作者 | 嘉月
来源 | 广告案例精选
新年新气象。这话说着说着，自己都有点不信了。
日子过得糊里糊涂，一睁眼，嘿，2026了。
新年有啥实实在在的新东西？
对于不少人来说，可能就得是那份又土又潮、准时来撩拨你神经的椰树牌挂历。
没错，就是椰树。这个在日历界影响力比在饮料界还邪门的品牌。
2026年的那份，它又踩着点来了。
1
2026，椰树日历“改邪归正”了？
前几天，按阳历算，也就是上一年年底，海口日月广场那叫一个热闹。
不是跨年演唱会，是椰树集团又在派发新年日历了。
排队的人手里攥着的，仿佛不是一本日历，而是一张通往某种隐秘狂欢的门票。
图源：小红书（下同）
这份海南“土特产”，毫无悬念地，再次成了开年第一个能让大家吵吵几句的话题货。
那2026年的日历长啥样？
远看，还是那个配方。
五彩斑斓的黑，WORD艺术字般的排版，字体一定要大，颜色一定要撞，一股浓浓的“椰树风”扑面而来。
走近了仔细瞅，味儿好像又有点不对。
最显眼的变化，是人少了。
以前那些身材惹火、笑容灿烂的模特大妞们，集体下岗。
占据画面C位的，变成了文字，巨大的、加粗的、仿佛带着感叹号的文字。
主题也换了，不再是“白白嫩嫩”、“曲线动人”，换成了一句灵魂拷问：谁救活“椰树”？
画面下方一个标题，仔细一看，好家伙，是给自家老板王光兴唱的英雄赞歌：“真正独自打江山救厂特级功臣、‘椰树’创始人。”
每一页都在重复讲述“救厂”功臣和企业历史，椰树真的把品牌故事浓缩到这本日历之中了。
有网友调侃说这日历“适合上厕所不带手机的时候看”，还有人觉得椰树是“沉浸在抽象的艺术中无法自拔”。
别看嘴上满是调侃，想要的人还真不少。
这大概就是椰树日历的魅力吧，土到极致反而成了一种潮流。
了解椰树的人应该都感觉到了，2026年的椰树日历变了。变得有点正经，有点怀旧，甚至有点老干部风。
尤其是代言人徐冬冬的装扮，相比往年的确内敛了很多。
这变化可不是空穴来风。
往回倒两年，2024年那版日历那叫一个精彩。
徐冬冬一袭泳装，笑容健康，身材火辣，这倒没啥。
关键是旁边配的文案，白纸黑字写着：“每日强以饮大量椰汁，再用椰汁擦乳，所以人人饱满。”
这一“擦”，直接擦出了2024年开年第一波热议，也给自己擦来了一张40万元的罚单。
图源：信用中国网站
吃了罚单后，椰树变得谨慎多了。直播间里，身材姣好的主播们全员穿上了防晒衣，裹得严严实实，甚至连脸都不露了。
直播画风突变，从一个极端走向另一个极端。
有网友推测：“可能是被罚怕了。”
这股风自然也吹到了日历上。
2025年的日历，模特们就裹严实了不少。
到了2026年，只剩下代言人徐冬冬，展示超大尺度的一字马+经典托瓶动作。
从视觉刺激到精神喊话，椰树日历这一步跨得，让人有点措手不及。
2
不擦边了，改擦…老板的“鞋”？
椰树风格大变，你说它是不是真怕了？
可能是，但更像是一种战略转移。
性感擦边这条路，走得惊心动魄还费钱，那就换一条呗。
换哪条？企业家IP，搞企业文化。
这一招，椰树在2025年下半年就试过水。
当时他们直接在集团门口拉了个大红横幅，上面写着：“椰树”破产谁救活。
路过的都得吓一跳，心想这国民品牌难道真要凉？
结果扭头一看，差点没笑喷：“连亏七年破产，派谁都不敢来，王总敢来救活椰树。”
这马屁拍得，又土又直，带着点蛮不讲理的真诚，还真是只有椰树干得出来。
没想到，这套“拍马屁文学”直接搬进了2025年的日历，成了主旋律。
从宣传“喝椰汁擦椰汁”的生理奇效，到歌颂创始人力挽狂澜的丰功伟绩，椰树的营销重心，完成了一次从身体到精神的升华。
