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作者｜深水财经社 纳兰
看来贵州茅台是铁了心要甩开经销商了。
2025年12月30日，贵州茅台的一则消息在白酒行业掀起轩然大波。网传茅台自营电商平台i茅台将于2026年1月正式上线53度500ml飞天茅台，以1499元/瓶的官方指导价开启申购，每天放量100吨，申购时长为2小时。
伴随这一动作的，是茅台新任董事长陈华在几天前的全国经销商大会上提前打的预防针，他宣布2026年茅台将告别传统分销方式，取消对经销商的强制压货任务。
这意味着，深耕白酒行业数十年的茅台经销商体系，正迎来一场颠覆性变革，曾经“躺着赚钱”的黄金时代，正式宣告落幕。
茅台进去自营时代
作为茅台数字化转型的核心载体，i茅台自上线以来便备受关注，目前注册用户已突破8000万，这个庞大的私域流量池，为茅台自营渠道的崛起奠定了坚实底气。
此次飞天茅台的重磅上线，更是将i茅台的战略地位推向新高。
按照100吨的日放量计算，相当于每天投放约21.4万瓶飞天茅台，若按照每人限购2瓶的规则，每天至少能满足10.6万名消费者的申购需求。
要知道，在此之前，1499元的飞天茅台堪称“一瓶难求”，消费者要么在商超、专卖店排队摇号，要么被迫以1600-1800元的市场价从黄牛或经销商手中购买，巨大的价差空间，让经销商和黄牛群体赚得盆满钵满。
而i茅台的放量，直接掐住了价差套利的“七寸”。
1499元的官方指导价，本身就是市场价格的“稳定器”，大规模投放则能有效稀释黄牛的囤货空间，让飞天茅台的价格回归理性。
对于茅台而言，这不仅是履行“防止价格炒作”承诺的关键一步，更是渠道话语权回收的战略布局。
长期以来，茅台的销售高度依赖经销商体系，尽管厂家对终端价格有严格管控，但经销商囤货惜售、变相涨价的现象屡禁不止，既损害了消费者利益，也让茅台的品牌形象面临风险。
可以说，茅台是成也经销商，败也经销商。
如今，通过自营渠道掌握定价权和放量节奏，茅台终于实现了“我的产品我做主”。
经销商喜忧参半
但是茅台加强自营渠道，也不一定是说要彻底端掉经销商的饭碗，毕竟茅台还是需要些线下经销商给他们卖货的。
严格来说，这场变革其实茅台重构厂商关系。在白酒行业持续下行的背景下，茅台取消强制压货任务，改为经销商按需拿货，实则是为经销商卸下了沉重的资金包袱。
过去，经销商为了拿到飞天茅台的配额，往往需要搭配采购大量非标产品和系列酒，这些产品动销缓慢，占用了经销商大量资金，甚至出现“卖非标亏的钱，靠飞天赚回来”的畸形现象。
如今，按需拿货的政策，让经销商可以根据市场需求灵活调整进货结构，专注于高动销产品的运营，从“被动压货”转向“主动经营”。
但是茅台不给经销商压货，经销商是浑身轻松了，但是也失去了对市场价格的主导权。所以经销商是有所得，也有所失。
茅台的自营渠道价格，将是市场价格的锚，而不是像以前经销商想卖什么价格就买什么价格。
茅台自营渠道与经销商渠道并非完全对立，而是形成了“互补调节”的新格局。
在市场上行期，经销商可以凭借自身的渠道网络和客户资源，拓展团购、宴席等消费场景，获取合理利润。
在市场下行期，茅台通过i茅台的放量托市，稳定市场价格，避免经销商因恐慌性抛售导致价格崩盘。
这种“厂家托底、经销商自主”的模式，既保障了市场价格的稳定，也给经销商留出了转型空间，他们必须从单纯的“物流配送商”，转向“消费服务商”。
未来，那些能够深耕本地市场、提供品鉴服务、拓展精准客户的经销商，才能在变革中站稳脚跟；而那些依赖价差套利、缺乏服务能力的经销商，终将被市场淘汰。
其他酒企能学吗
茅台的渠道变革，不仅关乎自身的发展，更是白酒行业转型的风向标。
实际上，哪家酒企不想甩掉经销商呢？经销商模式存在的弊端，可每一家酒企都心知肚明。但是绝大部分酒企都还是充分依赖经销商的。
近年来，白酒行业面临产能过剩、消费升级放缓、年轻化消费群体流失等多重压力，传统的“大经销商制”弊端逐渐凸显。
渠道层级过多，利润层层盘剥，厂家难以掌握终端消费数据，市场反应滞后。而茅台的自营化探索，为行业提供了一个可借鉴的样本。
通过数字化平台直连消费者，既能掌握一手消费数据，指导产品研发和生产，又能压缩中间环节，让利于消费者和厂家，实现品牌价值的最大化。
事实上，白酒行业的直营化转型早已暗流涌动。五粮液、泸州老窖等头部酒企，近年来都在加大自营电商平台的建设力度，提高直营渠道的销售占比。
但相较于其他酒企，茅台的变革更具标志性意义。作为白酒行业的“龙头老大”，茅台的一举一动都牵动着行业神经，其自营渠道的强势崛起，必然会引发行业连锁反应，加速白酒行业的渠道洗牌。
当然，这场变革的推进过程中，也不乏挑战。首先，100吨的日放量能否持续，是市场关注的焦点。
飞天茅台的产能有限，大规模投放自营渠道，是否会影响经销商的配额，进而引发渠道反弹，仍需时间验证。
其次，i茅台的申购规则是否公平透明，能否真正杜绝黄牛刷单套利，考验着平台的技术能力和运营水平。
最后，经销商的转型并非一蹴而就，如何引导经销商从“价差思维”转向“服务思维”，如何建立新的厂商利益分配机制，需要茅台拿出更细化的配套政策。
而对于其他揪起来来说，没有茅台的品牌力，仅靠自营渠道是完全无法覆盖所有市场的，没有了经销商的本地化运营，产品就会立刻被淹没。
所以对于其他酒企来说，不是想不想学的问题，而是没那个底气学。
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