作者｜MAX
2025年，中国零售企业越来越重视自有品牌了。
这一年，从外资巨头到本土企业，从全国连锁到区域品牌，从传统商超到即时零售，自有品牌成为零售企业的共同选择。 胖东来用3年时间把自有品牌从7500万元做到60亿元。 华润万家发布6条品牌线的完整矩阵，永辉首次举办自有品牌发布会、大润发首办自有品牌节。 物美、中百集团大规模转型硬折扣，盒马、快乐猴、七鲜密集开店。 叮咚买菜把自有品牌拆成独立公司，小象超市从线上走到线下。
更值得关注的是，淘小胖、鲜风生活、华豫百佳、雅斯等区域品牌快速崛起，自有品牌占比普遍达到15%-40%。 自有品牌不再只是"渠道的附属品"，而是开始拥有独立的生命力。
为了更清晰地梳理中国零售自有品牌市场的发展脉络，品智PLSC编辑部整理了2025年值得国人关注的自有品牌大事件，从年头到年尾，让我们一起回顾这一年都发生了哪些事？
1月：华润万家发布全新自有品牌矩阵
华润万家在成立40周年暨Olé精品超市成立20周年庆典上，正式发布全新自有品牌矩阵，推出6条品牌线：综合业态品牌线"家选"、"润家"、"简约组合"，精品业态品牌线"Olé Everyday"、"Olé Original"、"Olé Leading"。这是华润万家首次系统化发布完整的自有品牌矩阵，标志着其自有品牌从单一品牌向多层次品牌体系的战略转型。
2025年以来，华润万家自有品牌销售额同比增长超过40%，调改门店自有品牌占比超过20%。通过"焕乡计划"百家基地建设，华润万家将供应链延伸至田间地头，截至11月底，已完成超过100家授牌基地，为其自有品牌提供稳定、优质的原料保障。
2月：沃尔玛重启社区店，"沃集鲜"占比30%
2025年初，沃尔玛中国重启社区店探索，首店选址深圳龙华壹方天地，面积约500平方米，精选约2000款高频刚需商品。自有品牌"沃集鲜"在社区店中占比达30%，目标系逐步突破50%。
沃尔玛为"沃集鲜"制定了三大开发原则：以干净配料和高标准食品安全构筑品质基石；与头部品牌深度共创，确保品质和供应稳定性；通过端到端提效实现极致质价比。产品覆盖健康零食、健康调味料、创新面食、4.0常温纯牛奶等系列。这是外资零售巨头重新布局近场零售的重要信号。
3月：步步高推出自有品牌BL
步步高在长沙梅溪店正式推出自有品牌BL（Better Life, Better Love），首批推出无抗富硒鸡蛋等6款产品。BL采用"直链原产地+头部工厂"供应链模式，采购成本平均降低15%。步步高计划2025年内推出100款不同品类的自有品牌商品，目标自有商品销售占比突破15%。
2025年一季度，BL品牌商品销售额成为步步高净利润同比大增488.44%的关键因素。步步高引入胖东来运营团队进行技术指导，重构中央厨房生产体系，建立差异化商品开发机制。
4月：胖东来目标60亿元，朴朴推出"金牌哇超值"
胖东来创始人于东来透露，其2025年自有品牌销售额将达到60亿元，其中30亿元将用于帮助永辉、步步高等零售企业。这个数字背后是惊人的增长速度：2022年7500万元，2023年2.5亿元，2024年20亿元，三年增长近80倍。胖东来开创的"帮扶模式"，将供应链能力输出给同行，验证了一个事实：当供应链整合能力足够强时，自有品牌可以突破单一渠道的限制，成为可输出的能力。
同月，朴朴超市上线"金牌哇超值"系列商品，主打长期低价策略，部分商品降价幅度高达40%。朴朴自有品牌在售SKU近1000个，2024年自有品牌销售额突破50亿元，占比达15%-20%，2025年目标提升至60亿元。
5月：叮咚买菜自有品牌独立化，进军香港市场
叮咚买菜将多个自有品牌从平台业务线中剥离，陆续设立独立子公司，从外部引入管理团队，拥有完整的研发、供应链和决策能力。根据2024年年报，其自有品牌商品贡献了约20%的总GMV（商品交易总额），按全年255.574亿元计算，自有品牌GMV超过51亿元。
