作者 | 嘉月
来源 | 广告案例精选
近日，喜茶官方服务号突然改名了，从原来的“HEYTEA喜茶”变成了“heytea喜茶”。
线上悄悄变，线下也没闲着。
不少眼尖的网友发现，喜茶门店招牌上那个用了好些年的全大写“HEYTEA”也都换上了全小写的“heytea”。
1
大写变小写
喜茶又双叒叕换logo了
喜茶换logo，最直观的变化是视觉感受。
原本棱角分明、规规矩矩的大写英文，一下子变成了线条柔和、高低错落的小写。
这一换感觉还挺不一样，大写的时候看着更正式、严肃，隔着老远就透着那么一股“我在这儿”的范儿。
而现在的小写呢，字母变得圆润了，就显得松弛、随意。
图源：小红书
甚至有人联想到喜茶前阵子出圈的多肉葡萄手绘周边插画（由一位5岁小女孩创作），觉得这次的设计有点像小朋友的提议，透着股可爱的亲和力。
实则不是的。据悉，此次新的小写英文“heytea”是由香港平面设计工作室makkaihang操刀设计的。
图源：小红书@makkaihang design
设计师在细节上花了不少心思，如“y”字母末笔的弧度、“t”字母的切口都做了独特优化，就是为了传达出轻松、亲切、自然的品牌气质。
对于这一变化，网友们的看法五花八门。
不少网友大赞“更有人情味了”、“活人感满满”。
有人觉得小写更顺眼，有人则坚持大写更符合喜茶气质，甚至列举全大写的奢侈品牌“DIOR、CHANEL、GUCCI”来证明大写的“高级感”。
还有的网友提出折中方案——更喜欢首字母大写的“Heytea”或“HeyTea”。
当然，也有网友从创意设计的角度出发，猜测喜茶这是营销策略的转变，以前走高端路线，用大写字母突出那种高端、大气、上档次的感觉，现在想更接地气，增加亲和力，就换成小写字母了。
毕竟在这个消费市场里，消费者的喜好变化太快，品牌要是不跟着变，很容易就被落下了。
就像那句广告词说的，“变则通，通则久”，喜茶这是在不断尝试新的风格，寻找更能贴近年轻消费者的沟通方式。
诚然，近几年，消费市场越来越卷，茶饮行业更是竞争激烈，各个品牌都在想尽办法突出重围。
喜茶近段时间的营销动作一直在转变，从请5岁小朋友设计周边，到使用有错别字的围挡，再到发布手写可爱风海报，这一系列操作都是在塑造一个更真实、活泼、像朋友一样的品牌形象。
图源：小红书
这次把logo的英文换成小写，也是这个营销策略的一部分，就是为了和消费者拉近距离，让大家觉得喜茶不再是高高在上的，而是身边一个有趣、亲切的小伙伴。
而且，喜茶每次对logo的调整，不管是大改还是小改，都能成功制造话题，引发网友们的讨论和关注，这也是一种非常高明的营销手段。
通过这种方式，喜茶在消费者心中的存在感一直很强，品牌知名度和影响力也不断提升。
2
阿喜的百变人生
喜茶logo“变形记”
喜茶爱改logo在业内早已不是秘密。
这次直接从硬核大写切换到软萌小写，看似简单，实则是喜茶logo演变史上的又一重要节点。
拿喜茶的品牌形象阿喜来说，这个侧脸喝茶的小人可谓是经历了无数次“微整形”。
2016年，喜茶品牌全面升级，推出了以阿喜侧脸品茶形象为核心的logo，当时它的轮廓还比较细，整体形象单薄。
2018年经过优化，阿喜的线条变得更加流畅，形成了经典的侧脸闭眼品茶模样。
图源：喜茶
今年7月，喜茶又对logo进行了像素级调整，耳朵变大、眼睛变方，引发了全网大家来找茬的游戏。
图注：上为新版logo
网友调侃道：“阿喜也有容貌焦虑了。”
更早的2022年9月，喜茶logo还曾一夜“秃”头，涂黑的头发没了，握杯子的手指也不见了，一个月后，又镀上一层金色。
