出品/网界财经 作者/顾青青
12月30日，胖东来对外公布全年销售数据，截至12月29日，胖东来实现销售额约234.09亿元。
这个数字本身已经足够惊人，要知道，胖东来只在河南许昌和新乡两地运营，门店总数不过十余家，每周二固定闭店，春节还放五天假。
更关键的是，胖东来创始人于东来年初明确说过：“今年我们规划的销售要在200亿以内，尽量控制在200亿以内。”结果年底不仅没刹住车，反而冲高到234亿。
这不是靠资本输血，也不是靠流量收割，而是靠一种越来越稀缺的能力：让消费者心甘情愿地信任它、追随它、甚至把它当景点打卡。
胖东来卖的，早就不是商品本身，而是一种确定性。
01.
胖东来卖的不只是商品，是信任！
客户对胖东来信任不是凭空来的。它来自每天开门时货架上整齐摆放的试吃品，来自价签上写着“进价89元，利润0.3元”的羽绒服，也来自胖东来官网实时更新的销售数据和人员流失率。
从2025年3月起，胖东来就在官网上用飞书仪表盘公开各门店每日销售、品类表现，甚至员工离职人数。这种透明，在零售行业几乎闻所未闻。同行藏着掖着的成本结构，它主动晒出来；别人避而不谈的管理细节，它全盘托出。
这种“裸奔式经营”反而赢得了更强的信任。消费者知道在这里不会被宰，员工知道公司不会画饼。
2025年1到7月，胖东来员工流失率仅为0.94%，7月更是低至0.14%。对比整个服务业动辄两位数的离职率，这几乎是个奇迹。
而信任一旦建立，就会自我强化，12月23日胖东来三胖店试营业，凌晨1点临时通知开门，本想降温，结果顾客还是排成长龙，单日销售额破1011万元，直接登顶当日全集团门店榜首。
要知道，三胖店在内部定义只是“小而精的综合购物场所”，面积远小于时代广场这样的主力店。
但它一开张就爆，说明大家买的不是面积，而是“胖东来”三个字背后的信用背书。
更难得的是，胖东来账上现金有41亿元，没有一分钱贷款。这意味着它不需要讨好投资人，也不用为短期业绩牺牲长期价值。
它可以把95%的利润分给员工，让清洁工月薪含分红达到6500元。员工不焦虑，服务就有温度;服务有温度，顾客就愿意反复来。信任就这样滚成了雪球。
02.
服务好到像逛景点！
现在去许昌，很多人第一站不是曹魏古城，而是胖东来时代广场。外地游客专程坐高铁来，就为了体验一下“传说中的超市”。
有人拍烘焙区的现烤面包，有人录珠宝柜台的服务流程，还有人专门研究洗手间里的香薰和绿植摆放。这听起来像段子，但事实如此。
国庆中秋双节期间，胖东来日均销售额超1亿元，门口要拉铁栏杆限流。连胖东来创始人于东来自己都说：“现在的胖东来是不正常的”，因为太挤，失去了原本想要的“温馨、浪漫”。
但正是这种“不正常”，反向证明了它的服务有多特别。你很难在别处看到：退货不需要理由，哪怕商品已拆封使用；
试吃区几十种熟食免费不限量；
收银员会主动问你是否需要帮忙拎重物到停车场；
连货架标签都印着“源头直采”“毛利率0.06%”这样的信息。
这些细节不是靠KPI压出来的，而是文化渗透到骨子里的结果。
更有趣的是，胖东来正在变成一个“零售朝圣地”。2024年以来，从永辉到步步高，从青海一家亲到嘉百乐，各地商超老板组团去许昌“取经”。当地甚至出现了专门接待访学团的“地接社”。
这不是营销炒作，而是同行用脚投票，他们亲眼看到，经过胖东来调改的门店，客流和复购率真的能翻倍。
服务做到这份上，已经超越了零售本身，成了一种可被观摩、可被学习的“活体样本”。
03.
不卷规模，只卷体验！
最反常识的一点是：胖东来明明火到不行，却一直在“踩刹车”。
2025年3月，胖东来创始人于东来公开表示要控制销售在200亿以内，理由很朴素，怕员工加班太多，怕企业价值观变形。
结果11月8日，胖东来销售额就突破200.4亿元，提前53天“失控”。到年底，冲到234.09亿元。但它没有因此加速扩张。
至今，胖东来仍只在许昌和新乡运营，门店数量十多家。2026年才计划开郑州店，而且明确表示不会盲目复制。
这种克制，在今天追求GMV、追求市占率的商业环境里，简直像个异类。别人在卷开店速度、卷补贴、卷用户时长，胖东来在卷员工能不能准时下班、顾客能不能笑着走出门。
这种“慢哲学”反而带来了超高效率。以胖东来劳动店为例，面积只有1000平方米，相当于一个社区超市，年销售额却达1.5亿元。
单店日均销售438万元，已经比肩甚至超过山姆会员店2023年的水平。
要知道，山姆门店动辄上万平方米，全年无休，而胖东来多数店每周休一天，春节还歇五天。
线上业务也在这种逻辑下生长。2025年胖东来线上销售额接近10亿元，比2024年的2亿多出好几倍。
但这不是靠烧钱拉新，而是因为从1月1日起，把自有品牌部分商品设为同城线上限购——既控制节奏，又满足需求。这种“有节制的增长”，才是可持续的。
总结.
信任经济，才是零售的终极护城河
回看胖东来2025年的234.09亿元销售额，数字固然惊人，但真正值得深思的是它背后的逻辑。
在一个普遍焦虑、普遍怀疑的时代，胖东来用透明、公平、尊重，重建了人与商业之间的基本信任。它不靠资本讲故事，不靠算法算计人，而是把企业做成了一个“可信赖的公共产品”。
它卖商品，但更卖安心；它做零售，但更做体验；它能赚钱，但更愿意分钱。这种模式短期内很难被复制，因为它依赖的不是某个技术或渠道红利，而是一整套价值观的长期践行。
当整个行业还在讨论“如何留住用户”时，胖东来早已让顾客主动排队、主动传播、主动信任。
或许未来的零售竞争，不再是流量之争、价格之争，而是信任之争。而胖东来，已经提前站在了终点线上。
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