东北这两年有个有趣的画风，穿上它，单位同事多看一眼，家里长辈心里有数。这是东北社交场有自己的“通货”。
这件在雪场上靠功能吃饭的滑雪服，跑到了机关大院、婚礼酒桌、同学聚会上，摇身一变成了“省服”“战袍”。
一个本来挺小众的日本滑雪服品牌，怎么在东北变成社交硬通货，又在安踏集团体系里顶着高端定位冲击百亿？
涨了40%的漂亮增速背后，是一阵风，还是一个新模式的开端？
一件滑雪服是怎么变成“省服”的
1935年，这个品牌在日本诞生，创始人就是冲着滑雪去的，目标很直接：做出一件抗冻、不捂汗的滑雪服。
后来功能慢慢完善，防风、防水、透气这几件事都做到位，在全球专业滑雪圈拿了不少口碑。按理说，这样的背景，走运动专业路线就足够体面。
真正的转折点，落在进入中国市场之后。
2016年前后，借着北京成功申办冬奥和“三亿人上冰雪”的政策号召，这个品牌被安踏引进，包装成高端滑雪专家。
一开始名声并不算大，2015年在中国的年销售额还不足一亿元，说白了，在运动大盘里完全谈不上存在感。
好在路选对了，高端定位加冰雪红利，让它在一小撮滑雪爱好者圈子里先积累了第一批死忠。
但品牌高层并没有满足于只在雪场刷存在，很快在2019年制定了扩大在华业务的中期计划，把目标从垂直滑雪人群，扩展到更广范围的高端运动用户。
在全国市场，这条路走得不算顺利，人们更熟的是安踏、李宁、FILA，对这三道箭头的认知还停留在“看着挺贵，但具体干啥的不太清楚”的阶段。全国层面混得平平，却在东北干出了一条岔路。
一方面，气候确实实在，冬天穿得不保暖真扛不住；另一方面，社交文化浓厚，凡是跟体制、公务、人情往来沾上边的场景，讲究一个“得体”。
既不能太浮夸，又不能寒酸，最好看着有分量、不张扬，站在一群人里不抢眼，却让人一眼能看出“混得不差”。
这正好给了这件滑雪服机会。它的设计一贯简洁，logo很克制，图案不花，色调偏沉稳。放在运动品牌里，算不上抓眼球；放在东北的办公楼、会场、家庭聚会里，却显得既有档次又不扎眼。
价位上，按照公开报道，核心产品集中在1000到4000元之间，比顶级奢侈品亲民很多，又明显高于普通运动装。
对很多东北消费者而言，这种“看得出价值，又不算离谱”的区间，很对胃口。
真正把它从衣服变成“省服”的，是后来的二次解读。品牌原本的logo代表三种滑雪技术，到了东北，被网友玩成了更接地气的含义——深入群众、扎根基层。
解释虽然带点玩笑意味，却贴上了体制内人群最熟悉的官样语言，穿在身上立刻多了一层身份暗示：不是普通消费玩家，而是有一定资源、一定位置的人。
这层意味不用明说，圈内人心照不宣。
东北很多家庭对体制内岗位有天然好感。穿什么、背什么，多少都带点面子。
于是，当这件衣服开始在机关单位、事业单位、国企中慢慢铺开，就逐渐形成了一个微妙的讯号场：同事、亲戚、老乡聚会中，谁衣服胸口有这个标志，谁自然就被归到“混得稳”的那一档。
暴增40%的背后
说到底，东北这块土壤再肥沃，没有资本和品牌的主动推动，很多企业也长不大。要看这个品牌为什么能从“东北战袍”成长为安踏集团的增长新引擎，就得看集团怎么押注、市场怎么反馈。
公开数据显示，2025年第二季度，这个品牌在中国市场同比增长超过40%，在安踏集团内部是增速最快的品牌之一。
再往大盘一看，2025年整个集团中，传统的收入支柱安踏主品牌和FILA的营收增速都低于集团整体水平，反而是包括它在内的其他品牌同比暴涨61.1%，撑起了主要的增量。
这种时候，集团的思路很清晰，不可能只让它继续蹲在滑雪赛道里。安踏开始给它换赛道和角色，把它从单纯的滑雪专家，往高端多场景运动品牌方向推。
东北市场提供的，并不只是销售额，更是一种可复制的模型：靠特定人群、特定文化场景，拿下一块稳定高客单价消费土地，再往全国复制类似打法。
于是，安踏给它下了几步重棋。第一步是铺渠道，从偏北方的优势阵地大举南下东进，把门店开进上海恒隆广场、南京德基广场这样全国顶级商圈。
按规划，2025年其在中国市场的门店总数，有望达到260到270家，这个体量，已经不是纯小众品牌，而是集团重点战略资源的待遇。
第二步是拉高品牌形象，给“东北战袍”套上全球高端运动的外壳。
自上而下那条路径很明显：先是牢牢抓住滑雪专业，2025年11月又和当代艺术家 Daniel Arsham 推出联名系列，核心仍然是双板滑雪服，再延伸到羽绒服、硬壳夹克等冬季装备。
这一套操作，是典型的艺术加成，用当代艺术和限量联名把专业感和稀缺感推上去，让高端客群觉得，这不仅是功能装备，更是某种文化品味的象征。
