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文｜WBO 肖竞

2025对葡萄酒行业的确不太友好。1-11月全国固定资产投资总额和社会消费品零售总额增速双双下滑，叠加全球贸易的摩擦，三头灰犀牛聚齐。年中又来一只黑天鹅凑热闹——席卷全国的“限酒令”。

回归到行业层面，消费趋势也在变。“只买贵的不买对的”送礼及宴请在退潮，质价比深入人心；“踩箱喝”场景急剧下降，悦己和即时消费在抬头。

这让葡萄酒行业产生极大不适应，和成长环境有关——崛起于经济高速增长时期和以商务需求为主导的暴利年代。但行业持续低迷的根本原因恐怕来自自身——部分从业人士过于教条和刻板，固步自封；或将葡萄酒当成捞一把就跑的机会主义行业。

前段时间一场争论让分歧达到白热化：一些人开始猛烈抨击葡萄酒过度教育、过于追求刻板仪式感、不接地气问题，另外一些人则回击市场下滑就是因为你们太不专业。

近年来，部分从业人士确实进入了浮夸的自我感动中，崇拜考级，迷信私域，漠视品牌力量，忽视市场需求，既征服不了消费者的胃，也走不近他们的心。当行业根基不稳断崖下滑，收入撑不起浮夸，大家似乎又不留退路去豪赌直播带货，去用碗喝对瓶吹名庄酒才解气。

投资界一直关注哲学和心理学在投资领域的影响，《心理学原理》作家威廉·詹姆斯推出的实用主义理念，让很多投资者开始学会用长远的眼光、不同的角度去面对新生事务，不再固守现金流折现的一阶模型。用不同的眼光和各种可能的实践模式去寻求解决问题的方法，也就不再害怕市场剧变和突变，恰恰是坚守长期主义的一种心理应对和执行手法。

葡萄酒行业亦处于大变革之中，无论是消费场景、结构还是人群。如何用不同方法发挥不同产品优势，触摸不同的消费人群，可能是行业需要正视的问题。哪些人群和渠道有活力就去拓展，哪些老登享受高端礼仪就去坚守，未来市场没有标准答案。

2026年会复苏还是变得更难，葡萄酒人士最近相互请教以期得到答案。我还是和去年致辞观点一样，市场没法准确预测，黑天鹅也常常随机拜访，惟有理解一阶思维模式与俄罗斯转盘赌局的风险，夯实应对随机市场的能力。

当然，即使坚持了正确的方向，也很难拿到短期结果。不惧挑战，降低负债，多元并举，耐心等待属于我们的时间。