一纸申请，足以把一个时代送走。
超350亿元的股权被冻结，39.5亿元的被执行金额，以及遍布全国的讨薪员工和维权经销商，共同编织了观致汽车最后的挽歌。
2025年12月22日，全国企业破产重整案件信息网显示，江苏省苏州市中级人民法院受理了观致汽车有限公司的破产审查申请，申请方为深圳欣本供应链有限公司。
●图源：全国企业破产重整案件信息网
这意味着，一个成立18年、投入超500亿的国产高端品牌，正式被拉进了“生死名单”里。
如果法院最终受理，那么这家曾在欧洲安全测试中击败过沃尔沃、奔驰，被冠以“中国宝马”的企业，将成为2026年新能源赛道上第一颗炸响的惊雷。
很多年轻消费者可能不知道“观致”这两个字意味着什么，但在中国汽车工业的早期冲高叙事里，它曾是最早被推到舞台中央的那一个。
令同行艳羡的顶配开局
时间倒回2007年，那时的中国车市还是合资品牌的天下，自主品牌多在十万以下的市场厮杀。
奇瑞汽车凭借QQ等车型成为国产销量冠军，但廉价的标签却如影随形。
怀揣着冲击高端的雄心，奇瑞联手以色列量子集团成立了奇瑞量子汽车有限公司，这便是观致的前身。
它的诞生，从一开始就带着浓厚的理想主义色彩。
在当时看来，观致走的是一条极其奢侈的大道：拒绝模仿和拼凑，立志从一张白纸开始，打造一个真正的国际品牌。
●图源：微博@观致汽车
为此，他们组建了一支堪称“汽车界联合国”的豪华团队。
CEO是来自大众汽车北美区的副总裁石清仁，设计总监何歌特曾是宝马MINI的设计灵魂，工程团队则汇聚了来自通用、福特、萨博等巨头的精英。
研发中心分别设在中国上海、德国慕尼黑和奥地利格拉茨，目标直指德系品质。
这种近乎偏执的顶配开局，让观致在诞生之初就拥有了让许多新势力都羡慕的技术底蕴和人才储备。
2013年，闭关修炼多年的观致交出了第一份答卷——观致3。
●图源：微博@观致汽车
在日内瓦车展的全球首秀上，它凭借简约而富有力量感的设计、扎实的工艺，赢得了欧洲媒体的广泛赞誉。
随后，在欧洲最严苛的Euro NCAP安全碰撞测试中，观致3以88%的综合得分率荣获五星评级，超越了同期测试的奔驰B级等车型，成为首个获此殊荣的中国品牌。
那一刻，观致仿佛登上了神坛，它用硬实力证明了中国人也能造出世界级安全水准的好车；于是，“中国宝马”的称号不胫而走。
然而，出乎所有人意料的是，这场绚烂的日出竟成了观致悲剧命运的最高光，也是转折的开始。
叫好不叫座的“精英傲慢”
观致3在国内上市后，立刻遭遇了冰冷的现实。
它定价11.99万至16.79万，直接瞄准了当时如日中天的大众速腾、丰田卡罗拉等合资王牌。
因为在观致国际化团队看来，产品力对标国际，价格自然也应看齐。但这，恰恰犯了中国市场的大忌。
那时的中国消费者对汽车的品牌认知远远重于产品参数，一个全新的、听起来还和奇瑞有关系的品牌，凭什么让消费者放弃口碑稳固、售后网络完善的大众和丰田？
一位观致前高管曾无奈的回忆到，连出租车司机都不知道观致究竟是什么。
更致命的是，观致在品牌营销上刻意与奇瑞保持距离，甚至排斥奇瑞体系的经销商加盟，试图塑造纯粹的国际品牌形象。
●图源：微博@观致汽车
这一行为既伤害了原有奇瑞用户基盘的感情，又让本应快速铺开的销售渠道建设举步维艰。
2014年，观致计划开拓100家经销商，直到两年后才勉强实现。
于是，一种奇特而又尴尬的现象出现了：业内人、媒体人纷纷为观致3的产品力点赞，称其底盘扎实、用料厚道；但真实的销量却惨淡至极。
2014年仅卖出不到7000辆，2014至2016年三年累计销量不足2.2万辆，而同期累计亏损却已超过66亿元。