同时，在体育资源上，它明显押注高净值运动圈层。高尔夫就是最典型的突破口：签下中国顶尖球员李昊桐，赞助别克LPGA锦标赛，再官宣新科奥运冠军赞德·谢奥菲勒为全球代言人。
高尔夫这种运动，在中国天然和中产以上社交圈捆绑，把品牌放在这种场合，等于直接埋在各种商务局、精英圈层的交集点上。
第三步是往大众层面做轻量级渗透，自下而上的路径主要靠娱乐内容。2021年它签约陈伟霆，既有流量，又有运动气质。
到了2025年的热播剧《许我耀眼》中，陈伟霆饰演的“好命哥”沈皓明，在职业高尔夫赛场身着这家品牌的高尔夫套装亮相。
这种植入方式很克制，不大张旗鼓喊广告，但角色形象和品牌调性合上了，一部分观众自然会把“会过日子的优质男”和这个牌子连在一起。
南方城市的社交文化不完全一样，但对于高端运动、低调消费、圈层识别的需求同样存在，只是语境不同。安踏押注的，是这种深度绑定小圈层后生成的高坪效门店，以及随之而来的品牌溢价。
当然，这条路并不轻松。高端运动赛道这些年已经被各路选手挤得满满当当。高尔夫市场，早就有lululemon、比音勒芬这些先入场玩家在前面卡位；跑步领域，高端市场被昂跑、Hoka、耐克等品牌紧紧咬住。
对于这个品牌来说，滑雪基因固然是优势，但消费者在购买高尔夫或跑步装备时，是否愿意为“滑雪出身”多付一笔钱，这件事还要靠实打实的产品体验来证明。
更微妙的是，安踏的多品牌矩阵内部，也有潜在的“内战”风险。
FILA主攻时尚运动，可隆主打户外生活方式，理论上三家互不干扰。但当这个品牌推出适合都市通勤的ALLTERRAIN高端机能系列时，难免会往FILA的客群那边靠。
东北40%的高增长很好看，61.1%的整体暴涨更能上资本市场的台面，但这些数字背后，既是机会，也是压力。
只靠东北一块地盘撑不了百亿梦，走向全国就必须回答一个问题：在滚烫的高端运动市场里，这个曾经低调的小众品牌能不能拿得出真正有差异、有说服力的东西，而不是简单复制“省服模式”。
信任、质量和服务才是硬指标
到这一步，故事已经不再只是东北社交场和安踏增长曲线的事，而是所有高端品牌迟早会撞上的三道坎：产品力、服务力和信任感。
先说产品。这个品牌能在滑雪圈立足这么多年，靠的不是logo，而是功能。
专业滑雪服的门槛摆在那里，既要防水防风，又要保持透气和活动舒适度，技术含量不低，这一点在全球范围内都得到不少专业人士认可。
但走出雪场之后，问题随之出现——当它进军高尔夫、骑行、跑步、通勤等更多场景时，那套对功能性近乎偏执的追求，能不能同步迁移。
高端运动消费者的耐心往往不多，肯付几千块买衣服，往往是奔着“专业”和“省心”来的。
如果高尔夫裤、跑步外套、骑行上衣在防水、排汗、剪裁等方面不如那些深耕本领域多年的品牌，专业口碑就会打折。
东北战袍的社交属性，短期内可以帮它卖出不少单，但真正能留下客人的，从来是衣服在真实场景下的表现，而不是饭桌上的调侃。
近日有网友在社交媒体上反馈，这个品牌的某些产品存在标志容易脱落之类的小毛病。在普通品牌身上，这类问题顶多算“品控没做好”；放在高端定位的框架里，就成了信任裂缝。
高端市场的残酷之处在于，价格越高，容错率越低。消费者花几千块买一件外套，接受度里默认包含了“基本不会出毛病”这一条，一旦出现看得见的瑕疵，很容易被放大成“这钱花得不值”。
当然，也有网友表示可以通过售后在门店进行修复，这说明品牌在售后体系上并不是空白。但在现在这个信息传播极快的环境里，修复能力固然重要，防止问题出现更关键。
高端服装本质上是信任经济，品牌溢价并不是凭空来的，需要每一个细节帮它撑住。质量一旦在社交平台上被围观，之前靠专业背景和社交话题积累的形象，很可能瞬间被拉低。
最后是服务。很多品牌在冲规模时，容易掉进一个坑：把“成交”当作终点，而不是起点。对于立志冲击百亿体量的高端运动品牌来说，真正能稳住老顾客的，是售后体系的成熟程度。
衣服出现问题时，门店和品牌方的处理速度、态度和解决方案，往往比问题本身更决定口碑。东北战袍这个称呼，很大程度上靠的是体面和靠谱的印象，如果在服务环节上翻车，再强的社交滤镜也遮不住。
安踏希望复制FILA的路线，让它成为新的百亿支柱，这是集团层面的逻辑。从品牌自身来看，真正需要坚持的几件事反而很朴素：专业技术别丢，产品质量不能松，售后服务得跟上。
东北的体制内文化和社交场景，帮它完成了从装备到符号的转变；全国其他区域会不会买账，要看它能不能在不同城市的现实场景里，拿出同样扎实的使用体验。
对消费者来说，不用管这些商业足迹走到哪里，真正重要的是，花出去的钱，能不能换回来一件抗冻、不闷、耐穿又省心的衣服。这一点，比任何营销词汇都实在。
参考资料：安踏，放大招了
2025-12-30 21:05·中国新闻周刊
热门跟贴