叮咚买菜开创了自有品牌"独立化"运作的新模式，从"平台附属品牌"转向"独立品牌公司"，可以向叮咚买菜之外的渠道销售。5月，叮咚买菜与香港DFI零售集团达成战略合作，首批6款精选蔬菜上架香港全线近280家惠康超市，目标年销售额达1亿港元。
6月：山姆会员数突破900万，多家企业稳步增长
截至2025年6月，山姆中国付费会员数已突破900万，会员费收入增长超过40%。中国有8家山姆会员店单店销售突破5亿美元（约合人民币34.95亿元）大关，而2023年该数据为3家。山姆会员店的增长验证了"会员制+自有品牌"模式在中国市场的强劲生命力。
同期，家家悦自有品牌及定制化商品占比从13%提升至15%，在近百门店引入"家悦烘焙"自有品牌。天虹股份自有品牌销售额同比增长5.9%，3R商品销售额同比增长13%，新增开发15个千万级大单品。鲜风生活自有品牌占比达40%，SKU约700个，形成"甄选"和"超值"两大系列。
7月：物美推出硬折扣业态，华豫百佳旗舰店开业
物美集团全新业态"物美超值"硬折扣店首批6家门店在北京同步开业，单店面积约1000平方米，商品数量控制在1300种以内，自有品牌占比超60%。这是北京首家本土零售企业推出的硬折扣业态，标志着硬折扣模式从"外来物种"变成本土企业的战略选择。
同月，华豫百佳在郑州高新区开出首家IP形象旗舰店，打造"购物+社交"的复合型消费场景。开业首日客流量达1.71万人次、销售额突破198万元。华豫百佳自有品牌"豫小佳"占比约为15%，通过自建中央厨房和供应链体系，实现生鲜和熟食产品全程冷链运输。目前华豫百佳在河南有23家门店，年营收超过20亿元。
8月：盒马首次盈利，多家企业密集布局
阿里巴巴2025财年年报显示，盒马在2024年4月至2025年3月的财年内，GMV超750亿元，首次实现全年经调整EBITA（未计利息、税项+折旧+摊销前的利润）转为正数。这是盒马成立10年来的首次全年盈利，支撑盈利的关键因素之一，是自有品牌销售占比已接近50%。11月，盒马在中国国际进口博览会发布西式美食自有品牌Bello VITAHOUSE，标志着从"全球采购"向"全球定制"的转型。
同月，京东七鲜首个品牌日收官，超过500款自有品牌商品集中亮相，自有品牌休闲零食半年内销售同比增长106%。美团自营硬折扣品牌"快乐猴"超市首店在杭州开业，自有品牌占比约25%，计划提升至50%。淘小胖重庆首店开业，营业面积约6000平方米，开业当天销售额达237万元，自有品牌占比已超过30%。雅斯超市进军湖南，首批3店齐开，已开发1000多个自有品牌单品。
9月：麦德龙渗透率超70%，中百集团大规模转型
麦德龙自有品牌"麦臻选"和"宜客"渗透率长期稳超70%，在零售行业中处于领先地位。"麦臻选"瞄准中高端品质，"宜客"主打高性价比民生用品，连续5年保持双位数增长。2025年，麦德龙计划再推200-300款新品，年度新品开发节奏显示出其持续创新能力和供应链整合实力。
同月，中百集团旗下中百超市同时开业51家硬折扣店，门店网络覆盖武汉三镇及黄石等核心区域。门店单品数量从3000多个压缩至1400个，自有品牌占比近40%，形成"中百超市精选"和"百屿森"差异化矩阵。这是传统商超在硬折扣赛道的大规模破局尝试。
10月：永辉首开自有品牌发布会，大润发启动自有品牌节
永辉超市以"国民品质 人间烟火"为主题，举办首次自有品牌发布会，发布"永辉定制"与"品质永辉"两大系列产品。永辉CEO王守诚公布了清晰的时间表：2025年推出60款自有品牌商品，未来5年打造500款自有品牌商品，3年内实现100个"亿元级大单品"。这是永辉超市首次系统性阐释其商品战略，标志着传统商超从"渠道为王"转向"商品为王"的觉醒。
同月，大润发在全国近500家门店及线上平台同步启动"自有品牌节"，推出"1+1双品牌"矩阵：主打性价比的"超省"系列和定位品质的"润发甄选"系列。截至2025年9月底，这两大品牌共推出近500个SKU，自有品牌销售额同比提升54%。