●图源：微博@观致汽车
显然，观致掉入了一个精英主义的陷阱：他们造出了一台工程意义上的好车，却不懂中国消费者需要的是什么。
他们赢得了掌声，却输掉了市场。
这种产品与市场的严重脱节，为观致的未来埋下了最深的祸根。
当后来者如吉利领克、长城WEY选择用更具亲和力的营销、更精准的SUV产品切入市场时，观致已经因为持续失血而步履蹒跚。
资本反噬，虚假繁荣幻灭
持续的巨亏让创始股东心灰意冷。2017年底，正在四处寻找实业标签的宝能集团以66.3亿元收购了观致51%的股份，高调登场。
宝能实控人姚振华许下“五年投500亿”的诺言，誓要将观致打造成“中国的特斯拉”，外界也一度以为，财大气粗的宝能会是观致的白衣骑士。
转机似乎真的来了。2018年，观致汽车销量奇迹般飙升至6.3万辆，同比暴增320%。
但是很快，这剂“强心针”的成分就被无情拆穿了。
其绝大部分销量流向了宝能旗下的一家共享汽车平台——联动云。
●图源：微博@观致汽车
这本质上是一场“左手倒右手”的关联交易，通过内部采购做大了数据，营造出品牌复苏的假象。
业内人士分析，这种操作更深的意图可能在于利用汽车制造业的招牌，去获取地方政策支持与金融杠杆，而非真心实意经营品牌。
事实也证明了，依靠输血维持的虚假繁荣注定无法持久。
观致真正的零售体系依然羸弱，产品研发投入远未达到承诺的规模。
随着2020年后中国房地产调控收紧，宝能集团自身陷入严重的流动性危机，对观致的输血也因此戛然而止。
●图源：微博@观致汽车
失去了资金源，观致迅速崩塌：工厂停产、供应商断供、研发团队解散、售后服务网络瘫痪。
2021年，其月销量已跌至区区数百辆。曾经在联动云平台上被粗暴租赁、甚至沦为“网红垃圾桶”的观致汽车，其品牌形象在社交媒体上被反复蹂躏，最后一点高端感也被消耗殆尽。
从2018年的销量巅峰到2023年销量不足百辆，观致在宝能手中经历了过山车般的坠落。
它错过了中国新能源汽车爆发最关键的窗口期，当比亚迪、蔚小理乃至传统车企纷纷all in电动化时，观致直到2020年才勉强推出了一款油改电车型，但那时早已无力回天。
●图源：微博@观致汽车
最终，压垮它的不是别人，正是其供应链上一家名为“深圳欣本”的供应商。
而颇具玩味的是，这家公司的联系方式与宝能多家子公司一致，其背后实控人被指是宝能员工。
这仿佛为观致的悲歌，添上了最后一个充满资本博弈色彩的注脚。
警钟为谁而鸣
观致汽车的故事或将落幕，但它留下的警示却深远而清晰。
它用一场代价500亿的失败实验告诉我们：造车是一场马拉松，而非资本加持的百米冲刺。
光有顶尖的产品和技术团队不够，还需要对市场有深刻的敬畏，对消费者有真诚的沟通，对品牌有长期的耐心和建设。
它的失败为后来成功的中国高端品牌铺了路，领克、蔚来们学会了如何讲好中国故事、构建用户社区、稳健地铺开渠道。
它就像一位悲情的先驱，用自己的鲜血为后辈们标出了这条路上最危险的陷阱。
如今，中国汽车产业的淘汰赛已经进入深水区，竞争比以往任何时候都要残酷。
值得警惕的是，无论资本故事多么动听，最终还是要回归到造好车、服务好用户这个朴素而永恒的真理上。
市场的掌声或许会迟到，但惩罚从不会缺席。
观致这辆曾经驶向世界高端梦的列车已然脱轨，而它残骸映出的冷光，足以让整个行业保持清醒，继续前行。
*编排 | 黄家俊 审核 | 黄家俊
行业资讯、案例资料、运营干货，精彩不停
2000万品牌经理人内参！
聚焦头部与标杆，助力品牌高端化。
品牌专访微信：jiangnan254（备注：专访）
百万品牌经理人都在看
热门跟贴