喜茶真的太爱换logo了，网友忍不住吐槽：“改logo比我换头像还勤。”
但喜茶的聪明之处在于，它把logo玩成了社交货币。每一次变装都既保留核心符号，又充满新鲜感。
要是把阿喜比作一位演员，那ta绝对属于戏路宽广的实力派。
还记得喜茶连续3年发起的“阿喜全身像征集大赛”吗？
这活动彻底把网友们的创作热情给点燃了，大家争相给这个只有侧脸的小人设计全身造型，各种脑洞大开的作品满天飞。
图源：小红书
品牌的主动邀请，让消费者从旁观者变成了品牌的“创意代理人”，这种亲密度早已超越了单纯的买卖关系。
这还没完，阿喜还特别擅长变装秀。
和草间弥生联名时，它化身波点小人；联动《繁花》时，又换上一身复古装扮；芭比联名时，更是粉嫩登场。
去年和Hello Kitty合作，阿喜甚至秒变银粉色小猫咪，少女心爆棚。
图源：喜茶
每一次限时变脸，都是一次成功的营销事件。
这种百变的形象，让阿喜成为了喜茶最宝贵的社交货币。
甚至有人热衷于收集不同版本的logo周边，这大概就是设计的魔力——将一个极简的符号，变成能装下多元文化的容器。
3
茶饮圈关于logo的那些事儿
logo调整这事儿，在茶饮圈简直跟换季上新一样平常。
放眼望去，同行们各有各的玩法。
就说奈雪的茶吧。在2022年，将日文“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”，抛弃日本元素，走国潮化路线。
到了今年5月，它直接改名为“奈雪”，logo上加了个雪花造型，英文名也从拼音“NAIXUE”变成了中英混搭的“Nai snow”。
霸王茶姬则在2023年来了一次大瘦身手术，把原本多彩的京剧旦角形象简化成单色图案，中文和英文都变得更加简洁。
还有沪上阿姨，从红色印章到爆炸头阿姨，再到旗袍女士，最后变成摩登女郎，形象变化堪比一部时尚进化史。
品牌为什么都爱在logo上做文章？答案可能比你想象的更实际。
每一次logo调整，都是一次绝佳的营销机会。
还记得2021年小米花200万请原研哉设计新logo，结果只是把方角变圆角吗？
这事儿当时上了微博热搜，给小米刷足了存在感。
而喜茶每一次更换logo，也能触发网友的主动讨论和传播。
但变与不变之间，需要有度的把握。
logo需要保持长期恒定的形象，才能为受众留下持久稳定的记忆。
喜茶无论怎么改变logo细节，“阿喜侧脸喝茶”这个人物形象几乎没变过。
这种核心元素的延续，保持了品牌的可识别性。
图源：小红书
品牌专家李冠儒点出关键：“在数字化时代，品牌Logo似乎变得更重要，也更不重要了。更重要，是因为现在展现品牌人格的维度变得更多；更不重要，是因为品牌能够建立印象和建立资产的工具相对较多，Logo只是品牌资产之一。”
茶饮行业的竞争已进入深水区，logo调整只是表面现象。
奈雪从“一茶一包”跨越到“轻饮轻食”，喜茶通过logo变化传递品牌温度，这些动作背后都是品牌对市场需求的响应。
但万变不离其宗，产品才是品牌的立身之本。
营销喧嚣会过去，用户手中茶的味道和心中的体验，才是品牌真正的护城河。
正如一位行业观察者所说：“营销再成功，终要回归用户本质。一次营销带不来日常运营构建的深厚关系，茶饮品牌需要持续夯实产品研发、品控等根基。”
logo可以常换常新，但一杯好茶的味道，才会让消费者真正念念不忘。
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