本文为食品内参原创
作者丨张雪梅编审丨佑木
“只是穿着衣服转了一圈，简单介绍两句”，王阿姨在社交平台发布的第一条胖东来视频，便接到了十多个服装代购订单。“视频不清晰，也没找拍摄角度，但只要发了胖东来的内容，顾客就会下单。”
2025年，这家零售界“顶流”依旧热度不减。企业数据显示，截至12月30日，集团14家门店合计销售234.48亿元，以平均日销6442万元计，2025年胖东来的年销将突破235亿元，实现同比约4成的增长。
这是自2022年爆红网络后，胖东来连续第三年实现营收大幅攀升，三年间营收增量已超百亿。与此同时，商品限购放开带动代购热度降温，自营板块加速扩张、推进高端化布局，成为胖东来2025年最鲜明的标签。
业界顶流
2025年，胖东来以约235亿元的年销售额收官，较上年同期增长约38.53%，经营规模持续扩大。这一增长态势，与企业创始人于东来对营收增速的管控诉求形成了微妙的反差。
在今年3月的2025中国超市周活动上，于东来公开表示，2025年胖东来销售额尽量控制在200亿元以内，核心考量是避免销售额过快增长导致员工加班、压力增大，违背企业让员工幸福的价值观。
类似的“增长烦恼”已连续两年出现。2024年，于东来曾透露，2023年企业计划盈利2000万元，最终实际盈利达1.4亿元，远超预期。
营收的快速增长，依托胖东来生态生存的代购群体感受最为直观。新乡胖东来代购杨彭告诉内参君，他今年比去年多赚了十几万元。“啤酒、生抽、酒鬼酒、湿巾、洗衣液等胖东来自营产品火爆。”
胖东来的号召力也体现在新开业门店上。12月23日，新乡第三家胖东来（下称“三胖”）启动试营业，首日便迎来客流高峰，消费者需排队2个小时才能进店，单日营业额突破千万。截至12月30日，三胖累计销售额达8450.88万元。
即便开业一周后，客流热潮仍未消退。有当地居民对内参君透露，其28日上午9点左右到店时，门前仍排着数条10米多长的队伍。
三胖的商品溢价能力同样不容小觑。据杨彭介绍，门店内特色的球衣专柜包含梅西、姆巴佩、库里等球星的亲笔签名球衣，部分售价高达13.8万元，开业后迅速售罄，第四天便暂停对外销售。而尽管多数时间仍聚焦于大胖门店，杨彭在三胖的代购金额也超过2万元。
值得一提的是，三胖也延续了胖东来标志性的经营风格。试营业期间，因柚子价格标错，门店为消费者退还差价，并补偿人均200元。
“全员代购热”降温
依托超高人气，胖东来曾催生了庞大的代购生态，甚至出现“全员代购”的热潮，但这一现象在2025年下半年出现明显降温。这背后，是胖东来商品限购政策的调整。
2024年12月起，为控制人流、抵制代购，胖东来采取了会员实名制和限购等措施，许昌、新乡地区的超市及烟酒柜对部分商品实行限量、限次购买，线上商城精酿啤酒、生抽等多款商品也纳入限购范围。
彼时多位当地消费者表达不满，认为新政策过于复杂，且限购措施增加了日常消费的不便。
转折发生在2025年中秋之后，据杨彭透露，中秋过后，胖东来大部分商品放开限购，货源供给趋于充足，这一调整直接改变了代购生态的底层逻辑。
“货源充足后，外地游客开车来就能带一车回去，分给亲朋好友，商品溢价消失，代购的生存空间也被压缩。”杨彭解释道，不少此前与之合作的大客户，甚至直接从山东、河北等地开货车来采购，一次性拉走数万元货物。
代购群体随之转型。多数仅以“收货转卖”为核心业务的代购，转而投身Labubu代购、演唱会票务等其他业务。杨彭则依靠几个老客户勉力支撑，“我合作的几家胖东来专卖店还在大批量要货，通过货车批量发货，每个月的营收在5-10万元不等。”
尽管代购热降温，一定程度上有利于商业生态的健康发展，但胖东来的到店人流并未减少，排队购物的现象依旧普遍。如何平衡业绩增长和服务品质，仍是胖东来在未来一段时间内需要破解的难题。
发力自营和高端
2025年，胖东来的经营重心向自营产品倾斜，同时以三胖为契机，继续探索高端化。
自营板块是胖东来今年的核心发力点。数据显示，2024年胖东来自营产品销售占比达30%，其中4个单品销售额过亿。按照于东来的规划，未来三年，其自营品牌销售占比预计将提升至50%以上。
为实现这一目标，胖东来今年加快了自营产品的研发与上新节奏。于东来本人也在社交平台多次发布动态，透露正在加快奶粉及奶制品等产品的开发；同时表示未来4年内，胖东来研发中心将规划打造数十个达到世界级品质标准的单品。
市场层面，胖东来自营商品的上新频率提升。“最近，胖东来自营啤酒和“酒鬼·自由爱”均推出新的单品。此外，中秋期间推出的月饼礼盒，以及茶叶、餐具、调料等自营产品，也得到消费者青睐。杨彭表示，“手表、酒、电子产品、衣服类等自有品牌商品也是出货量最高的品类，核心原因在于消费者对胖东来品牌的认可。”
值得一提的是，烘焙品牌德丽可思的独立化运营，成为胖东来发力自营板块的重要动作。作为胖东来自1999年培育的烘焙品牌，DL德丽可思首次以独立门店形式亮相三胖。“新增了多款价格在20-30元的区间的自营甜品”，杨彭介绍。
与此同时，三胖也是胖东来高端化布局的“试验田”。该商业体体量约6万平方米，引进近150家品牌，据联商网统计，其中河南首店6家，地级市首店15家，新乡首店37家。总体来看，首店占比近四成。
其中不乏高端户外服饰品牌猛犸象、专业越野跑鞋品牌萨洛蒙，以及星巴克甄选、煮葉、树夏等网红茶饮首店，填补了新乡高端消费、潮流消费领域的部分空白。
不过，高端化布局也引发讨论。不少消费者在社交平台表示“消费不起““高于当地消费水平”。当地居民告诉内参君，对于本地人来说，三胖定位偏向高端，选址在万达和宝龙两个商业地标中间，正面竞争。
事实上，2024年胖东来就已对德丽可思、自营餐饮区的部分商品等进行价格上调，部分品类涨幅约30%。
从长远来看，胖东来的高端化与规模化布局仍在持续推进。于东来在三胖开业现场回应称，郑州胖东来预计在2026年五一期间开业，目前项目主体结构已基本封顶，内部硬装施工同步推进，各项工作按计划开展。
更宏大的规划也在酝酿中。今年2月，于东来在社交平台表示，要做精胖东来梦之城（即自由之城）和产业园项目。根据他此前对“胖东来自由之城”的规划，项目为一个42万平方米的商业体，资测算约40亿元（不包含配套酒店）。8月，他仍在社交平台更新项目构想。
按照他的计划，2025年底，胖东来在手资金达到30亿元左右后动工，且不准备向银行贷款。
随着郑州门店落地、梦之城项目启动，胖东来还会讲出哪些新的故事，有待时间给出答案。
（应受访者要求，文中为化名）
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