丽
策划：成书丽 朱耒刚
本原创稿件版权归大象新闻所有。转载或合作，请联系：0371-65888889；邮箱daxiangcaifu@126.com。
热门跟贴