如果在一个下行周期的城市里做项目开发
作为一个从业者能做什么
好像地产人面对这种情况，总是会感慨市场的残酷，感慨个人意识的无力
但是
真的是如此吗
正确的事情和真实的事情，就完全一致吗
今天这个案例，好像是一个镜像投射
从一个单盘可以看到我们彼此
清透,陈粒
南通今年什么样的市场
也和无数个二三线城市一样，一个典型的内生型市场，这个基本面也就决定了整个市场一直都处于下滑状态
在这里的操盘手每年都要见证一年不如一年的格局
那如果五年过去了，还在南通做项目的团队，现在是什么状态
南通招商在这里的故事
个中滋味，或许现在来细品才别有韵味
01
在一个城市扎根，面对一块新的土地做产品定位，应该从哪里找寻依据
如果你是操盘手你大概有几个方向
1、之前做过类似项目，去看看什么产品卖得好卖得快
2、看看当下竞品的产品结构和流速
这样的路径依赖看似正确，也导致了过去去化成功的产品，被最快程度的落地
从而直接推动了市面产品整体供给侧的同质化
这是很多城市大量库存的一个重大原因
特别是如果没有足够的外来需求的消化，这部分库存的积压就会变得越发严重
而面对这样的境况
很多从业者都会得出一个判断：这个城市没有需求了
这个认知对吗
好像没错
然后地产人再做一个决定：我需要动价格，我需要用渠道
这一切都好像顺理成章
这好像也是所有城市此时正在发生故事的雏形样板
但是我们溯源一个源头的话题：需求真的没办法被创造吗
面对这个问题
有人选择理所当然
但是在南通，招商团队选择：试试看
所以明明前面和园在边上已经开盘非常成功了，紫园在面隔壁做产品定位的时候坚决的不选择简单复制
“不向市场轻易输送同质化产品”
这是紫园操盘手钟观云对我说的原话
不做简单的复制不仅仅是一个口号，而是对于市场和土地冷静客观的审视
同质化一定意味着越发的下行
差异性可能能够带来些改变
但是这个可能如何去实现
在紫园项目上，我看到了一种波澜壮阔的画面：明明是一个小项目，招商在大量用不同的产品持续性的刺激需求
放弃前期看起来最低风险的纯别墅产品，排布了洋房类产品，整体的面积段和先期的叠加也完全不同
与此同时，单栋采用不同的产品组合方案，给市场大量的选择
这种选择不是简单的积木式拼搭，而是用产品出现一条有趣的逻辑线：创造场景→创造需求→创造购买
将营销转换逻辑从过去的：我就这样的你要不要，变成了，我有这些的你喜不喜欢
这种底层脉络的转变，成为了市场被激活的关键点
而有魄力向市场输送这么多非标产品的自信点是什么
自信点就在于：无论什么非标，每一个产品都足够的好，每一个产品都有不同的场景画面
之所以有这样的自信，同样不是口号，而是在顶层的产品端，在一开始设计的时候就预想了这样的方案，从而在整个规划层面前置性思考了所有的可能
而这样的结果，明显是成功的，我们看到的是紫园被全面的去化，同时背后还有两个细节
第一，洋房的顶楼复式的单价已经很接近别墅产品了，这就说明客户认同产品创造的价值
第二，大部分的客户都采用了组合的购买方案，这也说明了非标产品不代表异类，恰恰非标就是当下的主旋律
这件事不是一蹴而就的，在和园身上就有看到端倪
去年双11拿地，当天举办发布会，去年双12举办【大师提报会】以及年初的【灵感共创会】…持续不断与业主共创项目的设计方案
今年3月项目正式首开进入市场，仅5个月就实现清盘
所以正是这两个盘的成功，决定了这双向驱动的模式，从而坚定了招商与用户共创的决心
02
所以通过这个侧面，你会发现，很多问题其实都需要在源头产品端解决
如果一开始在产品维度选择省力，那么你就必然会面对同质化竞争的红海，以及不得不用的成本又高口碑又差的渠道策略
对于社区规划的重新梳理本身就代表着淡市周期内一个重要的价值观
所以今天在南通招商这个团队，面对当下的每一个项目都有着异于常规的打法
类似今天我们面对的紫园和和园，明明都是两个小盘，愣是要做小盘大作的方法
包括红线外的绿化、配套设施以及服务理念
招商都有着全面的渗透，就是把一个小盘的辐射范围给做大
让红线外的场景也同样能够渗透和一以贯之，为用户创造更大的场景
而客户愿意购买紫园背后也有一个重要共识
就是除了内部，整个社区外部的配套是成体系的
不论是内部的会所还是外部的驿站
不论是园林还是湖景
所有的都能够成为体系
一个3万方的小盘创造了巨大的生活浓度
与此同时
招商在南通滨江的大盘地块，招商却采用大盘小作的做法
