■作者 八个橙
■来源 营销头版
近期，茅台紧急出手。
针对网络流传的“1169元飞天直采全国开放”招商信息，官方直接辟谣。声明明确，该信息为虚假内容，不存在所谓的全国直采政策。
这则辟谣消息，在白酒圈掀起不小波澜。
当下的茅台，正处在酒价波动的敏感期。市场对其价格变动的任何风吹草动，都抱有极强的好奇与猜测。
近期茅台的价格，确实出现了明显的下行波动。最直观的表现，在官方渠道“i茅台”平台上。此前一度溢价销售的飞天茅台，已经回落至1499元的官方指导价。
即便如此，依旧连续四天秒空。
官方渠道的热度，与市场批发价的走势形成了鲜明对比。
2025年1月5日，2025年飞天茅台散瓶批发价报1490元/瓶，直接跌破了1499元的官方指导价。
这是近期酒价波动的关键信号，也正是在这样的背景下，“1169元飞天直采全国开放”的传闻才应运而生。
市场总是这样，在价格下行周期，总会滋生出各种关于“底价”的猜测。
虽然已经辟谣了，但不少人会大胆假设：茅台距离1169元的售价还远吗？甚至有观点认为，茅台要想真正回归消费品属性，1169元这个价格点并非不可触碰。
毕竟，当批发价已经跌破1499元，市场对价格下行的预期已经形成。
但在笔者看来，至少现阶段，1169元的售价大概率不会出现。
从成本逻辑来看，这个价格也缺乏支撑。如果售价降至1169元，看似仍有利润空间，但会严重压缩渠道的生存空间。
茅台的渠道体系庞大，过度压缩利润，可能会导致渠道混乱，反而影响品牌稳定。更重要的是，茅台的品牌价值，很大程度上建立在价格稳定的基础上。
盲目降价，可能会动摇消费者对品牌的认知，这是茅台不愿承受的代价。
厘清了价格争议，更值得探讨的是：为什么茅台酒价会出现下行趋势？这背后，是消费环境与政策因素共同作用的结果。
先看消费环境的变化。疫情之后，整体消费复苏节奏放缓，高端白酒的消费场景也在收缩。过去，政商务消费是高端白酒的重要支撑，现在这部分需求占比已经大幅下降。
更关键的是，消费结构正在发生代际更迭。85后、94后已经成为消费主力，95后也在逐步崛起。
但年轻消费群体对传统高度白酒的接受度并不高。他们更倾向于低度酒、果酒等更温和的饮品，这直接导致高度白酒的消费群体持续流失。
图源：小红书
政策因素的影响也不容忽视。虽然现在政务消费在茅台的营收占比已经降至5%以下，但政策仍引发了市场的恐慌情绪。更重要的是，政策导向正在推动白酒行业转型。
贵州省出台的指导意见，就明确要推动白酒产业从“卖酒”向“卖生活方式”转变，这意味着行业的发展逻辑正在发生根本变化。
酒价下跌，不是茅台一家的问题，而是整个白酒行业都在面临的调整期。2025年前三季度，20家A股白酒上市公司的营业收入合计同比下降5.90%，净利润同比下降6.93%。
库存压力也在持续攀升，20家公司的存货总额已经达到1706.86亿元，同比增长11.32%。行业寒冬，已经是不争的事实。
在这样的背景下，谁能率先找到破局之路，谁就能抢占未来的先机。而这条破局之路的核心，已经非常明确：抓住年轻消费者。
这不是一个新鲜命题，但现在已经成为摆在所有白酒企业面前的必答题。
很多人觉得，白酒年轻化就是做低度酒、搞网红营销。但事实证明，单纯的形式创新，很难真正打动年轻人。
茅台的年轻化战略就很有启发，他们提出“不为了年轻化而年轻化”，而是根据不同年龄段的消费者制定不同策略。对18-25岁群体侧重品牌培育，26-30岁探索场景融入，31-35岁强化文化引导。
这种分层运营的思路，更贴近年轻人的真实需求。
白酒年轻化的核心，是建立情感共鸣与文化认同。年轻人不是排斥白酒本身，而是排斥传统白酒背后的刻板印象和沉重的酒桌文化。
当白酒能够融入年轻人的生活场景，成为轻松社交的载体，而不是压力的来源，自然就能获得他们的认可。
回到茅台的价格争议上，1169元的传闻，本质上是市场对白酒行业转型的焦虑体现。大家期待通过价格下调，让茅台更贴近大众消费，从而打开新的市场空间。
但这种期待，忽略了行业转型的复杂性。
白酒行业的调整，不是简单的价格战就能解决的。它需要的是从产品、文化到场景的全面革新。
茅台的辟谣，也算是给市场泼了一盆冷水，让大家清醒地认识到：转型没有捷径，价格稳定是品牌根基。
在笔者看来，未来几年，白酒行业会进入一个“慢转型”的周期。
那些能够沉下心来研究年轻消费者需求，真正实现文化创新与场景融合的企业，才能率先走出泥潭。
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