当增长逻辑真正回归消费者，便能获得对抗周期的能力。
文 | 李霞
“在全体渠道商的共同努力下，茅台酱香酒继续保持了强劲的发展韧性，于复杂环境中稳住了基本盘。”
12月29日，以“坚持以消费者为中心 夯实渠道韧性 同心聚力赢未来”为主题的2026年贵州茅台酱香酒全国经销商联谊会在贵阳召开，会议透露，今年系列酒全系产品动销显著提升，茅台1935、茅台王子酒业绩亮眼，大部分产品动销率保持75%以上，茅台1935酒存销比回归合理水平。
这意味着，面对行业的不确定性，进入新十年的茅台酱香酒正逐步构建起自身的“抗压能力”，稳步迈入行业头部阵营。
茅台集团党委书记、董事长陈华表示，2026年系列酒市场营销工作，重点就是要围绕“以消费者为中心”和“市场化”目标，坚持厂商协同发力、线上线下融合发展，全力推动系列酒产品结构更加聚焦，产品价格更加合理，服务水平大幅提高，品牌势能显著增强，渠道网络更具韧性，努力构建市场化程度高、抗风险能力强的良好格局。
▲茅台集团党委书记、董事长陈华
那么，上述目标如何落地？本文将聚焦“供给端”“服务端”“渠道端”进行拆解。
01
供给端布点
回应消费者价值需求
当下市场竞争的核心命题，始终围绕“消费者到底要什么？愿意为怎样的产品买单？”展开。而茅台酱香酒给出的答案，是从“生产什么卖什么”的传统逻辑，转向以消费者价值为导向的供给体系，主动适应消费趋势变化。
具体而言，通过主动、战略性的资源锚定，形成“2+N”的“价值创造”产品体系。其中，“2”是指大单品茅台1935酒和茅台王子酒，茅台 1935酒主攻次高端市场，茅台王子酒深耕大众市场，力争形成“双百亿”产品格局；“N”是指贵州大曲、汉酱、赖茅等区域性、特色性产品，推动区域产品向全国性大单品迈进，形成差异化品牌布局。
同时，推进产品瘦身与动态管理，实行“能上能下、能进能出”机制，对定位模糊、动销乏力的产品及时调整，新产品开发严格遵循 “一品一策”“一域一策”，确保每款产品都贴合市场需求。
针对大家都关心的价格体系问题，茅台集团党委副书记、总经理王莉表示，茅台酱香酒要遵循价格与消费者心中产品应有价值相适配的“价值定价”原则，依托灵敏的市场动销反馈机制，结合产品特性、竞争差异和消费者细分，建立健全供需平衡的市场化价格体系。
▲茅台集团党委副书记、总经理王莉
另外，会议还透露，要建立市场数据快速响应机制，要科学规划投放量，需求旺盛时合理放量，需求萎缩时主动减量，以维护价格稳定和供需平衡。例如，2026年明确“茅台1935不增量”。
在产品大爆炸的当下，供给端的“布点”实践，核心在于用精准的产品布局、合理的价值定价和科学的投放策略，系统性地回应消费者需求。从会议释放信号来看，茅台酱香酒正试图在供给源头建立起真正的“消费者主权”，从而在不确定性市场中构建更为稳固的价值基本盘。
02
服务端连线
升级全链路价值满足
如果说供给端回答了“卖什么”“卖多少钱” 的问题，那么服务端则聚焦于 “怎么卖得更有价值”。在用户时代，消费者的核心诉求早已超越产品本身，而是追求从购买到使用、从体验到情感的全链路价值满足。
会议期间，茅台酱香酒表示要升级市场化服务体系，连接品牌、渠道与消费者，构建一个充满韧性与温度的价值共同体。
首先，以渠道商为重要支点做好“减负增效”。茅台酱香酒明确渠道商是服务触达消费者的关键枢纽，一方面，通过优化供应链、提供融资支持、降低仓储物流成本、加大政策支持，切实减轻渠道商运营压力；另一方面，系统开展业务技能、品饮师认证等专项培训，全面提升渠道商专业能力与服务水准。
其次，以服务质量抢占市场优势，满足消费者对功能价值，体验价值和情绪价值上的多重需求。一是健全完善产品防伪溯源体系，与电商平台协同治理，让消费者能便捷验真、放心消费；二是联动做实市场活动，升级“回厂游”、提供个性化权益、优化终端服务流程等方式，推动消费者成为品牌口碑传播者；三是以文化为情感纽带，借助茅台1935酒“寻道中国”等品牌IP塑造，与消费者达成情感共鸣。
由此来看，茅台酱香酒做的服务升级，是让渠道商的专业能力成为消费者体验的延伸，让消费者的需求反馈成为品牌优化的方向。接下来，企业还将构建消费者会员体系，推进全生命周期价值运营，提升服务质效。
结合此前曝光量超5.31亿次的“酱友欢享周”活动，茅台酱香酒已通过“线上+线下”模式积累大量消费者互动经验与数据，可见其已有“酱友”生态圈的基础资源及顶层设计，服务端的“连线”将进一步深化消费者对茅台酱香酒认同。
03
渠道端织网
向“森林式生态”转型
供给端优化了产品力，服务端保障了体验感，但它们提供的价值，最终要通过渠道端在真实的消费场景中落地生根。
2026年，茅台酱香酒的第三个重要动作就是构建市场化渠道体系，茅台集团党委委员、副总经理张贵超表示，要推动渠道从“树干式分销”向“森林式生态”转型，引导渠道多元化、扁平化发展。
▲茅台集团党委委员、副总经理张贵超
“森林式生态”的核心逻辑，是打破传统分销的层级壁垒，推动线上线下全场景融合。2025年8月以来，茅台酱香酒先后与淘宝闪购、美团闪购、京东秒送等平台合作，目前，其合作的即时零售平台已覆盖6393家主题终端及273家体验中心，初步建立起“正品保障、门店运营”多维度协同的白酒即时消费新生态。
进入新的一年，茅台酱香酒透露，要继续围绕消费者对茅台酱香系列酒的购买需求，构建布局更合理、运行更高效、收益可预期的渠道体系。
在布局上，要统筹推进国内国外渠道布局。其中，国内渠道布局需从单一批发主导，向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五大渠道协同发展转型；国外渠道前期可以探索在中亚、东南亚等重点国家进行布局，后结合人口规模、消费结构等因素，统筹推进空白区域布局。
在运行上，鼓励渠道商充分运用数字化、智能化工具，实现线上线下协同高效发展。同时，建立以销售能力、服务水准、综合实力等客观指标为核心的评估体系，引导渠道端更适配消费者需求。
总结来看，上述从生产导向转向需求驱动的系统工程，本质是通过供给端的精准锚定、服务端的温度连接与渠道端的生态融合，将品牌、渠道与消费者重构为一个命运共同体。
在行业调整的背景下，这不仅是对短期市场挑战的回应，更是为穿越周期、迈向可持续发展所奠定的系统性基石，茅台酱香酒的探索印证了，当增长逻辑真正回归消费者，便能从一片森林的繁茂中，获得对抗风雨的能力。
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