用现在时髦的话说，这叫“价值观输出”。
只不过这输出方式，还是那股熟悉的、直愣愣的椰树味儿。
有网友调侃，这是从“擦边”改成“擦鞋”了。
话糙理不糙。椰树似乎想明白了一件事，与其冒着风险去挑动公众那根关于“性”的敏感神经，不如安全地、反复地讲述自己如何从一个濒临破产的小厂，被“王总”救活并做到行业第一的励志故事。
这个故事里，有草根逆袭，有坚守传统，有民族品牌情怀，哪个点拿出来，都比“擦边”更站得住脚，也更符合某种“正确”。
法国作家罗曼·罗兰老早说过，世界上只有一种真正的英雄主义，那就是在认清生活真相之后依然热爱生活。
椰树呢，它可能是在认清营销的真相（会罚款）之后，依然热爱营销，只不过换了个姿势。
3
产品是根，徐冬冬是魂
当然，咱们聊了这么半天椰树的营销七十二变，千万别忘了它安身立命的根本——那罐子椰汁。
不管广告是土是潮，是俗是雅，是挨骂还是获奖，撕开易拉罐喝到嘴里那股醇厚香甜，是实实在在的。
这才是椰树几十年雷打不动的核心竞争力，是它所有花里胡哨营销动作下面，最硬气的那块底板。
但除了产品，椰树还有一笔巨额无形资产，就是它的代言人徐冬冬。
这可能是商业史上最奇妙的代言关系之一，奇妙到你都分不清，到底是徐冬冬成就了椰树，还是椰树“封印”了徐冬冬。
别的明星代言，品牌方得追着求着，生怕明星忘了发广告。
徐冬冬不用，她简直是沉浸式代言。
打开她的社交账号，时不时都能看到椰树椰汁出镜。
最绝的是，徐冬冬连自己婚礼的指定饮料都是椰树。
她还特意拍了照片，配文“徐冬冬尹子维婚礼饮料…”，甚至开发出了新的“持椰树”拍照姿势。
图源：小红书@徐冬冬
这种代言人，哪个品牌不想要？尽职尽责到了“人货合一”的境界。
以至于网友都开始编段子：尹子维娶了徐冬冬，而椰树“嫁”给了徐冬冬。
你看，提到徐冬冬，你脑子里蹦出来的第一个关联词，恐怕不是她演过的某个角色，而是那罐椰汁，和那个经典的“S”形曲线pose。
更妙的是，这种绑定深到了灵魂。
后来徐冬冬去代言其他产品，比如某内衣品牌，剪影一出来，网友乐了：这动作，怎么椰里椰气的？
图源：@都市丽人
椰树的品牌形象，已经通过徐冬冬这个活体媒介，完成了深度绑定。
这种融合的程度，甚至超越了合同意义上的商业合作，达到了品牌人格化的效果。
4
椰树营销，门道深着呢
翻完2026年的椰树日历，回顾它这些年的折腾，你发现没，椰树其实一直没变。
它的内核始终是那种市井的、生猛的、甚至有点“滚刀肉”似的生存智慧。
早年用直白的性感吸引眼球，发现此路不通还费钱，立马调转车头，把自家老板捧成英雄，把企业史当成史诗来唱。
它好像从来没想过去迎合什么高级的、时尚的审美。
它所有的营销，无论是擦边还是擦鞋，都带着一种理直气壮的土。
这种土，恰恰成了它在信息爆炸时代最醒目的标签。
你看不懂，你觉得low，但你记住了。
而徐冬冬与椰树的这场“婚姻”，则是一场天时地利人和的双向奔赴。
形象契合，气质相通，最重要的是，双方都把这桩合作，当成事业在经营。
在这个代言频繁翻车、合作速聚速散的时代，他们硬是处成了一段商业佳话。
所以，2026年的椰树日历，看似改邪归正，实则换汤不换药。
它还是那个熟悉的、执拗的、总能搞出点动静的椰树。
它用自己的一套逻辑告诉你，营销嘛，无非是看菜下饭，因地制宜。
昨天可以聊身材，今天就能谈情怀，只要那罐椰汁还好喝，只要还有人愿意讨论它，这场戏，就远没到落幕的时候。
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