一块地被规划成六块地，每块地都做不同的产品不一样的组合方案，从而给市场更多的选择
规划图
哪怕是很被动的一些老盘，存量盘，团队也没躺平
采用老盘新作的方式
改善示范区，提升服务品质以及渗透社群服务，就是尽量让一些老项目能够焕发出新的状态
正是基于对待每个项目都采用不一样的方式，从而让招商这个团队实现了在南通这个城市一年接近40亿的销售规模
这在这个城市而言简直可以说是神迹
更重要的是
取得业绩的同时也获得了口碑，成为了城市头牌
这是不论客户还是业内同行都认可的定位
这其实暗示了当下房地产行业一个特别耐人寻味的洞察：现在单盘的去化速度和口碑是呈现正相关
只有好的口碑才能够卖得掉
简单的想围绕着性价比或者渠道，只会陷入越来越被动的泥潭
03
其实每一个操盘手现在都在面对一个不太好的市场
悲观和焦虑成为了基本面
但是如果这些没办法回避，那么如何面对
与其一直在想为什么很多客户不买房了
不如认真思考现在还想买房的人，到底为什么而买房
只要转换一个角度，就会有完全不一样的状态
而关于这个问题其实有一个非常简单的答案：情绪价值
在紫园项目上有一个非常耐人寻味的细节
整体的洋房类产品规划了平墅的产品，客厅区域有接近6.5米的挑高
团队前期还在想客户是不是需要更多空间也给了两层隔一层的方案
但是后续的成交客户中
没有一个选择这个方案
因为大家要的就是客厅的立体尺度，以及和外部湖景的相互关系
这种情绪价值是无与伦比的
也是用户真正买单的重要原因
当下客户已然不是再有单价×面积的理性购买逻辑
而是面对整个空间场景的感受，然后对应的总价能不能接受
最后选择要不要购买
非常感性，也无比真实
在招商的项目上有一个特别有趣的数字：紫园项目有70%的比例是和园的关联客户
意思就是和园的客户因为喜欢了，所以就带朋友一起来买了
当意识到这个趋势，其实很多的决策就会进入到良性循环
虽然是洋房类产品，操盘手和我非常笃定的说：我们团队内的每一个人都坚定不移的相信洋房的价值是高于别墅的
他说这句话的时候眼里都是有光的
正是有着这样的认知，本质上就是眼睛里只有正在买房的客户，所有的思考都在规划如何让洋房变得更好
所以后面所有的动作就越来越正向
整个紫园团队开始启动社群和服务模块
实拍图
这个服务我还听到一个特别有趣的细节，就是招商居然会带业主去成都看麓湖项目
你能想象一个开发商带客户去看其他项目的行为么
而这本质上就是带团队看优秀项目，让客户反馈更多的意见可以在紫园项目内做提升
某种程度上来说，在南通，招商已经完成了围绕着客户系统的注意力调整
而这个调整以来完成了以客户为中心的产品输出
更重要的是也完成了组织架构的焕新
团队爆发出强大的战斗力，不再有焦虑和悲观的情绪
这一点难能可贵
这一点也至关重要
04
所以现在你说房地产的机会在哪里
这其实一直以来都是伪命题
这个命题背后意味着，你要去找机会，这里没有然后再换个地方，然后等着
这本身就非常的被动和悲观
有没有想过，机会是可以主动创造的
今天我们看的是南通这个城市，关于这个城市的基本面其实很多地方都有出现
面对每一个具体的城市，我们到底做不做
做就是悲观
不做就没有饭碗
这个项目之所以我认为可以引起业内的反思，就是当下每一家企业，每一个团队，在看投资，在做未来判断的时候，到底是看城市还是看团队
一个好的团队能够创造需求，一个好的团队能够实现基本面的改变
我一直在想，如果这套打法如果平移到其他城市，来到苏州，来到杭州，来到上海，会不会爆发出更大的能量
在如今企业面对土地选择和城市布局都相对游刃有余的当下，团队的价值反而显得更加金贵
为什么说团队价值金贵
因为现在说的都是站在今天这个节点，都是招商在南通已经成功之后的复盘
但是我们时间平移到2年前，当一个团队上面有业绩指标，下面团队的意识还未统一，然后市场竞争这么大，自己偶尔也会看到一些负面消息
想清楚一件事不容易
但是坚定不移的不打折的执行，日复一日的执行，高预期的执行，这件事实在是太难了
要抵抗多少压力，要抵挡多少诱惑
这就是一个团队金贵的原因，一个好的战略，只有在足够强的定力下就能爆发出巨大的能量
而这，成为当下所有企业内部最需要的那个：决心
这就是一个盘背后的故事
所以，大家三思啊
以上为正文，来自真叫卢俊
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