11月：奥乐齐推出"美食家"系列
奥乐齐推出ALDI GOURMET"美食家"系列和ALDI GOOD LIFE"好生活"系列两大全新自有品牌。"美食家"系列主打优质食材与美味，"好生活"系列践行健康饮食方式。目前奥乐齐自有品牌占比已超过90%。
作为硬折扣模式的鼻祖，奥乐齐持续深化自有品牌矩阵，从基础性价比向品质化、健康化延伸。这个动作释放的信号是：硬折扣不等于"低价低质"，自有品牌可以在保持价格优势的同时，向上探索品质空间。
12月：小象超市首开线下店，世纪联华品牌重构
美团小象超市全国首家线下店在北京华联万柳购物中心开业，门店面积近6000平方米，生鲜与3R（即热、即食、即烹）SKU占比超过60%。线下店成为小象超市自有品牌"象大厨"的全品类体验场景。2024年小象超市GMV已接近300亿元，计划2025年在全国开放86家大型门店。从即时零售平台到线下大店，小象超市的逻辑很清晰：前置仓解决"快"的问题，线下店解决"体验"和"信任"的问题。
同月，世纪联华杭州运河店调改开业，推出全新自有品牌体系，确定"超值系列"和"质价比系列"两条产品线。超值系列主打价格实惠，质价比系列主打好货不贵。自有品牌"麦丝瑞可"全新升级，推出清洁标签吐司、零面粉蛋糕等创新产品。
四个关键趋势
回看2025年我国零售行业这些重要事件，中国零售自有品牌市场的发展脉络已然清晰。
第一，战略地位全面提升。从华润万家发布6条品牌线矩阵，到永辉首次举办自有品牌发布会、CEO亲自站台并公布五年规划，再到大润发首办自有品牌节，自有品牌不再是
"补充性商品"，而是企业突围的核心利器。无论是外资企业沃尔玛、奥乐齐，还是本土企业物美、中百集团，它们都将自有品牌占比提升到30%-90%的战略高度。当渠道优势逐渐消失，商品力已成为零售企业最重要的护城河之一。
第二，模式创新密集涌现。叮咚买菜把自有品牌拆成独立公司，可以向第三方渠道销售；小象超市从线上走到线下，用大店为自有品牌提供体验场景；胖东来把自有品牌"共享"给同行，开创帮扶模式；美团快乐猴、淘小胖、鲜风生活等新业态密集布局硬折扣。 自有品牌的边界正在被重新定义，从单一渠道走向多渠道，从线上走向线下，从独占走向共享。
第三，品质持续向上突破。奥乐齐推出"美食家"系列，盒马在进博会连续两年发布进口自有品牌，山姆和麦德龙用会员制锁定品质预期，世纪联华推出"质价比系列"。 自有品牌不再等于"低价低质"，而是"高性价比"的代名词。 从华润万家的“Olé Leading”到华豫百佳的“豫小佳”，从区域品牌到全国连锁，品质升级成为共识。当消费者开始主动寻找自有品牌商品时，这个市场就真正成熟了。
第四，区域品牌加速崛起。雅斯、华豫百佳、鲜风生活、淘小胖等区域品牌在2025年集体爆发，通过"餐超融合"、"自有品牌"、"供应链建设"等策略，在胖东来之外开辟了新的发展路径。这些企业年营收从20亿元到50亿元不等，自有品牌占比普遍达到15%-40%，验证了区域深耕+自有品牌的商业模式可行性。中国零售市场足够大，不同规模、不同区域的企业都能找到自己的生存空间。
2025年，中国零售自有品牌市场交出了一份不错的答卷。以上这些代表性企业的探索，展现了这个市场的多样性和活力。但真正的考验才刚刚开始：如何在规模扩张中保持品质？如何在价格竞争中守住利润？如何让自有品牌真正成为消费者的"首选品"？这些问题，需要2026年来回答。
参考资料：
1. 华润万家、中百集团、美团、奥乐齐等企业的官方自媒体文章
2. 阿里巴巴集团、家家悦、天虹股份等企业的年报、半年报
3. 联商网、36氪、、亿邦动力、零售商业财经、证券时报等专业媒体的报道
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