导读：一切都是为了创造新消费场景。
王晨瑾丨作者
蒙嘉怡丨编辑
茶咖观察丨出品
奶茶店卖主食，打的什么牌？
12月19日，牧白手作·茶肆全国首家商场店在杭州上城龙湖天街正式开业。这家门店不仅提供茶饮，还售卖主食、小吃、甜品和热泡茶。
2020年创立于杭州的牧白手作，以“手作五法”工艺为核心，提供新鲜现做的健康茶饮，目前已有127家门店。据品牌方介绍，在品牌诞生第五年之际，牧白手作希望通过“茶肆”这一新店型，打造全时段消费空间，探索新的门店模型。
这家门店到底怎么样？茶咖观察于试营业期间实地探访了一番。
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开大店，卖主食
走进这家茶肆，第一感受就是大。
该店面积达156平方米，店内设置了多个座位，相比30平米左右的常规店大了数倍，为员工操作和顾客休息提供了更充裕的空间。店内装修风格以原木风为主，搭配了灰色工业风墙面与绿植，整体呈现出安静和谐的氛围。
空间升级的同时，是产品线的扩容。茶肆店在常规茶饮基础上，新增四大类新品：一款单价15元的闽南芋头咸饭；六款功夫热泡茶，价格在36-48元；四款甜品，单价15-16元；以及七款茶食小吃，价格在12—19元不等。值得一提的是，功夫热泡茶是罐装热水+茶饼的组合，可以由顾客自己动手体验泡茶的乐趣。
牧白手作的茶肆模式探索，早于上城龙湖天街店落地。今年国庆假期后，品牌便在年轻人聚集的塘人街开设首家同类型门店，通过真实营业场景打磨产品、测试消费需求，为后续商场店运营沉淀数据与经验。
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突破茶饮消费局限
茶饮行业竞争日益激烈。据壹览商业数据，今年11月，30个连锁茶饮品牌合计现有门店总量13.43万家，单月新开3190家、关闭2692家，净增长498家，新增门店与关闭门店基本持平。
更严峻的是，行业竞争维度日趋单一。产品同质化愈演愈烈，一旦某款产品走红，便迅速被复制到其他品牌菜单；产品趋同之后，价格战接踵而至，从9.9元到各类满减优惠，利润空间持续压缩；价格拉不开差距后，品牌又开始比拼上新与联名的速度，据茶咖观察统计，仅今年11月，门店数排名前十的茶饮品牌共上新37款产品；营销战愈演愈烈，短视频推广、达人探店、联名等方式让营销成本不断攀升，但转化效果却逐渐下滑。
在此背景下，茶饮品牌的竞争维度从纯粹的口味之争，转向对消费者时间与场景的争夺。蜜雪冰城、古茗等品牌开始测试早餐；茶百道、古茗、CoCo都可等品牌在门店上线咖啡；茶理宜世、梁小糖、书亦烧仙草等品牌尝试甜品。
这些动作共同指向一个方向：突破茶饮的消费时段和场景限制。牧白手作的茶肆店，核心策略是通过空间体验与品类增加，引导消费自然延伸。
首先，大空间创造了停留的理由。茶肆宽敞舒适的空间设计，满足了逛街休息、朋友小聚、商务洽谈等多元需求。一旦顾客愿意停留，消费时段便被拉长，随机性消费随之产生。在消费场景的打造上，牧白手作瞄准了消费者久坐闲聊后的即时性用餐需求，构建起“茶饮+小吃”的自然消费链路。
其次，多样化的品类承接了延伸的需求。从饮品到主食、小吃、甜品的布局，覆盖了从解渴、轻饱腹到正式简餐的多层次需求。客单价也从单纯一杯饮品的十几元，有望提升至饮品+餐食的几十元。
值得一提的是，新品的研发并非从零开始，而是基于原有产品线的延伸。上新的闽南芋头咸饭，与门店的现蒸芋泥系列有着相通的原料，甜品系列也是对门店现有手作小料的重组。这些上新最大化利用了门店原有的供应链，避免新增原料采购、仓储的负担。
此外，这些新品的主要制作方式为蒸煮，相对传统餐食店的煎炸烹炒，制作工序更加简单，减少了一线员工的工作难度，提升了出餐效率。
从品牌发展层面来看，杭州门店的扎实根基，成为此次模式创新的底气所在。牧白手作希望通过打造全时段消费空间，提升门店的营业额与坪效；若该模型测试成功，不仅能增强直营门店的盈利能力，还能为加盟商提供更具吸引力的投资方向。
值得注意的是，大店模式还具备现实优势：当前市场中小铺竞争激烈、一铺难求，而大店不仅单平租金更低，拿铺难度也相对较小，成为拓展新契机。
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茶肆的未来可能性
那么这种全新的茶肆店型是否具备复制推广的潜力？
从财务基础看，牧白手作透露其综合毛利率约70%，成本控制能力为其试错提供了空间。但茶肆模式能否成功推广，核心仍取决于选址。
牧白手作相关负责人强调，人群结构匹配度、消费力水平是选址的第一准则，品牌过往在商场店、街边店、景区店等各类点位的成功，均建立在对客群的精准触达之上。茶肆的核心是停留式消费，因此需要选址于年轻客群或家庭客群聚集且具备消费意愿的区域，只有这样才能最大化发挥大空间与全品类的优势。
数据验证方面，目前，塘人街店（街边店）与龙湖天街店（商场店）是首批对比测试样本，前者因初始人流问题已上线外卖，后者则聚焦线下体验。
然而，两家店均处于早期运营阶段，客流结构、消费时段、餐食转化率等核心数据未形成稳定曲线，无法支撑有效的模型分析。牧白手作的策略也非常审慎：先通过线下活动建立认知，餐食暂不开放外卖，避免因体验折损影响口碑。
从运营管理看，牧白手作的“店长入股”机制，为新模式的落地提供了保障。据了解，牧白手作直营门店占比达20%，该机制则能充分激发门店员工的积极性，有助于在直营体系内快速贯彻新标准、落实精细化管理，为复杂大店模式的运营积累经验。
若茶肆模式数据达标，品牌将采用“大店带小店”的思路推进升级，成功的茶肆店将作为体验中心，拉升整体品牌形象，其验证过的爆款小吃、茶点亦可反哺小型门店的菜单，实现整体产品力的升级。
从喝一杯到吃一餐，茶肆的本质，是 尽力增加 消费者停留时长与消费场景 ， 在茶饮竞争日益 激烈 的当下，这种基于自身供应链与客群基础、做轻量加法的尝试，为区域品牌突破提供了可参考的路径。 随着门店数据逐渐清晰，茶肆模型能否真正跑通，仍值得持续关注。
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