读懂 “心灵游牧”：看网易文旅如何成为情绪消费的头号玩家？|心灵游牧

2025 年，一组消费数据勾勒出当代人的心灵转向：42.3% 的消费者扩大了情绪舒缓与心灵释放相关支出，超八成消费者每月至少进行一次 “情绪消费”。

与此同时，据《全国县城旅游研究报告2025》显示，县域旅游接待人次同比增长14.26%，30 余个区县目的地酒店预订热度翻倍，云南昭通、广西防城港等小众秘境城市成为旅行新宠。这些数据背后呈现的是消费者正从物质所有权的束缚中挣脱，转向对“感受”的极致追寻。

近期，知萌咨询机构发布的《2026中国消费趋势报告》中，提出了“心灵游牧”这一趋势，并指出在物质丰裕的时代，消费者的重心正从占有实体转向追寻感受。他们穿梭于不同的体验与场景之间，为心灵寻找可安放的角落与即时的情绪滋养，在向外探索、向众共鸣、向内安顿的“情感迁徙”中，完成自我疗愈与精神丰盈。

从“物质需求”到“情感游牧”

“心灵游牧”的兴起，是社会发展与个体需求双重驱动的必然结果。随着对物质需求基本满足，消费自然向更高层次的精神需求跃迁；而外部压力上升、孤独加剧，让情绪慰藉成为刚性需求。根据知萌数据显示，情绪消费已呈现出显著的高频化趋势，而驱动这一消费行为的核心动机并非传统刚需，而是内在的情感需求。其中“治愈心情”“解压放松”和“奖励自己”三大动机共同构成了情绪消费的主要动力，分别占比51.2%、50.0% 、48.8%，这意味着消费的本质已从 “购买物品” 升级为 “投资感受”。

而消费价值观的“集体迁徙” 则更清晰展现了这一变革：

从 “定居时代” 追求买房买车等 “大型固定资产”，到 “游牧时代” 青睐演唱会、旅行、潮玩等“轻情感资产”，消费者最终购买的从来不是产品本身，而是其承载的瞬间幸福、深度共鸣与生活仪式。

这种转变要求品牌跳出“卖产品”的传统思维，成为消费者情感旅程中的重要节点，用“情绪温度”与“心灵资产构建长期连接。

心灵游牧的消费图景的三重实践

在这个体验为王的时代，“心灵游牧”并非漫无目的的流浪，而是对稀缺感受的极致追寻。网易文旅的系列内容营销案例，正是这一趋势从数据到现实的生动落地，让“心灵游牧” 成为可感知、可参与的消费体验。

向外：地理放逐，在小众秘境中安顿自我

第一重面向是“向外的地理放逐”，其核心趋势在于：消费者不再执着于传统热门景区的喧嚣，转而拥抱跨省游、近郊游、Citywalk 等更低门槛、更高频次的旅行方式，追寻未被过度开发的原生景观与真实生活氛围，在空间转换中实现心灵松绑。知萌研究显示，64.6% 的消费者将 “放松身心” 作为旅行首要动机，45.7% 希望 “从日常抽离重新充电”，旅行的核心价值已从 “观光” 彻底转向 “精神修复”。

网易文旅牵线长安福特与中国国家旅游、内蒙古库伦旗政府共同发起“文旅中国行——寻找最美观星地”项目，将塔敏查干沙漠的纯净星空、蒙元文化与品牌体验深度融合，打造了“观星”这一小众、低门槛的旅行场景，彻底避开传统景区的喧嚣。库伦旗作为“华北最佳观星地之一”，凭借低光污染和独特生态资源，成为小城文旅破圈的新支点。长安福特以锐界L、探险者等SUV为官方用车，其越野性能与静谧座舱不仅保障沙地通行，更化身为观星途中的移动休憩空间。

在内容呈现中，用户驾车穿越沙丘、于尾门铺毯仰望银河的场景，让消费者在星空下的自然环境中“从日常抽离”，通过与自然的深度连接获心灵治愈，精准契合现代人“向外游牧”、从都市身份转向荒野观察者的心理诉求。项目通过短视频、直播及观星节等形式，带动当地民宿预订量同比增长超200%，并孵化“星空研学”等可持续产品，实现品牌传播与地方发展的双赢。

向众：情绪共振，在集体场域中汲取能量场

第二重面向是“向众的情绪共振”，核心在于消费者通过参与群体活动，构建“集体能量场”，让个体情绪在群体共鸣中放大、升华。知萌数据显示，33.2% 的消费者参与过主题乐园体验，27.7% 观看过现场演出，25.0% 参与过城市骑行，这些集体活动的核心吸引力，正是“我们共感”的情绪价值规模效应。

网易文旅联合汾酒打造的城市文旅微综艺《新青年酒局》，精准回应了年轻人对情绪共鸣与社群连接的渴望，成为“向众共鸣” 的生动诠释。节目摒弃了传统酒文化的刻板表达，深入成都小酒馆、贵阳精酿酒吧、太原文创园区等等年轻人聚集的场景，在微醺的轻松氛围中，年轻人谈理想、聊困境、分享生活点滴，借酒这一媒介建立起深度的情感联结。正如一位参与者所言：“喝汾酒不是为了醉，是为了找到能一起认真聊天的人。”

汾酒由此跳出“宴席用酒”或“收藏老酒”的传统定位，转型为社交催化剂与文化连接器。品牌不再强调历史长度，而是聚焦“此刻我们如何在一起”，将清香型白酒的文化底蕴转化为可参与、可分享的当代社交货币，成功构建“新酒民共同体”，在这一过程中，年轻人在集体共鸣中消解了孤独感，而汾酒也在年轻群体中建立起深厚的文化归属与情感黏性，实现从产品销售到社群运营的品牌升维。

向内：日常筑巢，用情绪信物安放心灵

第三重面向是“向内的日常筑巢”，当外部世界充满不确定性，消费者愈发渴望通过购买“喜爱之物”，构筑专属于自己的舒适空间，隔绝外界压力，实现日常微疗愈。知萌数据显示，近四成消费者曾为 “精神寄托” 买单，香氛芳疗、非遗文创、解压玩具等品类成为消费热点，这些看似微小的消费，实则是构建心灵“安全庇护所”的“巢材”。

网易旗下深度内容IP“谈心社”敏锐捕捉到消费者对精神归属与价值认同的深层需求，携手华润集团深入中国两大生态腹地——内蒙古呼伦贝尔额尔古纳湿地与江西南昌江中药谷，共同打造系列文旅生态短片，开启一场关于“人与自然如何共生”的真诚对话。

在额尔古纳，镜头没有停留在“亚洲第一湿地”的视觉奇观，而是将目光投向当地牧民如何以轮牧、草场修复等传统智慧守护脆弱生态；在江中药谷，则细致记录科研人员如何在仿野生环境中践行“道地药材”理念，并将循环经济融入现代制药流程。